基于３Ｄ技術(shù)的虛擬服飾營(yíng)銷模式

[摘要] 目前虛擬商店的服飾多以二維形式成列，且營(yíng)銷模式中缺少試衣過(guò)程，降低了網(wǎng)上交易成功率。本文在虛擬服飾業(yè)引入3D技術(shù)，進(jìn)行流程再造，提出改進(jìn)的虛擬服飾營(yíng)銷模式，并從技術(shù)上和消費(fèi)者心理上分析這種模式的優(yōu)勢(shì)，展望了下一代電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 3D技術(shù)虛擬服飾流程再造營(yíng)銷模式

一、引言

至2006年12月31日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)13700萬(wàn)人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)5940萬(wàn)臺(tái)。電子商務(wù)在上述背景下蓬勃發(fā)展。萬(wàn)維網(wǎng)日漸成為服飾生產(chǎn)商和中間經(jīng)銷商的一個(gè)重要銷售渠道?！?006年中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，至2006年3月，北京、上海和廣州共有C2C網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者200萬(wàn)人，網(wǎng)民滲透率達(dá)16.2%。最大宗的C2C網(wǎng)上商品為服裝、化妝品及珠寶。但網(wǎng)上銷售的服飾類商品，目前僅以二維形式展示，即使一些電子商務(wù)網(wǎng)站提供服飾試穿戴服務(wù)，也限于已有的模特，且給購(gòu)物者瀏覽的視角唯一。網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)（Network VR）技術(shù)和仿真技術(shù)的發(fā)展使構(gòu)建三維虛擬購(gòu)物場(chǎng)景成為可能。

二、現(xiàn)有服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀和問(wèn)題

目前電子商務(wù)網(wǎng)站的服飾營(yíng)銷模式主要有兩類：一類以eBay為代表，沒(méi)有試衣過(guò)程，最終通過(guò)電子商務(wù)交易；一類以QQ秀為代表，有某種意義上的試衣過(guò)程，服飾穿在固定虛擬模特身上。

本文研究eBay“一口價(jià)”服飾營(yíng)銷模式，分析eBay服飾營(yíng)銷流程。它包含選衣和買(mǎi)衣兩個(gè)過(guò)程，買(mǎi)家通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，尋找感興趣的服飾，瀏覽服飾的實(shí)物圖片，比較各種服飾的差異后，確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，支付貨款得到服飾。整個(gè)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者不能試穿服飾。據(jù)調(diào)查，1999年全球在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)衣服的金額達(dá)到十億美元，但退貨率卻高達(dá)40％。主要問(wèn)題在于人們體型和感覺(jué)的差異極大。另有調(diào)查顯示，消費(fèi)者怯于在網(wǎng)上購(gòu)衣的原因中，85％是因?yàn)椴荒茉嚧?，買(mǎi)了容易后悔。

QQ秀提供了試衣過(guò)程，只需點(diǎn)擊服飾目標(biāo)，就可以自動(dòng)穿戴到QQ模特，然后支付Q幣即可。但QQ秀中的試衣環(huán)節(jié)有以下缺點(diǎn)：試衣者是固定的虛擬模特：男女兩類;只有少量的服飾及裝飾品，并且是非現(xiàn)實(shí)中的服飾；缺乏交互性，可觀賞的角度單一 。

三、服飾消費(fèi)行為過(guò)程分析

1.一般消費(fèi)行為過(guò)程

消費(fèi)者的一般消費(fèi)行為可歸結(jié)為5步，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程

目前的虛擬商店只在圖1中的前兩個(gè)行為過(guò)程給消費(fèi)者提供方便。對(duì)消費(fèi)者而言，虛擬商店提供以下3個(gè)優(yōu)勢(shì)提高服飾交易的成功率。

（1）虛擬購(gòu)物的便利性。消費(fèi)者足不出戶即可瀏覽及購(gòu)買(mǎi)各種款式的服飾。

（2）虛擬購(gòu)物的隱私性。消費(fèi)者以不同角色和多重身份購(gòu)物。

（3）虛擬商品的時(shí)尚性和多樣性。企業(yè)在網(wǎng)上同時(shí)傳達(dá)各季、各時(shí)期的服飾信息，給消費(fèi)者提供最新、最時(shí)尚的服飾款式。

如何抓住并滿足消費(fèi)者的購(gòu)物心理，促使圖1中第3個(gè)行為的發(fā)生正是網(wǎng)上交易成功率提高的關(guān)鍵所在。

2. 服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求特征

服飾的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)具有以下三個(gè)特性：

（1）廣泛性。服飾是人們生活的必需品，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）復(fù)雜性。服飾消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)受年齡、性別、性格、等各種因素的影響。服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以購(gòu)買(mǎi)快捷、商品時(shí)尚多樣的優(yōu)勢(shì)滿足不同層次消費(fèi)者。

（3）先驗(yàn)性。與其他商品相比，服飾分類較多，型號(hào)標(biāo)準(zhǔn)使之相對(duì)統(tǒng)一，但不同的打板方式、款式的差異以及穿著的目的使服飾的購(gòu)買(mǎi)略顯復(fù)雜，服飾的視覺(jué)效果和穿著效果往往由于面料的材質(zhì)風(fēng)格以及穿用者身材、膚色的不同而效果各異。所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)要通過(guò)手感、觸感和穿著效果來(lái)鑒別服裝的質(zhì)地、品質(zhì)和穿用效果，這些是服飾購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于其他產(chǎn)品的障礙。這也是消費(fèi)者關(guān)于服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷先驗(yàn)性的要求。

3.3D技術(shù)在消費(fèi)行為過(guò)程再造應(yīng)用中的可行性

VR具有三個(gè)最基本特征：交互性（Interactivity）、想象性（Imagination）、沉浸感（Immersion）。服飾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須配合使用其它技術(shù)和很好的售后服務(wù)，盡可能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾前了解更多更真實(shí)的服飾信息，降低虛擬服飾營(yíng)銷與傳統(tǒng)服飾營(yíng)銷在先驗(yàn)性這一需求特征中的差距。

利用3D技術(shù)構(gòu)建虛擬購(gòu)物場(chǎng)景，以三維的方式展示商品，通過(guò)3D技術(shù)使顧客更貼切地感受到服飾對(duì)人體的貼切程度；憑“模擬售貨員”的形式，引導(dǎo)購(gòu)物者到相應(yīng)的柜架并協(xié)助其試穿，使顧客不但可以領(lǐng)略虛擬世界購(gòu)物的神秘和便捷，還可以享受現(xiàn)實(shí)世界購(gòu)物的踏實(shí)和滿足。

四、基于3D技術(shù)的虛擬服飾營(yíng)銷解決方案

目前業(yè)界有兩種設(shè)計(jì)思想：一種是輸入人體身材數(shù)據(jù)，包括肩寬、腰圍、臀寬、足踝的高度等32種資料，或在高矮、胖瘦等八項(xiàng)因素自主選擇，電腦即可合成一個(gè)非常接近使用者身材的三度空間立體模特，還可以三百六十度旋轉(zhuǎn)。典型代表是美國(guó)矽谷Digibits公司完成的網(wǎng)路虛擬試衣技術(shù)——3D VR Webfitting。

另一種是把網(wǎng)上3D試衣系統(tǒng)設(shè)計(jì)成一個(gè)Applet，采用B/S模式，用戶可以通過(guò)瀏覽器運(yùn)行試衣系統(tǒng)?？蛻舳嗽谶\(yùn)行Applet的過(guò)程中，還可以不斷從服務(wù)器端獲取數(shù)據(jù)來(lái)控制圖像變化，這樣的實(shí)現(xiàn)方案很好的滿足了虛擬試衣間的實(shí)際需求。

本文不討論哪種設(shè)計(jì)思想更好，具體到不同的需求和硬件設(shè)施，可能要選擇不同的方法去處理。本文以Applet為例，針對(duì)eBay的“一口價(jià)”模式提出改進(jìn)的基于3D技術(shù)的虛擬服飾營(yíng)銷模式。如圖2所示。

圖2 基于3D技術(shù)的虛擬服飾營(yíng)銷模式圖

總體來(lái)講，這是一個(gè)人機(jī)交互的過(guò)程，分為選衣試衣流程和買(mǎi)衣付款流程。

首先，購(gòu)物者“逛”虛擬購(gòu)物場(chǎng)景，選擇虛擬服飾和虛擬模特，該過(guò)程主要是購(gòu)物者的人工選擇，而且很可能重復(fù)多次，如同現(xiàn)實(shí)生活中逛商店一樣，系統(tǒng)記錄其所有行為相關(guān)參數(shù)，如模特種類、服飾型號(hào)和款式等到數(shù)據(jù)庫(kù)中。

然后，系統(tǒng)根據(jù)先前錄入的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)中的購(gòu)物者的歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)一步智能分析，自動(dòng)提供其可能感興趣的服飾并推薦更適合的虛擬模特。整個(gè)過(guò)程在系統(tǒng)后臺(tái)操作，購(gòu)物者看到的是 “試衣系統(tǒng)推薦服飾列表”。隨后購(gòu)物者進(jìn)入試衣間，根據(jù)系統(tǒng)的操作提示將已選的虛擬服飾穿戴到已選的虛擬模特上，全方位觀察、拖拽，該過(guò)程由人工和系統(tǒng)共同完成。該試衣過(guò)程可能要重復(fù)多次，直至購(gòu)物者滿意為止。

最后，出價(jià)確認(rèn)，支付貨款得到服飾。

圖2顯示的消費(fèi)行為過(guò)程更接近現(xiàn)實(shí)，而且有一個(gè)“試衣系統(tǒng)推薦服飾列表”的過(guò)程，該過(guò)程是對(duì)消費(fèi)者先前的購(gòu)物記錄和當(dāng)前選擇的虛擬服飾、虛擬模特分析后，建立在數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上智能地分析，從眾多服飾中選出消費(fèi)者可能感興趣的服飾，從某種角度上講，這是更高層次上模擬現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為。

五、總結(jié)及展望

本文通過(guò)分析當(dāng)前商務(wù)網(wǎng)站的服飾營(yíng)銷模式，以eBay和QQ秀為例，找出導(dǎo)致虛擬服飾交易成功率較低的重要原因——缺少試衣過(guò)程以及試衣的僵硬化，隨后提出基于3D技術(shù)的虛擬服飾營(yíng)銷模式，從消費(fèi)者心理和實(shí)現(xiàn)技術(shù)兩方面論證了其可行性和優(yōu)勢(shì)所在。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步完善、網(wǎng)絡(luò)帶寬的進(jìn)一步發(fā)展、人們生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，基于3D技術(shù)的虛擬服飾營(yíng)銷，甚至虛擬的購(gòu)物場(chǎng)景將是下一代電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的技術(shù)和模式問(wèn)題的研究，尤其是購(gòu)物者心理行為的分析將有助于經(jīng)營(yíng)者確定其市場(chǎng)策略，在未來(lái)多種商業(yè)模式并存的形勢(shì)下，真正了解消費(fèi)者心理和行為的經(jīng)商者無(wú)疑將在市場(chǎng)中具有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。