基于顧客購買行為的服裝零售策略

[摘要] 本文結合顧客購買行為中購買過程以及影響顧客購買決策的種種因素，分析了服裝市場細分的依據并如何利用服裝市場細分來提高服裝零售商的競爭實力。

[關鍵詞] 顧客購買行為購買決策市場細分零售戰略

一、服裝市場現狀

今天的服裝業面臨的挑戰和機遇前所未有：企業生產能力擴大，行業高速發展；流行瞬息萬變，款式豐富多元。服裝市場競爭已經從價格競爭，質量競爭，規模競爭發展到今天的品牌競爭。據有關資料顯示，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，其中在國內市場上享有較高知名度的為數不多，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌被淘汰。近年來，越來越多的國外服裝品牌幾乎占領了中國市場，我國的服裝品牌卻經營現狀慘淡。商家與消費者廣泛認為，我國服裝成衣款式雷同，花色品種單調。置身于服裝領域，無異于置身于一個充滿智力競賽，資源較量和機遇博弈的競技場。如何用比競爭對手更有效的零售戰略來滿足顧客的需求成為服裝零售商工作的重中之重。因此，了解顧客的需求和購買行為對做出有效的零售決策至關重要。綜合分析這些情況以及影響購買行為的決策因素，能夠為服裝零售商制定更強有力的銷售手段和技巧，其一就是如何利用這些信息來更好的進行市場細分。

二、服裝市場細分

1.市場細分的涵義

市場細分能更好地了解和善待顧客，增加企業利潤，確立正確的目標市場。市場細分是按照一定的標準將具有共同需要、特點和行為的顧客劃為一組，分析決定他們是否需要共同的產品。如美國人口逐漸老化，發福的人日見增多，美國代溝連鎖店在鎖定年輕人的同時，還專門替高大肥胖人服務，以滿足他們的特殊需要。

2.服裝市場細分

一般說來，可根據以下幾個因素作為服裝市場細分的依據：

地理細分：地理細分是指把顧客按其居住地進行細分。對服裝零售商來說，在不同的地獄就該選擇針對目標市場的不同檔次的服裝；人口統計數據細分；按照人口統計可變數據來定義細分市場是最普遍的一種方法，因為這樣劃分很容易區分并接近顧客。但因人口統計數據劃分的細分市場雖然可辨性很強，但不一定總與顧客的需求和購買行為相關聯。例如，零售商曾估測年輕人永遠是運動服裝的主力消費者，但健身熱使得各個年齡階段的人都會來購買這種商品；生活方式細分：指人們如何生活，如何消磨時間和花費金錢，從事什么活動，以及他們對所處的世界的態度和觀點；購買情境細分：具有同樣人口統計數據或生活方式的顧客的購買行為往往會因為購買時情境不同而不同。

美國知名品牌J.C.彭尼的婦女服裝細分市場如下:

三、顧客購買過程對服裝零售市場細分的指導

1.購買過程的涵義

購買行為學認為購買過程是指從顧客意識到自己的某種未被滿足的需求開始，然后他們開始搜集信息看如何滿足這個需求：即需要哪些商品以及買到它們。一般說來，顧客購買過程可分為需求認知，信息搜尋，評價和選擇四步。

2.基于購買過程的服裝零售市場細分策略

需求認知。當人們認識到有需求未被滿足時，購買過程就開始了。當顧客希望達到的滿意程度和現階段的滿意程度存在差異時，就會出現需求。例如，某女士參加面試時發現家里衣櫥里的套裝陳舊而且過時，她需要一套能給人留下深刻印象的服裝來增加被錄取的幾率。促使消費者去商店購物的需求可分為功能需求和生理需求。許多服裝產品可同時滿足功能需求和心理需求。由于可支配收入的增加，心理需求變得越來越重要。因此，成功的零售商會努力滿足顧客的這兩種需求。服裝零售商和開發商在商店和商場中采用背景音樂、視覺陳列、香味和演示等手段來為顧客創造刺激難忘的購物體驗。隨著購物中心的出現和發展，消費者在購買服裝的同時更是滿足了他們的社交需求。同時，零售商們還利用專賣店鋪突出陳列最新的服飾和時尚飾品來向購物者展示新的流行動態。

大部分的顧客有著多重的需求，這些需求往往相互矛盾。這時，零售商們就要通過刺激需求認知來提高顧客購買的幾率。廣告、直接郵購、宣傳和節日促銷活動都提供了有關商品和特價銷售的信息。刺激需求是吸引顧客最古老有是最有效的方法。有名的薩克斯第五大道有310英尺長的街面店，每年有1200種不同的櫥窗陳列，并且每周更換一次，這些陳列對銷售的影響極大。例如，當櫥窗中展示出了Donna Karan時，其銷售額超出了同類產品的5倍。

信息搜尋。顧客確定了某個需求后，他們就會搜集零售商和產品的信息，來滿足這一需求。顧客內部的信息來源之一是顧客過去的購物經驗。即使只記得所接觸的信息中的很小一部分，當決定去哪買買什么品牌時，頭腦中有會有大量的信息供參考。當顧客感覺自己的內部信息不夠時，他們就會選擇廣告雜志等外部信息。選擇時裝時外部來源的信息由為重要。

在購買過程信息搜尋著一階段，零售商的目標在于將顧客的信息搜集局限在他的商店。顧客在選購服裝時，如果店員能夠提供有關服裝面料、穿著場合等相關知識，顧客們就更愿意將他們的購買目標鎖定在該店。

評估可選擇的商品。顧客收集產品和商店的信息，評估各個商店/品牌的可選擇性，最后選出最能滿足他們需要的產品。顧客購買產品時往往并不逐項評估產品的每一個特點，一旦他們找到滿足他們需求的商品時，他們就會停止搜尋。如下表中列出的某女士購買套裝時利用的信息。該女士并沒有試穿A和B，所以不知道它們是否合身，她選擇了C因為這套服裝正好符合了她的需求：

由此我們可以看出，服裝零售商們在進行服裝的銷售活動之前，必須先最市場進行周密的調查，分析顧客可能會考慮的可選商店，顧客可能會考慮的服裝產品的特點和優點以及顧客賦予這些特點的重視性權重。因而服裝零售商必須制定計劃提高顧客記住商店的可能性，利用廣告和選址戰略來加深顧客記住該店的可能性。零售商應該集中精力改善對目標市場中的顧客最重要的那些特性，在顧客所考慮的一系列特點中再增加新的優點。

四、影響決策過程的因素對服裝零售市場細分的指導

零售商們為了制定有效的零售計劃，必須知道購買決策這一過程是如何受家庭情況、參照組和文化背景這些因素影響的。當家庭做購買決策時，家庭成員都會參與討論。在家庭購買決策中，孩子起著很重要的作用。零售商可以通過滿足家庭成員的需求來吸引那些為家庭采購的顧客。如果服裝商家們滿足了對購物不太感興趣的男人和孩子的需求，一般的家庭在商店里逗留的時間會更長，相對買衣服的成交率也更大些。

參照組是指一個或若干個人被當作對象，同自己的信任度、感覺和行為進行對比。參照組可以通過和消費者對話直接提供信息，或者通過消費者對參照組的觀察間接提供信息。服裝是一個時尚的領域，參照組在引導服裝時尚中起著相當關鍵的作用。

文化是某社會中大部分成員共有的價值觀和看法。零售商們在開拓市場的時候也要根據不同的地域和國家制定不同的零售戰略。

服裝消費群體作為一個特殊的消費群體，注重購物體驗。購物過程中產生的行為動作和心理反應是影響消費者作出購買決策的最主要的因素之一。

五、總結語

顧客購買行為是伴隨商品經濟發展而產生的一種社會經濟現象。隨著市場競爭的加劇，現代營銷觀念的核心就是比競爭對手更快更好地掌握目標顧客的消費心理，并提供有效的產品和服務以滿足他們的需要。如何把握消費者的心理和行為規律，就成為營銷戰略制定者們的課題。

未來服裝零售行業的贏家將是那些能夠識別出不同的細分市場，運用不同的細分變量，并根據每一市場的需求，尋求最佳的市場機會，創造最符合消費者心理需求的零售終端，使得零售商最終提高效益并滿足市場需求。

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