論電子商務中的信息交流

[摘要] 本文探討了電子商務和信息交流的關系及互聯網應用在電子商務中的優勢，并闡述了當代信息交流的特點。

[關鍵詞] 電子商務信息交流互聯網

一、電子商務離不開信息交流

企業與消費者對偶是主要矛盾。在交易活動中， 這兩者之間存在信息不對稱的情況， 雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”: 消費者知道自己的需求， 包括對產品品質、價格等的要求而企業知之甚少; 企業了解自己產品的質量、成本、服務等信息而消費者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者， 因為不對稱信息所導致的不確定性將阻礙交易的進行， 從而雙方的目標都難以實現。信息的“對稱化”主要有兩種途徑: 一是政府管制， 要求明碼標價、產品質量認證、提供說明書等; 二是參與者“發信號”， 比如企業做廣告， 消費者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調查等。“對稱化”的過程也是信息交流過程， 這種交流貫穿于營銷的全過程。企業在產品開發前所做的市場調研， 在產品開發階段進行的消費者測試和試銷， 在銷售階段所做的廣告宣傳和企業公關活動都是為了降低企業與消費者之間的信息不對稱， 以促進銷售的行為。同樣， 在電子商務中還存在企業與企業之間(包括與競爭者以及與合作者之間) 的信息交流， 企業內部員工間的交流， 企業與政府的交流。從某種意義上講， 電子商務活動就是信息交流活動。正是由于電子商務活動依賴于信息交流， 而互聯網又是一種新的信息交流平臺， 這正是電子商務興起的根本原因。

二、信息交流工具的互聯網的優勢

在互聯網應用于電子商務以前， 企業與消費者之間以及企業之間的信息交流主要依靠傳統方式進行。傳統的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧， 而互聯網的應用集中了各種信息交流工具的眾多優點，這些優點主要體現在:

1.覆蓋面廣

目前，互聯網已經成為連接200多個國家和地區的信息傳輸干道。到2001年底，全球已有5億用戶上網，而且增長速度相當驚人。我國的網民人數從1998年底的210萬已經增加到今年6月底的4500萬。這一特征使互聯網成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體， 這為企業進行跨地區或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現是互聯網聯系著市場營銷的各種參與者，生產者、消費者和其他主體都在同一平臺上，這為在整個電子商務過程中利用互聯網創造了條件。

2．交互性

從前面的分析可以看出， 信息交流是電子商務的基礎。在各種交流手段中，口頭交流是雙向交流， 但范圍有限; 信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體， 但只能傳遞聲音信息; 電視、廣播屬于單向傳播媒體，不能得到及時反饋。利用互聯網能夠交互式地提供信息，交流雙方可以進行實時的信息交換，大大縮短了用戶信息反饋時間，使企業能迅速覺察到市場環境的變化，及時調整自己的營銷方案并形成閉環營銷正反饋系統，在操作中實施動態跟蹤監控，企業的柔性和組織與環境的互適性也得到顯著提高。

3．信息可存儲

互聯網聯結的是計算機，計算機具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息，在傳遞信息時，交流雙方必須同時在信道兩端，否則交流無法進行。為提高接觸率， 廣播、電視都只能重復發送信息，這又會提高成本。而網上信息是存儲在服務器里的，只要服務器在工作，對方可隨時接收，這使交流具有了跨時空的特點，有助于擴大交流的范圍。

4.可傳遞多媒體信息

互聯網可同時傳遞圖像、文字、聲音和一切可以數字化的信息。在信息交流的過程中，信息需要有不同的表現形式:有的適合用文字，有的用圖形效果好。互聯網的這一特點可以為各種形式的信息交流提供方便。

5.開放性和共享性

用戶無論背景如何都有權平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒發布信息有很多障礙，如身份、信息內容、財力等，而互聯網的限制則很多。這可以讓更多企業和個人通過它發布和接收信息，提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業內部，互聯網和內聯網、外聯網的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享，信息的效用得到充分的發揮，有利于企業更好適應市場的變化。

6．經濟性

互聯網上的信息交流是將各種信息轉換為二進制碼進行傳遞， 可以節省在現實世界進行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費用。對制造商來講，與顧客直接交流將減少對中間商的依賴， 從而使營銷鏈條縮短，能節約銷售成本。交流成本方面的優勢對企業開拓市場也有幫助，傳統的交流方法由于成本高，商家為節省費用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶，與前者經常溝通，提供高質量的服務，互聯網的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務，從而吸引更多顧客。

7.功能集成

互聯網將傳統市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流，如廣告、市場調查、交易指令的傳遞等集于同一平臺， 使得市場營銷的大部分工作，如信息收集、收款、售后服務等都可借助于互聯網、內聯網一氣呵成，從而使互聯網成為一種全程營銷的渠道。對消費者來說，互聯網讓復雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為，從而使他們的購物變得更方便，商品信息查詢、比較、購買、售后服務都可坐在電腦前，按動鼠標就能完成，還能節省時間和交通費，降低了購買成本。

8．一對一溝通

利用互聯網和數據庫技術可以分析客戶的行為， 針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務，客戶的意見能得到及時的處理，讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求，建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

9．信息可檢性

在信息量呈幾何級數遞增的所謂“信息爆炸”的時代，無序的信息對用戶來說是一種災難。用戶尋找信息時，如果信息搜尋困難，成本太高的話，他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說，是一種重大的障礙。互聯網有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便，可以降低信息搜尋成本，這不僅對搜尋者有利而且使發送者接觸目標的機會更大。

10．交流隱蔽性

在網上進行信息交流時， 雙方是不見面的， 也沒有第三人知道交流的內容， 因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說， 這有助于減輕心理壓力， 用于市場調查能提高數據的真實性。用于交易時， 使交易也具有隱蔽性，對于許多不愿意在購物時被別人打擾， 不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來說， 這一特征是他們選擇網上購物的主要原因。

三、當代信息交流的特點

1.信息交流體系由傳統信息交流和網絡信息交流相融合，多種載體并存，互相取長補短，共同承擔信息交流的使命

2.信息交流過程相對濃縮，各環節的功能界線模糊：信息發布環節的功能強化，信息組織環節一分為三，信息傳遞環節的功能相對弱化

信息載體的變化導致了信息交流過程的改變。傳統的信息交流由信息的發布、信息組織與檢索、信息傳遞和信息利用四個環節構成。當代信息交流過程由于網絡環境的影響，盡管并不能完全改變信息流程各環節之間的先后次序，但卻使信息交流各環節之間的聯系變得比較緊密。

3.信息交流的渠道擴展，信息交流的方式增加

當代信息交流的渠道由傳統的信息交流渠道和網絡信息交流渠道構成，傳統的直接交流渠道有所弱化，但卻有新興的網絡媒介加以彌補，因此，當代信息交流的渠道總體上是擴大。信息的消費者不僅可以單獨利用某一渠道，也可以綜合利用。

信息交流的方式不僅包括傳統的圖書、期刊、科技報告、會議論文、廣播、電視等，而且還包括網絡環境下各種全文數據庫、網絡報刊、網絡雜志、網絡圖書、網絡媒介等。

4.信息的流量加大，流速加快，信息交流的效率得到極大提高

信息的流量與流速一直是衡量信息交流效率的兩個重要指標，在信息交流史上，人類一直在致力于提高信息交流的效率。但由于受信息載體技術滯后的制約，信息交流的效率始終無法滿足社會發展對信息交流的需要。進入20世紀，科學技術的迅猛發展，使社會的信息量呈現出“爆炸”性增長，而網絡載體技術的出現，極大地促進了信息的流量與流速。

而在當代信息交流環境中，由于網絡技術的介入，使信息的發布方式多樣而靈活，既有網絡雜志、網絡圖書，也可以通過電子公告板、網絡新聞組、網絡會議、網絡論壇和電子郵件等發布信息，信息的生產者可以根據自己的實際需要而自由選擇。由此可見，當代信息交流的信息流量加大，流速加快，信息交流的效率得到了提高。

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