公害、公信力與競爭力

近幾年來，經過行業整頓和媒體市場治理，媒體競爭正朝著從無序到有序的規范化方向發展。離開政府的財政支持，走自負盈虧、自我發展、自我完善的產業化經營之路，許多媒體確實取得了很大成功，然而，有些媒體卻還是負債經營，苦苦支撐，舉步維艱，市場經濟條件下的媒體生存和發展問題已引起業界的廣泛關注和理性思考。筆者認為，提高媒體的公信力和影響力，增強自身的競爭力，這應是媒體走向成功的不二法門。

虛假：媒體宣傳的一大公害

媒體的發展和信息時代的到來雖然使人們的價值觀念走向了開放和多元，但人們對媒體信息傳播的真實性要求卻并沒有降低，有時甚至變得更加苛刻嚴厲了，真實、客觀、準確、公正依然是人們衡量媒體好壞優劣的根本標準。然而，由于受拜金主義和物質利益的驅動，虛假新聞已成為一大社會公害，人民群眾對此深惡痛絕。一切向錢看造成的嚴重惡果是有償新聞大行其道，虛假宣傳泛濫成災，不良廣告甚囂塵上。虛假宣傳，許多情況下是由于媒體調查研究不夠，盲目跟風，缺乏科學的辯證的思維方式所致。新聞的特點是要求及時報道，但核心是準確報道。對于某些問題不能不做到慎之又慎，否則就可能為騙子所利用，成為他們蒙騙社會、撈取好處的工具。什么養螞蟻致富、種蘆薈發財，近年來媒體創造了多少致富的夢想，成就了多少靈丹妙藥和“神醫”！當一個個騙局被揭穿之后，媒體應當自責和反思。眾所周知，海南大地錦繡有限公司種植仙人掌的宣傳，曾造成十三個省成千上萬的農民上當受害。媒體的推波助瀾和不負責任的宣傳，損害的不只是媒體自身的形象，同時也損害了黨和政府的形象。然而，最大的危害還是對整個社會風氣的敗壞。近年來，通過馬克思主義新聞觀、“三個代表”重要思想和新聞職業道德教育活動和新聞隊伍黨員先進性教育，虛假宣傳這股不良風氣不同程度地得到了糾正和遏制，但我們決不能對此掉以輕心。虛假宣傳之風之所以能刮起來，有著深刻的思想根源和社會背景。只有讓社會各方面關注和支持，才能使虛假宣傳成為眾矢之的和過街老鼠；只有自律與他律結合，虛假宣傳才能從根本上杜絕。

真實：打造社會公信力

作為一種大眾傳播媒體，沒有大眾的信任和支持，就沒有影響力和生命力。媒體要想在市場上站住腳，在群眾中扎下根，就必須在取信于民方面下大氣力，在打造社會公信力方面做文章。

取信于民，提高公信力是媒體在激烈的市場競爭中立于不敗之地的保證。陸定一同志早就說過：“新聞工作搞來搞去還是個真實性問題，新聞學千頭萬緒，根本性的還是這個問題。有了這一條，就有信用了?！比⌒庞诿瘢瑪U大媒體知名度，提高受眾認知度，樹立自己的權威性，是媒體應該孜孜追尋的奮斗目標。實踐證明，真實性不僅是新聞的生命，也是每個傳播媒體的生命所系，是克敵制勝、取信于民的力量所在。試想，一個假話連篇、混淆視聽的信息傳播媒體會有社會公信力嗎？一個對社會和公眾不負責任，有意無意忽悠咱老百姓的媒體能不被咱老百姓鄙視和拋棄嗎？

用真實打造媒體的社會公信力，應成為媒體生存和發展的恒久之策。這里所說的真實，并不僅僅局限于傳統意義上的新聞真實，還應包括專題、廣告等內容，即媒體所傳播的各類信息，舉辦的各類社會參與活動。提高社會公信力是一個系統而長期的社會化工程，決不可畢其功于一役，需要有一個長期的規劃，需要有一個循序漸進的過程，更需要上下內外各方面共同參與和努力。首先，應完善內部管理機制，建立層層把關的信息篩選和審查把關制度，以忠于事實、忠于真理為己任，報實情，講實話，堅決杜絕虛假信息流入社會，盡最大努力保證信息的真實性、權威性，自覺維護媒體的形象。只要將這一條堅持不去，永不放棄，媒體的形象就會被大眾接受，媒體的社會公信力才能逐步提升。

真誠：贏得市場競爭力

媒體的產業屬性決定了它必須強化服務功能，靠真誠服務拓展自己的生存和發展空間。服務功能發揮得如何，對媒體所占市場份額以及取得的社會效益和經濟效益也會各不相同。面對競爭激烈的現實，媒體只有樹立服務第一的觀念，強化服務意識，深化和改革服務內容和方法，向高品位的服務要效益，從高品質的服務中求發展，才能贏得較多的市場發展空間。

由于受計劃經濟體制的影響，許多媒體的服務意識還不夠強，有的還只是把服務停留在口頭上，服務的方式和方法都比較老舊和簡單化。有的認為，媒體的服務功能就是做廣告掙錢，誰給錢就給誰服務。這種認識，受眾不滿意，市場不認可，媒體自身的發展也受到影響和限制。

增強服務意識就要解決如何真誠服務的問題。有了真誠的態度，才能在服務內容、服務形式和服務手段上不斷探索和創新，才能一切為受眾著想，時刻想到為受眾提供方便快捷的信息服務。真誠服務首先要辦好節目和欄目，好的品牌對受眾具有較大的吸引力和影響力，能使受眾產生依賴感，同時能使自身開創廣闊的服務空間和平臺。把欄目叫響，把節目搞活，把形象搞靚，能夠聚合受眾的凝聚力和美譽度，有利于提升引導水平，從而在市場競爭中贏得主動權。

媒體的服務功能體現在其他各個方面，除了信息和廣告服務外，還可以在文化娛樂、健康咨詢等方面做文章。此外，要把媒體產業做大，還必須做好延伸服務，依靠社會資源，搭建服務平臺，培育媒體商業新的賣點。通過廣泛的參與合作，探索新型多樣的媒體運作模式，讓媒體在競爭中成長壯大，顯示自身強大的生命力與活力。

（作者單位：周口電視臺）