淺談知名品牌的危機(jī)公關(guān)

[摘要] 近年來(lái)包括亨氏、肯德基、寶潔、雀巢、索尼等在內(nèi)的世界知名品牌集中、頻繁地在一系列危機(jī)事件中接連受挫，在此背景下本文著重分析了知名品牌在中國(guó)頻頻出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的原因，探討了品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)、品牌危機(jī)公關(guān)的原則及策略。

[關(guān)鍵詞] 品牌危機(jī)危機(jī)公關(guān)

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放和品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，素以優(yōu)質(zhì)著稱的世界知名品牌在中國(guó)卻頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，從肯德基遭遇“蘇丹紅一號(hào)”，到麥當(dāng)勞卷入致癌薯?xiàng)l風(fēng)波，從寶潔公司的SK-Ⅱ事件，到強(qiáng)生嬰兒油、杜邦特氟龍被指含有害成分……種種跡象表明：中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)人品牌危機(jī)的高發(fā)期。危機(jī)一旦發(fā)生，品牌信譽(yù)和品牌形象必然遭受重創(chuàng)，甚至危及生存。本文擬就近年來(lái)知名品牌公關(guān)危機(jī)高發(fā)的原因、品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)與品牌危機(jī)公關(guān)的原則、企業(yè)面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)采取的公關(guān)策略等方面的問(wèn)題談一些個(gè)人觀點(diǎn)。

一、知名品牌的在華公關(guān)危機(jī)

1.亨氏(中國(guó))與肯德基遭遇蘇丹紅風(fēng)暴。2005年2月～3月間，可能致癌的工業(yè)用色素“蘇丹紅一號(hào)”使亨氏(中國(guó))與肯德基公司先后陷人危機(jī)。其中，亨氏(中國(guó))在沒(méi)有進(jìn)行檢測(cè)的情況下，公開(kāi)宣布自己的產(chǎn)品不含“蘇丹紅一號(hào)”，在被有關(guān)部門(mén)檢出后，才再次發(fā)表聲明予以承認(rèn)并同意消費(fèi)者退貨。肯德基公司先讓供貨商簽訂保證書(shū)，以洗清自己的責(zé)任；在自檢出兩種食品含“蘇丹紅”成分后，發(fā)表聲明全國(guó)禁售、銷毀原料、向公眾致歉并保證此類事件不再發(fā)生；然而時(shí)隔兩天，有關(guān)部門(mén)就在肯德基另外兩種產(chǎn)品中再次檢出“蘇丹紅”，使公司陷入被動(dòng)。

2.寶潔公司的SK-Ⅱ風(fēng)波。2005年3月，江西一位消費(fèi)者將寶潔公司告上法庭，原因是使用SK一Ⅱ產(chǎn)品后，非但沒(méi)有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導(dǎo)致皮膚灼傷，并在該產(chǎn)品的日文產(chǎn)品成分說(shuō)明中發(fā)現(xiàn)俗稱“燒堿” 的氧氧化鈉。對(duì)此，寶潔公司先發(fā)表緊急聲明，稱SK一Ⅱ產(chǎn)品是安全的，宣傳效果也有測(cè)試數(shù)據(jù)為證，后又承認(rèn)其廣告宣傳的內(nèi)容定義不夠清晰。

3.雀巢公司奶粉碘超標(biāo)事件。2005年5月～6月，浙江省工商局公布雀巢金牌3+奶粉碘含量超標(biāo)，雀巢中國(guó)有限公司先搬出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作為“擋箭牌”，聲稱產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題；面對(duì)輿論壓力，才正式向消費(fèi)者道歉，但對(duì)已售出的奶粉只換不退。隨后，北京、昆明等地又陸續(xù)查出碘超標(biāo)奶粉，而雀巢公司傲慢的態(tài)度和對(duì)公眾健康的冷漠終于引發(fā)了媒體和公眾的大規(guī)模聲討，危機(jī)范圍也從起初的個(gè)別地區(qū)迅速蔓延到全國(guó)。

4.索尼為問(wèn)題相機(jī)低頭。2005年l2月，在浙江省工商局公布的全省數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)專項(xiàng)抽查中，索尼公司生產(chǎn)的6個(gè)型號(hào)30個(gè)批次數(shù)碼相機(jī)因成像均勻度不好、自動(dòng)曝光不準(zhǔn)確等質(zhì)量問(wèn)題被責(zé)令停止銷售。對(duì)此，索尼公司先表示不考慮召回，隨著媒體的大量報(bào)道與消費(fèi)者絡(luò)繹不絕的退貨，公司態(tài)度發(fā)生變化，由最初懷疑浙江省的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)到正式道歉，并表示在進(jìn)一步檢測(cè)結(jié)果落實(shí)之前先暫時(shí)停止這6個(gè)型號(hào)數(shù)碼相機(jī)的銷售。

此后的2006年，歐典地板3·15央視曝光事件，芝華士勾兌事件等公關(guān)危機(jī)的接連上演，表明知名品牌的在華危機(jī)仍在繼續(xù)。

二、知名品牌在華公關(guān)危機(jī)的原因探析

對(duì)品牌危機(jī)的具體個(gè)案來(lái)講，導(dǎo)致品牌危機(jī)的具體事件和危機(jī)發(fā)展的勢(shì)態(tài)可能各不相同，但是，一向作為高品質(zhì)代名詞的各大知名品牌近年來(lái)在中國(guó)危機(jī)迭出，必然有其原因：

1.科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)，各類危機(jī)發(fā)生的幾率大幅度攀升。知名度很高的跨國(guó)公司與知名品牌，由于“樹(shù)大招風(fēng)”，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，必然成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，極易成為公關(guān)危機(jī)的誘因。

2.新聞傳播技術(shù)的進(jìn)步和新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，使不良信息的傳播速度與傳播范圍大幅度增加，如“蘇丹紅一號(hào)” 對(duì)人體的可能危害、強(qiáng)生嬰兒食品涉嫌含石蠟油、高露潔被疑含致癌物質(zhì)等等，均與國(guó)外科研最新發(fā)現(xiàn)及相關(guān)信息(甚至包括虛假信息)迅速傳人我國(guó)直接相關(guān)。

3.知名品牌憑借此前的高品質(zhì)積累下來(lái)的高知名度，加上地方政府招商引資的壓力，對(duì)知名品牌的監(jiān)管寬松，導(dǎo)致一些知名品牌對(duì)待普通消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)地位及傲慢態(tài)度，也造成其企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的嚴(yán)重受損。如前文提到的雀巢公司、寶潔公司都是由于自身傲慢與冷漠的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)引發(fā)了媒體和公眾的大規(guī)模聲討，使危機(jī)不斷擴(kuò)大，不斷升級(jí)。

4.一些國(guó)際知名品牌背后的跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中存在的問(wèn)題，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、勞資糾紛、虛假?gòu)V告、對(duì)中國(guó)與其他國(guó)家使用不同的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等，極易成為引發(fā)公關(guān)危機(jī)的導(dǎo)火索，而企業(yè)本身危機(jī)處理機(jī)制、反應(yīng)速度及應(yīng)對(duì)策略的不到位，往往使危機(jī)進(jìn)一步升級(jí)。如前面提到的索尼問(wèn)題相機(jī)事件。

5.消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒與法律意識(shí)的提高，使他們逐步告別了對(duì)知名品牌的盲目信任與盲目選擇，代之以平等的國(guó)民心態(tài)和理性的消費(fèi)行為以及當(dāng)自身權(quán)益受到侵害時(shí)的維權(quán)訴求與維權(quán)行動(dòng)。

此外，大規(guī)模的品牌危機(jī)事件不是在全球而是在中國(guó)頻頻出現(xiàn)可能還要緣于中國(guó)市場(chǎng)自身的不成熟。

三、品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)與品牌危機(jī)公關(guān)的原則

1.品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)。品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)上是品牌及其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機(jī)。一個(gè)品牌不只是它的名稱和標(biāo)識(shí)，在更深刻的意義上，還蘊(yùn)含著它與消費(fèi)者的契約，對(duì)消費(fèi)的承諾和消費(fèi)者給予它的信任和感情。企業(yè)通過(guò)品牌為顧客創(chuàng)造最滿意的感知價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策，以至發(fā)展為顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期的交易關(guān)系，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益。所以，品牌可以理解為一種“關(guān)系性契約”。

2.品牌危機(jī)公關(guān)的原則。品牌危機(jī)公關(guān)就是當(dāng)品牌危機(jī)事件發(fā)生后，品牌企業(yè)和媒體、政府有關(guān)部門(mén)或權(quán)威機(jī)構(gòu)等相關(guān)公眾積極合作，保持適時(shí)溝通，并采取實(shí)際行動(dòng)挽回危機(jī)事件給消費(fèi)者帶來(lái)的損失，保護(hù)消費(fèi)者和公眾的利益，維護(hù)和加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，塑造良好的品牌形象。如果能夠嚴(yán)格遵循品牌危機(jī)公關(guān)的科學(xué)原則，危機(jī)公關(guān)不但能有效地化解危機(jī)、轉(zhuǎn)危為“安”，甚至還能轉(zhuǎn)危為“機(jī)”，使之成為塑造組織形象的最佳契機(jī)。

(1)公眾至上原則。這是品牌危機(jī)公關(guān)的核心原則。因?yàn)椤肮姟笔瞧放破髽I(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌企業(yè)的一切行為都必須以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任，才能獲得長(zhǎng)久的信任與支持，不堅(jiān)持這條原則，有可能導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步蔓延惡化。

(2)積極主動(dòng)原則。積極是爭(zhēng)取主動(dòng)的前提，品牌企業(yè)一定以自身為主提供情況，即強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)品牌企業(yè)應(yīng)牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，其信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來(lái)增加信息的保真度，從而主導(dǎo)輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。品牌危機(jī)的初期往往是傳言四起、消息混亂，為了保證對(duì)外宣傳的高度一致性，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，危機(jī)的處理必須堅(jiān)持“一個(gè)聲音，一個(gè)觀點(diǎn)”，以掌握危機(jī)處理的主動(dòng)權(quán)。

(3)迅速及時(shí)原則。迅速及時(shí)原則源于品牌危機(jī)的突發(fā)性及其影響的廣泛性。危機(jī)發(fā)生后，品牌企業(yè)能否及時(shí)控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延是處理品牌危機(jī)的關(guān)鍵。因此，面對(duì)危機(jī)，品牌企業(yè)應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)迅速明確問(wèn)題，做出反應(yīng)，提出預(yù)案，絕不能回避或拖延，以防止損失擴(kuò)大和事態(tài)的進(jìn)一步惡化。

(4)真實(shí)準(zhǔn)確原則。強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布應(yīng)全面、真實(shí)，對(duì)公眾實(shí)言相告。只有這樣，才能獲得公眾的理解和支持。當(dāng)品牌企業(yè)在危機(jī)發(fā)生過(guò)程中有意哄騙或不誠(chéng)實(shí)時(shí)，將造成嚴(yán)重后果，甚至?xí)绊懙焦妼?duì)品牌一直以來(lái)的正直、真誠(chéng)、信譽(yù)等重要無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)判。“以誠(chéng)相待，真實(shí)準(zhǔn)確”的公關(guān)才是品牌取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳公關(guān)。

(5)維護(hù)聲譽(yù)原則。這是品牌危機(jī)公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。品牌應(yīng)視聲譽(yù)為生命，而危機(jī)的發(fā)生必然會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響，甚至危及生存。在品牌危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中，必須時(shí)刻牢記挽救、改善、促進(jìn)或重塑品牌和企業(yè)的形象。

四、知名品牌危機(jī)公關(guān)的策略分析

企業(yè)在品牌危機(jī)的公關(guān)實(shí)踐中，一般都要和消費(fèi)者、媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)公眾進(jìn)行溝通合作，使企業(yè)自身利益、公眾利益、媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)的公信力協(xié)調(diào)一致，最終達(dá)到維護(hù)該品牌在消費(fèi)者心中的形象和信譽(yù)的目的。下面分別對(duì)各公關(guān)對(duì)象的公關(guān)策略進(jìn)行探討：

1.企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。面對(duì)各種突發(fā)性的品牌危機(jī)，品牌企業(yè)要處變不驚，沉著冷靜，正確做好內(nèi)部公關(guān)工作。

(1)迅速組建專人負(fù)責(zé)的危機(jī)公關(guān)小組，有必要時(shí)可以根據(jù)情況聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)公關(guān)人士作顧問(wèn)進(jìn)行協(xié)助，制定出公關(guān)方案，統(tǒng)一口徑對(duì)外公布信息，保持處理意見(jiàn)的一致性和連續(xù)性。

(2)向企業(yè)內(nèi)部成員通報(bào)有關(guān)危機(jī)真相和處理進(jìn)展，號(hào)召大家團(tuán)結(jié)一致，同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。

(3)努力保證公司繼續(xù)正常經(jīng)營(yíng)工作 使危機(jī)公關(guān)小組的工作和經(jīng)營(yíng)管理人員之間的工作不發(fā)生干擾。

(4)設(shè)立24小時(shí)開(kāi)通的危機(jī)處理信息中心，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問(wèn)。

2.消費(fèi)者和公眾公關(guān)。品牌是生存于消費(fèi)者心中一種“關(guān)系性契約”，所以，危機(jī)發(fā)生后，品牌企業(yè)首先要關(guān)注消費(fèi)者的利益和感情。當(dāng)重大責(zé)任事故導(dǎo)致消費(fèi)者和公眾利益受損時(shí)，要用最快的速度直接和受害者進(jìn)行坦誠(chéng)的深層次溝通，盡量滿足他們的合理要求，給予一定的精神和物質(zhì)補(bǔ)償，和消費(fèi)者達(dá)成和解，使危機(jī)影響朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。另外，要通過(guò)媒體向所有受影響的消費(fèi)者及公眾真誠(chéng)致歉，公布處理和改正措施，積極承擔(dān)責(zé)任，最大限度地爭(zhēng)取公眾的諒解。 即使責(zé)任不在企業(yè)，也要給消費(fèi)者以人道主義的關(guān)懷，為受害者提供盡可能的幫助，以免由于消費(fèi)者的不滿，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外，而使危機(jī)升級(jí)。

3.媒體公關(guān)。從某種意義上講，品牌危機(jī)常常是由新聞媒體的報(bào)道引起的。而媒體同時(shí)又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁，是解決危機(jī)的重要外部力量。因此，媒體公關(guān)對(duì)品牌危機(jī)公關(guān)來(lái)講顯得至關(guān)重要，而要做好媒體公關(guān)工作，就要坦誠(chéng)對(duì)待媒體，積極主動(dòng)讓媒介了解事實(shí)真相，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作，引導(dǎo)其客觀公正地報(bào)道和評(píng)價(jià)事件。危機(jī)一旦發(fā)生后，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)通過(guò)媒體發(fā)表坦誠(chéng)聲明，承諾將迅速對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理，并及時(shí)對(duì)外通報(bào)，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等形式向媒體通報(bào)全部事實(shí)真相和處理危機(jī)所采取的具體行動(dòng)。在未完全掌握真相之前，對(duì)公眾不清楚的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)表示會(huì)盡早提供答案；對(duì)無(wú)法提供的信息；應(yīng)禮貌地表示無(wú)法告之并說(shuō)明原因，而不要遮遮掩掩，被動(dòng)地象擠牙膏一樣披露真相，這樣反而會(huì)增加公眾的好奇、猜疑，甚至反感。更不能向媒體提供虛假信息，一旦外界通過(guò)其他渠道了解到事實(shí)真相，將會(huì)增強(qiáng)危機(jī)的破壞力，使品牌在危機(jī)中愈陷愈深。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)決不能采用鴕鳥(niǎo)政策，保持沉默姿態(tài)，用“無(wú)可奉告”回避媒體的采訪和報(bào)道，僥幸希望危機(jī)會(huì)自生自滅，因?yàn)槌聊粌H會(huì)延誤緩解事態(tài)的最佳時(shí)機(jī)，而且又辜負(fù)了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情。從危機(jī)品牌本身得不到事實(shí)真相，不滿和好奇的強(qiáng)大力量就會(huì)把公眾推向其他渠道，來(lái)獲得信息，而企業(yè)的退避舉動(dòng)恰恰給各種小道消息、謠言提供了滋生的土壤。

4.權(quán)威機(jī)構(gòu)公關(guān)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)積極邀請(qǐng)代表公眾利益和公正的第三方，如政府、質(zhì)檢部門(mén)、消協(xié)等權(quán)威機(jī)構(gòu)參與調(diào)查和處理危機(jī)。他們的聲音具有強(qiáng)大的公信力。能夠贏取公眾的最大信任。 這些權(quán)威機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)往往對(duì)扭轉(zhuǎn)危機(jī)局勢(shì)起決定性的作用。例如在前面提到的蘇丹紅風(fēng)波以及SK-Ⅱ事件中，肯德基和寶潔自始至終都是自己跳獨(dú)舞，沒(méi)有請(qǐng)任何有公信力的第三方發(fā)布有利于自己的言論，他們錯(cuò)就錯(cuò)在不該自己急于辯解，而應(yīng)該讓權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)話。

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