論感性訴求廣告的創作

“現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費。”這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。而這種情感又往往從消費上容易體現出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

感性訴求廣告的時代特征

商品之間沒有多大的競爭。在進行廣告宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準時等，這種我們稱為理性廣告。當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的廣告當中就比較多用。但相對于過去而言，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強調企業品牌特點和在媒體展開強大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。

現代感性訴求廣告創作的新思維

體現價值——人性的永恒主題

我們知道，現代消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足，這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值，即產品實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”。

自然浪漫——現代人的“逍遙夢”

今天，我們正處于一個高科技的時代和紛繁復雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”，休閑度假也成為現代都市人希冀的生活方式和流行的消費時尚。而正因這樣，它成為感性訴求廣告的一個切入點。廣告人針對這一需求，再現大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實現“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費者，使消費者為之心動而達到廣告的目的。

情調設計——身臨其境的心靈對話

美國心理學家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要。”運用情調設計來揭示廣告主題，往往能夠撥動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調設計雖基于平常卻發揮出非同尋常的內涵，它歸屬于一個視覺出發點，但都又遠遠地超越了畫面的視點，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。也就是說，如果善于在廣告設計中將審美性融合到創意表現中，巧妙地進行“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“情文（圖）并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中，自然就會使消費者產生情感上的共鳴。

激情誘惑——無法抵制的沖動

激情及其令人震驚的誘惑對每個人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表現。“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象。”這就是羅丹關于人體美的深情描繪。人體以其嚴格的對稱，精美的比例，完美的輪廓，微妙的起伏，新鮮的色澤及和諧的節奏構成了宇宙間最完美的部分。可見，在現代廣告中通過這種誘惑而達到廣告的目的是多么重要。當今世界公認的日本優秀廣告設計大師齋藤誠就經常以清晰又強烈的人體設計形象，以男女兩性之間的依戀與激情作表現，對觀眾形成了強烈的吸引。

感性訴求廣告創造遵循的一般原則

感性訴求廣告具有極大的魅力和說服力，但它畢竟基于人類的感情，人的感情是最復雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達到預期的目的，它還必須在遵循一定的原則下進行。

現實基礎的原則。消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責，對消費者負責的表現。

諧趣幽默的原則。幽默是生活和藝術中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術中表達或再現喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現象作輕微含蓄的揭露、批評、揶揄和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現象。

理性浪漫的原則。感性訴求廣告創作的一個最基本的條件就是要具有創作的沖動，在廣告中表現激情，只有在這種情感狀態下才能夠創作出優秀的作品。在感性訴求廣告創作中，情感始終起著重要的作用。澳大利亞著名廣告設計師靳祈島就特別重視設計的情感控制，他說：“我喜歡高爾夫，就是因為其需要高度控制感情。”這一點在感性訴求廣告創作中十分值得借鑒。

藝術表現的原則。感性訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現形式更應該向藝術化的方向發展。今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強烈的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用，因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強廣告作品的吸引力和感染力。

（作者單位：南陽電視臺）

編校：施宇