當前陶瓷企業生產經營中的問題與對策

江蘇宜興，是我國著名的陶瓷產區之一，歷史攸久，出品精良，數千年的陶業生產，使宜興成為聞名中外的陶都。陶瓷產業是宜興經濟的重要組成部分，體現了優秀的民族精神，其陶瓷藝術的影響力長盛不衰；如紫砂陶，風格獨特、古色古香；均陶，釉彩絢麗、胎質堅韌；青瓷，渾厚別致、端莊明潔；精陶，形美質堅、新穎大方；彩陶，色彩明快、樸實耐用；工業陶瓷制品，用途廣泛。

改革開放二十余年，宜興陶瓷產業經歷了企業體制轉換、產業整合重組、技術革新、產品改造，在激烈的市場競爭中贏得了一定的主動權。但相當多的企業重組后受經營業主素質的影響，觀念沒有根本性轉變，走老路，不能適應市場經濟的需要，而出現了“好不過三年，活不過五年”的不正常現象。充分認識宜興區域陶瓷業發展的優勢和不足，凸現陶瓷行業特色，鞏固陶都地位，開創宜興陶瓷發展新局面，已成為許多有識之士的共同關注的問題。筆者依據對宜興陶瓷產業的觀察、了解和認識，談點個人見解。

一、當前宜興陶瓷產業存在的主要問題

陶瓷業歷來是宜興的傳統支柱產業，隨著我國經濟結構的調整、發展，縱觀近幾年來宜興陶瓷經濟情況，由于多種因素的影響，競爭意識錯位、科技與管理相對滯后，產量高、檔次低、售價低的狀況普遍存在；資源消耗巨大且價值低、產品結構類同、競爭不規范、知識產權保護不力等方面問題表現比較突出，對陶瓷產業的發展潛伏著很大的困難和風險，嚴重制約陶瓷業自身優勢的發揮。制約陶瓷業發展的原因是多方面的，但根本問題還是市場營銷的觀念、戰略、方法、手段等問題，主要表現在以下方面：

1.營銷觀念陳舊

受傳統觀念的影響，大多數企業面對買方市場仍然沒有跳出傳統的生產觀念、產品觀念及推銷觀念圈子，以致商品供過于求，出現了“生意難做”的問題；一些企業對市場措手無策，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么隨大流盲目地推銷產品，甚至壓價競爭，應收帳款急增，資金周轉出現困難，從而相當一部分企業處于半停產的狀態。而當前許多數企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想將來，造成企業盲目運行。

2.營銷管理缺位

目前，大多數陶瓷企業的管理人員雖比較重視營銷工作，但這種“重視”具有明顯的局限性，不系統、不全面、不到位，造成營銷管理缺位。一是整體營銷功能發揮差，同類企業各自為戰協調差，營銷優勢得不到全面利用。二是決策緩慢，影響銷售工作高效進行，甚至造成負面影響。三是營銷工作缺乏方向，沒有系統規劃，往往是另時決定，有時又盲目指揮。四是沒有營銷戰略，這尤如在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向。

3.營銷方法能力欠佳

現代營銷的重要方面是企業要做好市場開發，而宜興陶瓷業營銷手段方法老一套，不作市場分析，企業不進行市場細分與目標市場選擇，甚至還有等客上門的現象。市場行為完全受市場機制的調節和指導，僅僅盯著老市場，延用老辦法，隨大流而忽視對新的需求市場的開發和培育，顯然難以獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多企業正是因為陷入這樣或那樣的誤區中，而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。

4.營銷網絡功能較差

網絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋潤著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，宜興陶瓷產業多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫，缺乏網絡營銷功能，注重的只是產品生產；無計劃、無目標地銷售產品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。企業在市場環境分析、市場定位、促銷方式與手段等方面存在諸多問題。

二、解決宜興陶瓷產業問題的對策

1.樹立正確的市場營銷觀念與競爭觀念。

營銷觀念的更新對于宜興陶瓷產業的生存發展至關重要，要圍繞市場做文章、搞發展，調整和發揮比較優勢，優化產品結構。市場競爭給企業生產經營帶來了良好的機遇，適應買方市場及買方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。一方面要提高產品內在質量，不斷提高產品檔次和產品品位;另一方面打破守攤守成、一味追求原始積累的陳舊觀念，以開放的經營理念參與競爭，制定符合自身實際的競爭策略和手段。市場競爭與合作是共存的。要明白這樣一種健康的競爭意識觀念：只有競爭才有發展，一定程度上的競爭對手是發展的助推器，也是企業發展的動力所在；同時行業間的合作是非常重要的，陶瓷業的發展，要從產業發展的大局出發，從地方經濟的根本出發，發揚團隊精神，行業內團結、互補，尋求合作。加強與外部的溝通、同行業間的聯系，方能良性循環，共同繁榮，使整個區域內行業優勢、資源得到有效整合。

2.確立整體營銷觀念，提高整體攻防能力

目前，宜興陶瓷產業大多數企業憑借的是宜興固有的資源、勞動力廉價的優勢，且大多企業小而散、散而亂，受經營業主資金實力、管理能力、經營理念的制約和影響，發展起點低，隨著市場經濟體制的不斷發展和完善，如果不從總體規劃入手，建立科學、實戰的營銷組織框架，不提高整體攻防能力，難度可想而知，企業走出困境也是望洋興嘆。宜興陶瓷要有序發展，地方政府及職能部門應加強產業發展導向，創造公平、穩定的政策環境，重點重視利用調控資源提供重要的公共產品，建立整體營銷網絡系統；發揮行業協會的指導、協調的積極作用，創建營銷信息相關系統，建立營銷組織體系和市場信息管理體系。各自為戰尤如兩軍對壘搶占地盤，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。應當根據市場開發需要，完善的營銷管理體系，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮行業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。

3.創立名牌產品戰略

當今的世界已進入品牌競爭的時代，它已成為企業進入市場的“敲門磚”，消費者對產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫，更好地滿足消費者的需求。宜興陶瓷業一定要改變“量”的發展模式，向“質”的方向發展，加快引進新的生產工藝；加快新的市場和新的領域的開發，使傳統的服務領域形成新的內容；堅持品牌戰略，提倡精品戰略，突出產品結構調整，尋求新的增長點。 然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？ 針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量作為創新名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”，通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。“方圓牌”紫砂經久不衰、“銀魚牌”精陶系列產品暢銷國際市場，均得益于品牌效應。

4.發揮營銷組合功能的整體效能作用

“營銷組合”是美國鮑敦與麥卡錫教授于1964年提出的概念，是現代營銷學理論體系的主要內容。它是由相互聯系的產品、價格、銷售渠道、促銷四個子系統構成，每個子系統又有其獨立的結構，是系統工程理論在市場營銷活動中的具體運用。作為具有攸久歷史的宜興陶瓷業，應綜合設計營銷戰略，利用自身的人力、物力、資源，趨利避害，揚長避短，運用一切可能的手段和策略，針對市場特點，以創新的觀念掌握競爭戰略。樹立現代促銷組合的策略思路，綜合各種影響因素，對促銷方式進行選擇、編配，發揮廣告、人員推銷、特種銷售方式和公共關系的整體效果，宜興陶瓷產業優勢功能就會得到新的延續，從而振興陶瓷經濟發展。

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