試析品牌翻譯

[摘要] 隨著改革開放的深入發展，中外商品交流日益增多。為使國民接受“洋貨”，需將其品牌譯成漢語；為向世界推銷國貨，亦需將其品牌譯成“洋文”。甚至一些國產內銷的 “土產品”也中外合璧，配上一個洋名混跡于市場。本文就我國目前一些進出口商品的品牌情況，總結了五種品牌翻譯方式，同時對品牌翻譯問題提出一些看法。

[關鍵詞] 品牌翻譯翻譯方式翻譯方法

品牌俗稱“商品的牌子?！?它不同于名稱，名稱只具有使人將事物區分開來的功能，不體現事物的個性，而品牌卻附有商品（或服務）的個性以及消費者的認同感。所以，品牌是一個企業最為寶貴的無形資產，是企業取之不盡用之不竭的財富源泉。

然而，隨著我國進出口商品貿易不斷擴大，中外合資企業產品的日益增多，商品品牌詞中外文互譯的問題，已受越來越多的人所關注。好的品牌譯文，能夠起到廣告宣傳的作用，促進商品的銷售；而拙劣的譯文，會引起消費者對產品的誤解，有時甚至惹出商標權糾紛案，為企業帶來不必要的損失，影響產品的銷售。這樣就使我們面臨一個如何科學地、藝術地翻譯商品品牌的問題。

一、翻譯方式

1.音譯

所謂音譯，即只用其“音”，不顧其“意”。一般來講，采用音譯的商品在本土或其他地區已成為名牌，有了一定的知名度，因而音譯后不僅不會與新文化沖突，反而以其特有的異域色彩被認同而順利進入該國市場。這是人們對進口商品的信賴和好奇心使然。有三類品牌常采用音譯： 一是公司名，如Watson（華生）牌電扇、Sony（索尼）牌磁帶，Boeing（波音）牌汽車。二是人名，Ford（福特）牌汽車、Lincoln（林肯）汽車。三是自造詞，如Kodak（柯達）彩卷。這些品牌音譯后具有發音清晰順口、文字簡短易記，譯名新奇有趣的特點，這也是各種文化背景的人們所共有的心理特征，所以能很快獲得大眾認可。

2.意譯

采用意譯的商品品牌一般在譯入語和目的語中反映的文化內涵一致，都屬“中性”或能引起美好聯想。如美國產的Arrow（箭）牌襯衫、Camel（駱駝）香煙、Good Companion（良友）香煙、Crown（皇冠）轎車、Apple（蘋果）計算機以及Whirlpool（旋渦）、Mum（媽媽）等。值得一提的是，電報是Transformer，它在英語中含義是“變形器”或“變壓器”。但譯者把它巧妙地譯成“變形金剛”這一具有中國文化特色的新詞。類似的佳譯還有Seven-up（七喜汽水）。

3.音意結合

這種翻譯方式在品牌翻譯中頗為流行，原因是廠家可根據原有名稱的讀音或部分讀音構造出具有銷往國語言特色、含有該國消費者喜愛字眼并一望便可知用途的、符合該國國情的新詞。這種譯法首當其沖的屬飲料Coca-Cola（可口可樂），從其譯名就會使人感到“飲時清涼爽口（可口），飲后心曠神怡（可樂）”，聽起來既有其“音”，體味起來又有其“意”。與之相媲美的還有Safeguard（舒膚佳）香皂、Mazda（馬自達）汽車、Tide（汰漬）洗衣粉、Pantene（潘婷）洗發精、Taurine（泰瑞寧）藥粉、Canon（佳能）復印。此外，國貨品牌的英譯也不乏佳話，如“風華”電風扇（Forward）、“奧林王”學生營養液（Only One），“樂凱”膠卷（Lucky）等。這些譯品成功之處就在于它們既擬其“音”，又顧其“意”，同時把商品的性能、特點、用途寓于其中。另外，在選詞上充分考慮到消費者文化心理需求，投其所好，使人一看品牌便產生良好情緒和接納心理，促使他們采取最后行動——購買。

4.創造新詞

這種“翻譯”與原文在讀音和意義上均無必然聯系，實際上是譯者為了改變不適用于另一種文化的原名含義或為了用該國語言突出其產品的特色而進行的創新。一個典型的例子是美國的Sprite汽水。Sprite的原義是精靈，妖怪，因為它符合西方人喜歡新奇有趣事物的心理特征。然而在中國神話傳說、志怪小說中，妖怪面目猙獰，善于變化，并利用其超人本領為非作歹，而人力往往難以抵御。所以哪個中國人會把“妖怪”咽到肚里呢？譯者顯然注意到中西文化的差異而起了另外一個美妙的商標——“雪碧”：如冰雪一樣涼快、澄碧透明的甜飲料。在赤日炎炎的夏季，單看這商標就覺得晶晶亮、透心涼。又如“Rejoice”的英文含義是“（使）欣喜、喜悅”，卻被譯為“飄柔”。這是由于譯者懂得，“長發飄飄”在今天的中國幾乎是美女的代名詞，而在中國文化中，飄逸、柔美的何止是秀發呢？它同樣適用于氣質高雅、性格溫柔的中國傳統型美女。屬于這一類的Nestle （雀巢）是個特例。Nestle的原義是“安臥”，但譯者陰差陽錯地把它當作Nestle來翻譯，而且也不見得中國人會喜歡一種“鳥窩”牌的咖啡吧？但它的錯譯已經相當長的時間，人們見怪不怪地把它作為客觀存在固定下來，它反映了語言的任意特征和文化的兼容現象。

5.移用

這就是說，把品牌原文原封不動地搬入另一種語言中，如TDK牌磁帶。這種“譯法”更多地見于銷往中國的日本商品。由于日語與漢語同屬漢藏語系，因而這種移用或共用為中日兩國民眾所接受。例如東芝、日立、三洋、松下、音飛等日本電器品牌。

綜上所述，品牌的譯法在技巧上其實并沒有一定的規定，但所有譯法都必須恪守一個宗旨，就是產品的譯名要起得順口、好記，還要能激起消費者得購買欲。但是，商品品牌既然是一種語言形式，就不能孤立存在。因而，品牌的翻譯無論采取何種形式，都離不開文化的介入。它的翻譯質量取決于它是否能為異文化語族所接受或認同；而這一點又與它包含的文化因素密不可分。

比如，如果翻譯時只顧“形式對等”，而忽視“功能對等”，就會“貌合神離”。所謂“功能對等”，指譯文和原文的功能一致性，使譯文讀者得到與原文讀者同樣的感受。這就必須考慮到文化背景、風俗習慣、道德觀念、宗教信仰、生活方式等問題，由于東西方民族文化的不同，對某些事務的好惡也迥然不同，譯時應采取靈活、謹慎的變通方法，翻譯品牌名稱更應如此。

二、翻譯方法

1.品牌語言要簡潔明快

品牌詞要容易上口，便于發音和記憶。就語音方面，要考慮到商品銷售地區的語言的發音。從文字上看，要簡單易于書寫。例如，上述提到的美國Kodak彩色膠卷的品牌，我們采用音譯的方法，直接翻譯成“柯達”，從語音上看，“柯達”兩字，無論是普通話還是各種方言，再發音上都趨于一致——幾乎操各種口音的人都能較理想地發出這個音。同時，為使語言簡潔，翻譯者并沒有生硬套英語發音，而是大膽省去最后輔音［k］，只用頭兩個音節。此外，“柯達”這個品牌詞，還便于記憶，它具有擬聲詞的特點，使人聯想到照相機快門起閉時“咔噠”一聲響。如果說“柯達”是語言簡潔明快的典范，那么日本電器“TOSHIPA”就不能照搬音譯的方法，把品牌譯成“投希把”了，而英譯成“東芝”，讀來朗朗上口，而且有“東面靈芝”的含意，容易使人記住。

2.品牌詞要生動形象

翻譯品牌時，要注意盡量使語言感情化、形象化。尤其是銷售面廣、用戶多的商品，如日用消費品，品牌譯文更要生動傳神，甚至“語驚四座”，以吸引人們購買。如當今女士喜愛的美國護膚品“Oil of vlan”，翻譯成“玉蘭油”，玉蘭花的清香優雅，潔白細膩，躍然紙上，更寫進消費者的心里。又比如，泰國護膚品品牌“I.Q.”，只有兩個字母，使人看上去不疼不癢，與己無關，而把這個品牌根據發音，譯成“愛求”就賦予了這種商品名稱以豐富的感情色彩，具有極大的吸引力。這種成功的例子還很多，如德國Peugeot（標致）汽車，Penpsi（百事可樂）飲料，Arche（雅倩）化妝品、Crest（佳潔士）牙膏都是翻譯中音、意完美結合的典范。

3.品牌翻譯要考慮市場背景

翻譯品牌時要注意目標市場的民俗傳統、文化背景以及語言特點等因素，避免造成誤解。例如，我國產的“藍天牌”牙膏，“躍進牌”地板蠟，出口到英語國家，品牌就不能譯成“Blue－Sky，Toothpaste”和“Great Leap Forward Floor Polish”，因為前者“Blue－Sky”英語中有“企業收不回的債券”的含意，恐怕沒有人愿意買這種牙膏，而后者中“Great Leap Forward”有“摔一大跤”的意思，消費者再購買時自然會擔心這種地板蠟太滑以至于會摔個嘴啃地。再如，英國商人曾反映，“白象”牌電池出口英國后，卻遭冷遇，銷售寥寥。原來是英文商標“White Elephant”是指花錢買廢物，不久就成為累贅的東西，它出自一典故：古暹羅（今泰國）國王遷怒于某大臣時，就送他一頭白象，命他在家中精心喂養，弄得他錢財耗盡，痛苦萬分，國王就以此法來懲罰大臣。這就難怪英國人不愿掏錢買如此“不實惠、無實用價值”的電池了。

目前，我國產品大多用漢語拼音標注品牌，在標注時要注意產品進口國的語言習慣，例如，我國產品“芳芳”口唇膏，如果直接寫成“Fang Fang”Lipstick后出口，會引起麻煩，因為“Fang”在英文中是“毒蛇（或狼犬）的牙”的意思。再如，“馬戲”牌撲克也一樣，拼音“MAXIPUKE”在英語中有“最大限度嘔吐”的意思，這類產品品牌掛出去，恐怕沒顧客敢買了。

品牌翻譯者還應了解產品進口國的商標法。我國名牌自行車“鳳凰牌”，如果出口到美國，品牌就不能譯成“Pheaix”，因為美國商標法明令地名不能作商品名稱，而美國恰恰有個“鳳凰城”。

4.品牌譯文要專業化

品牌的翻譯要體現產品特點，明確用途范圍，使人一眼望去便知道是干什么用的。日本名牌商標“YAMAHA”，其摩托車產品在國內采用音譯法“雅馬哈”，而港臺地區譯成“耀馬”，顯然后者比前者來的傳神，不但界定了產品的用途范圍——是交通工具；而且也顯示了商品的性能——如飛躍的駿馬。又如Quick（口維可），TANG（果珍），一看就知是吃的東西，而Hiphir（海飛絲），OLC（奧麗絲），也體現了洗發護法用品的特點，而“黑旋風”（Black Suirl Wind）（一種殺蟲劑）無論是中國人還是外國人看了，都不會把它當成吃的東西，“黑色的旋風”，既體現了產品的功效，又說明了產品使用方法是噴射。

5.品牌翻譯中要注意迎合顧客心里

翻譯者要時時想著消費者，根據他們的年齡、性別、文化層次等情況，確定品牌詞。如法國著名的COLON香水，因其是男用香水，譯名就應體現男性的陽剛之美，而不帶化妝品常有的女人味，所以品牌根據語音譯成“科隆”，同時，“科隆”同漢語“可龍”語音幾乎相同，符合男子可望成龍的心聲。又比如，當今許多中國人有崇洋的心態，購物時認準要買外國貨，那么翻譯品牌時要注意體現商品的“洋味道”，即使是中外合資產品也是如此。例如，護發的Weinabao（威娜寶）、OLC（奧麗絲），護膚的綠丹蘭，吃的亨氏米粉，穿的馬黎綢，看的“Raser”（雷射）電影（激光視盤），總之，就是要人們知道這些產品的“老家”都在外國，這正符合追新潮、趕時髦的中青年人的心理要求，而這部分人是上述商品的主要消費者。

這里要特別提到的是，專業性強的工業產品，在翻譯品牌時，不要帶太多的感情色彩，嘩眾取寵會使人們對產品的信任度降低，例如，美國“IBM Personal Computer”就直接譯成“IBM個人電腦”，“北京吉普”就是“Bei Jing Jeep”，這樣給人一種嚴肅感和可靠感。

以上只是對品牌翻譯的初步探索。當然，品牌翻譯牽涉到語言學、語音學、社會學、營銷學等學科。在翻譯的過程中必須根據原名的發音、含義、產品的特性、譯入語的文化背景和風俗習慣，因地制宜區別對待，既做到發音優美、易于記憶，有避免負面意思，追求完美的含義，這樣才能真正把品牌譯好，為企業產品打開市場，贏得消費者的信賴和喜愛。

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