客戶關系管理中的客戶價值研究

[摘要] 本文基于客戶視角對客戶價值進行分析，詳細闡述了客戶價值研究對于客戶關系管理的緊迫性，客戶價值計算，以及客戶價值對客戶關系管理績效的影響。

[關鍵詞] 客戶價值客戶關系管理

進入21世紀，隨著全球經濟一體化進程的加快和競爭的加劇，企業已逐步由傳統的以產品和規模為中心的粗放式經營管理模式向以客戶為中心、服務至上、實現客戶價值和企業利潤最大化的集約化經營管理模式轉變，良好的客戶關系是企業求得生存與發展的重要資源。

一、客戶價值研究對客戶關系管理的重要性和緊迫性

(1)客戶關系管理的核心是價值：在客戶的識別、保留和發展的整個生命周期里，對價值的評判始終是貫穿其中的核心問題。(2)客戶關系管理的重要特點是對長期價值的關注：客戶關系管理強調企業與客戶長期的價值互動關系，實現客戶與企業的雙贏。(3)客戶關系管理實質上是對企業客戶資產的增值管理:客戶價值，特別是全生命周期客戶價值，是一個基礎的營銷理論問題。

二、客戶價值的涵義及發展

我們這樣定義客戶價值：客戶價值是指在企業與客戶的關系維持過程中客戶對企業發展所產生的任何貢獻，貢獻包括貨幣或非貨幣兩種形式。現在讓我們來考察客戶價值涵義的發展過程。

1980到1993年發表在Harvard Business Review上有關客戶關系管理的文章中，客戶價值被定義為客戶所支付的價格與企業為之投入的成本之間的差值，即客戶利潤。建立在這個定義基礎之上，該參考文獻以客戶所支付的價格(Realized Price)減去企業所付出的服務成本(Cost to Serve)作為評價指標，定性度量了客戶價值，并以此建立實際價格——服務成本分類矩陣，將客戶細分為上等客戶(Carriage Trade)、消極型客戶(Passive Customer)、進攻型客戶(Aggressive Customer)和交易型客戶(BargainBasement)，對應的矩陣分別為高一高、高—低、低一高、低—低，并提出了針對四類不同客戶的企業策略。該研究是1992年的研究成果，這時關系管理和客戶價值剛剛受到重視，有關客戶忠誠的研究還處于初期，因此，該研究對于客戶價值的定義在很大程度上還帶有交易營銷的色彩，僅注意到客戶現有的利潤，而沒有涉及到其在剩余生命期中的利潤潛力。

Frederick Reiehheld 將客戶價值界定為客戶所帶來的凈現金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠客戶的價值，認為基礎利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節約(Cost Saving)、推薦效應(Referra1)，以及價格溢價(Price Premium)是客戶產生利潤的主要因素，并且隨著客戶關系的延續，其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個客戶產生利潤的來源已經廣為接受和引用。但是該定義仍然強調客戶已經產生的凈現金流，沒有涉及其未來的凈現金流能力。

Kelly D．Conway將客戶價值定義為客戶利潤，同時該研究以客戶價值——客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標，構造客戶分類矩陣，得到金牌客戶(Golden，即高一高)、風險客戶(AtRisk，即高—低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無需過多服務的客戶(Don’t Over-Service，即低—低)，并針對不同的客戶類型提出客戶關系的不同發展策略。該研究將客戶價值和客戶忠誠作為兩個獨立的變量，客戶價值仍然是指客戶當前的凈現金流，客戶忠誠隱含了對客戶未來現金流潛力的預測。

三、客戶價值的計算以及對客戶關系管理績效的影響

長久以來，客戶價值計算一直是令企業頭疼的一個問題，計算客戶價值的方法如下:Z =C×（∑piMi）—N×J，模型中：Z: 代表一個客戶價值，C :是一個常數，pi : 代表一個客戶知識點的信息數，Mi表示使用pi信息的總次數，C×（∑piMi ）代表使用一個客戶信息的收益，N:代表收集一個客戶信息的次數， J:表示收集一次一個客戶信息的平均成本，N×J : 表示收集一個客戶信息的成本。

可以得出這樣的結論：客戶知識點Mi使用的次數越多，客戶價值Z的取值就越大；收集客戶信息的次數N的取值越小，則客戶價值Z的取值就越大；客戶價值Z的取值與客戶知識知識點pi的取值成正比例關系 。為此，企業在計算客戶價值時，一定要注重客戶信息的收集，并且客戶知識點信息量越多，客戶信息使用越頻繁，其客戶帶給企業的價值就越高。客戶與企業關系的好壞，彼此關系維持的長短，說到底其實與彼此所獲得的價值有關。價值取向不是單方面的，在企業獲得客戶貢獻價值的同時，客戶也應該從企業得到自己期望的目標價值。

四、結束語

客戶價值是當前研究的熱點，給客戶提供較多的客戶價值對于吸引新客戶和保持老客戶起著重要的影響，同時對客戶價值的研究也是客戶關系管理(CRM)的核心之一。完善的客戶服務和深入的客戶分析不但能滿足客戶的需求，而且是實現客戶的價值，提高企業價值鏈整體價值——實現企業利潤最大化的保證。

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