淺談網絡廣告及其道德建設

[摘要] 網絡發展非常快，正成為傳播廣告的最重要的工具之一，網絡廣告在表現出巨大優勢的同時，又存在很多不道德的問題。因此，加大網絡廣告道德建設非常重要。這要求加強網絡道德文化教育，加強網絡自律，加快網絡廣告立法，加強網民的聯合，從而促進網絡經濟的健康發展。

[關鍵詞] 網絡廣告道德法律

一、網絡廣告及其特點

美國學者霍金斯認為：網絡廣告即電子廣告。它是指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。也有人認為：網絡廣告是指在因特網上播發的廣告。還有人認為，所謂網絡廣告，是指在互聯網的站點上發布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。概括地說，網絡廣告就是以互聯網為媒體，利用數字技術制作，并通過網絡發布、傳播的商業廣告。網絡廣告是實現網絡營銷的基本手段之一。

網絡廣告與傳統廣告相比，具有以下明顯的特點：

1.成本低。網絡廣告費用相對較低。因此，網絡成為個人和企業發布廣告信息的重要平臺。

2.速度快。在傳統媒體上發布廣告都需要一定的等待時間。而利用網絡發布廣告不僅便利，而且時間短，速度快，傳播區域與范圍廣。

3.針對性。一般說來， 網絡廣告的受眾往往是比較年輕、受教育程度較高、而且有一定購買力的的群體。

4.交互性。網絡媒體不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，企業或商家也可以及時得到用戶反饋的信息。

5.便利性。網絡廣告往往與電子商務、網上營銷相結合。因此，網絡廣告及網絡營銷具有靈活、便利等特點。

6.時空無限性。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制 ，它通過國際互聯網絡把廣告信息全天候地傳播到全球。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體不可比擬的。

二、網絡廣告存在的問題

與傳統廣告媒體比較而言，網絡廣告正成為繼廣播、電視、報紙、雜志四大媒體以后的第五大媒體，而且隨著網絡技術的發展，網絡廣告正成為廣告業的主流。?網絡廣告在傳播速度，方便受眾，增強交互性等方面發揮巨大的優勢的同時，也存在很多困擾網絡廣告健康發展的問題。

1.廣告的真實性令人質疑。隨著互聯網的逐步普及，各大網站紛紛刊發五花八門的廣告，廣告鋪天蓋地而來，難辯真假。有人認為，網絡廣告與傳統媒體比較，廣告的可信度較低，而虛假廣告和欺詐性廣告相對較多。這導致消費者對網絡廣告標榜的產品望洋興嘆、望而卻步。這與網絡廣告的管理混亂有極大的關系。在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場準入條件（詳見《中華人民共和國廣告法》），要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務，這對廣告的資格認證、廣告經營等有較大力度的監管與制約作用。但我國有關網絡廣告的法規還很不完善，網絡廣告的準入制度欠缺，這導致網絡廣告失真、虛假，甚至欺詐。

2.垃圾廣告泛濫成災。目前，很多國家，電子郵件廣告中充斥著眾多的垃圾郵件。我國也有很多人都深受電子郵件廣告的騷擾。筆者就曾每天收到幾十個垃圾郵件，后來，不得不更替郵箱名稱。據說，在我國，垃圾郵件已經超過了正常電子郵件的數量。利用電子郵件發布廣告進行促銷是一種手段，但無目的的促銷，卻給郵件接受者造成了麻煩。收件人既無可奈何，又十分反感，還得花時間刪掉這些垃圾郵件。垃圾郵件泛濫成災對企業、廣告商、用戶都沒什么益處，但卻難以禁止。

3.網絡廣告對商品的標價不實。網上有很多廣告具有一定的誘惑力，讓人心動，但不少網上的廣告給商品標價偏高，這種標價不實的部分廣告導致網民對網上商品心動多而行動少。另外，有些網絡廣告還夸大商品的功能、質量，誘惑性語言較多，如果理性分析，則發現不少漏洞。

4.網絡廣告的侵權行為較多。不少人，包括名人或普通人的肖像被網絡廣告侵權使用，還有不少個人的信息被網上非法廣告利用。

5.強迫性廣告越來越多。只要我們上網，很多網站都會彈現很多的廣告，有的是整版的廣告，或某廣告在眼前晃來晃去，令人心煩。還有一些網站，不點擊廣告就無法進入該網站主頁。這些強迫性廣告占用了網民很多的時間，人們面對這些強制性廣告一籌莫展。

6.網絡廣告主或廣告商的責任心差。傳統媒體在接受廣告時一般要進行嚴格的審查，對廣告的后果要負一定的連帶責任。而網絡廣告主發布廣告比較隨意，廣告商（網站）接受廣告也比較隨意。因此，網民被迫受害的事件就多起來了。一旦消費者受害了，可沒有人承擔責任。

三、加強網絡廣告道德建設的必要性

在現代市場經濟條件下，廣告不僅成為重要的商業競爭工具，而且也成為現代生活中不可缺少的組成部分。隨著互聯網的迅速發展與逐漸普及，網絡廣告也成為經濟和生活的重要組成部分。網絡廣告在方便網民的同時，其暴露的種種問題也令人擔憂。網絡廣告存在的問題既涉及法律問題，也涉及道德問題。因此，加強網絡廣告道德建設是非常必要的。

第一，加強網絡廣告是完善市場經濟的需要。網絡經濟是經濟的重要組成部分，不論是發展網絡經濟，還是改造傳統產業，都需要網絡廣告這一現代最便捷的工具。然而，從世界網絡經濟發展中出現的挫折來看，不道德的網絡廣告是制約網絡經濟發展的重要因素之一。完善的市場經濟需要“開放、競爭、統一、有序”，網絡經濟作為經濟的一部分也需要“開放、競爭、統一、有序”。這要求加強網絡廣告道德建設。

第二，網絡營銷及廣告道德建設受到很多國家的重視。美國、日本、韓國等國家和地區都在這方面采取了措施，包括道德、法規等方面。早在1998年美國營銷協會就制定了一套因特網營銷的道德準則。該道德準則就要求因特網營銷者的職業行為必須遵守：支持職業道德，通過保護隱私權、所有權和獲取權而避免傷害；遵守所有相關的法律和法規；了解與因特網營銷有關的法規變更；適當地與組織成員就因特網相關的風險、政策進行有效溝通；企業要保證其營銷活動對員工、顧客和相互利益方的承諾。另外還規定了有關隱私權、所有權及接入等方面的內容。因此，我國要發展網絡經濟，也必須重視網絡廣告道德建設。

第三，網絡廣告建設是保護相關者利益的重要舉措。網絡廣告利益相關者包括廣告主、網站、網民等。加強網絡廣告道德建設，不僅能切實保護網民的利益，還可以從根本上保護廣告主、網站的利益，從而保證各主體之間的共贏。另外，加強網絡廣告道德建設還有利于形成公平、公正的競爭秩序，有利于網絡經濟的規范化、有序化。

四、加強網絡廣告道德建設的幾點建議

加強網絡廣告道德建設是復雜的社會系統工程，需要社會各界的關注與支持，需要法律法規的制約與保護。

第一，要加強網絡道德教育，樹立科學利益觀、價值觀和競爭觀。網絡廣告道德教育通過有組織、有計劃、有系統的道德影響活動，由理性認知達到使從事網絡廣告的人員自覺踐行廣告道德準則，履行相應的廣告道德義務的目的。另外，對網站要加強監管，規范網站發布廣告的行為，克服不道德的行為。

第二，要加強網絡經營的自律。網站的經營要遵守有關的法律法規。國家要制定網絡經營的進入準則、經營準則、競爭準則，使網絡經營有法可依。另外，要盡快出臺《網絡廣告法》，依法規范網絡廣告。

第三，加強互聯網反垃圾郵件的監管，開發具有高技術的反垃圾郵件舉報處理系統平臺，用技術手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進行分析、監控和制止。在反垃圾郵件中，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。

第四，加強網絡廣告道德文化建設，促進全社會關注網絡文化建設工程，從正面引導網絡廣告道德與文化新風尚的形成。同時，要加大打擊力度，對非法的不健康的網絡廣告行為進行懲處，以消除不良影響，凈化廣告道德與文化。

第五，加強對網民及網絡消費者的教育，加強消費者及社會對網絡廣告的監督。通過網民聯合起來保護自身利益，自覺參與對廣告的監督活動。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。