新時期廣告公司創新發展研究

一、廣告公司發展概況

根據2005年度廣告公司營業額排名前20名的大型廣告公司情況調查表，我國的外商投資廣告公司幾乎壟斷了所有的國際品牌在華廣告業務，而國內的廣告公司只占很少的份額，可以說微不足道。與此同時，我國本土的一些品牌以及一些廣告大戶也在廣告公司的選擇上發生了變化，外資廣告公司代理其廣告業務成為他們的首選。更為嚴重的是，跨國廣告集團在華強力擴張態勢愈演愈烈，而且自2005年底中國完全開放廣告市場以來，一些跨國廣告及媒體集團紛紛加強整合在華傳播力量，實現它們得中國市場者得天下的市場策略，并對一些本土公司開展收購。

據統計，截止到2006年5月，五大廣告集團在華合資公司有38家，其中WPP集團19家，IPG集團6家，奧姆尼康集團5家，陽獅集團5家，電通集團3家。其中，僅2005年～2006年，WPP集團就增加了傳立媒體成都分公司、精信環球公司、Neo＠ogilvy、北京華揚聯眾廣告公司等4家合資公司?！叭绻覀儧]有足夠的警覺和危機意識的話，不出三年，我們的廣告產業將喪失生存空間?！薄冬F代廣告》雜志社社長陳永如是說：“這絕不是危言聳聽，這也不僅僅是中國廣告業的危機問題，甚至是中國媒體的發展問題，我們能否度過這一劫，要看我們廣告業界，甚至包括政府、行業、企業、媒體等乃至全社會的努力。”

規?；?、資本化、集團化、專業化是符合國際廣告公司發展趨勢的，2006年的發展也證實了這種趨勢的走向，但市場上規?；①Y本化、集團化的主角卻是我們無法控制的。無論是國際廣告公司本土化，還是本土廣告公司國際化，其中都蘊含了一個不可顛覆的規則，那就是創新和適應。

誰能在新一輪的博弈中獲勝，現在下結論還為時尚早，但在中國廣告市場趨向成熟，積累了大批廣告專業人才的情況下，我們可以借著行業組織的作用，用逐漸成熟的民族產業為中國廣告產業走強打下基礎。同時，深厚的民族文化積淀是中國廣告業騰飛的源泉，也是我們的優勢所在。另一方面，媒體的成熟為提升廣告產業構建了寬廣的平臺，中國廣告市場存在巨大發展空間，這種空間為我們提供了回旋的余地和緩沖的地帶，使我們有機會贏得未來。

二、廣告公司創新發展的方式

在世界頂級的4A廣告公司的發展之道中，我們處處都能看到創新的影子。而創新只是出發點，關鍵在于如何把創新能夠盡快地轉化為競爭力和應用能力，使企業在競爭中脫穎而出，在競爭中解決發展的問題。

廣告公司選擇創新是發展的必然趨勢，因為只用創新才能突破廣告主、媒介、消費者、競爭者以及市場的“馬其諾防線”。具體來說，包括以下幾個方面：

1.理念創新是廣告公司發展和競爭的原點。無論是智威湯遜的“洞察力”和多元化、李奧貝納的能夠“預測未來”、 靈智的永遠看著未來，還是電通的不按規則出牌和“鬼才十則”、實力傳播的跨越采購和策劃，無不都倡導或遵循著一個理念。可以說，沒有理念或理論上的創新，就沒有今天的這些頂級的4A廣告公司。

理念是最根本的東西，是一個企業發展的智慧源泉，是在洞悉之后的精到見解，是企業愿景的集中體現。沒有理念的創新，就不會出現所謂的“噴嚏營銷”“藍海戰略”和“可持續發展”。理念具有支配性、先導性、戰略性和前瞻性。理念創新是任何企業生生不息的源泉，也就是企業的血液的再造，沒有它，企業就缺乏原始驅動力。

2.核心競爭力創新是廣告公司競爭的關鍵。核心競爭力是在意組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。目前，無論是在知識上還是在技能上，和跨國廣告公司相比，我們整體上都處于劣勢。

核心競爭力是企業持續競爭優勢的源泉，然而它本身不會自動轉化成競爭優勢。如果沒有相應的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處。培育和提升核心競爭力，并把它轉化成競爭優勢的機制，是任何一個企業都應該完成的，它包括企業的組織結構和流程制度、管理風格、企業文化和資源狀況等方面。對目前我國的廣告公司而言，主要表現在人力資本、知識資本、基礎結構資本、客戶資本及市場資本等方面。

3.聲譽創新是廣告公司發展的必然。有學者認為企業之間的競爭經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭之后，如今已開始進入一個新的階段——聲譽競爭，而聲譽管理成為影響企業成功的重要指標。

聲譽管理的核心是企業的“準確決策”。 國際頂級的4A廣告公司興盛的秘訣之一就是對自身聲譽的經營和管理，一方面挑能為自己帶來聲譽的客戶，一方面做能夠帶來聲譽的廣告，而者往往是雙管齊下。它們都是公關大師，善于利用自己的一切資源進行聲譽的塑造。

廣告公司都是宣傳家。一方面他們自己在廣告專業期刊、營銷期刊、權威報刊等有影響力的媒介上大力宣傳自己的成功典范，一方面讓媒介追著廣告公司的步伐，使之成為媒介曝光率的?？停瑸樽约黑A得追捧和眼球。廣告公司都是理論家。善于總結經驗，發現廣告運作中的有益思想和觀點，形成作品后公之于眾。如奧美廣告公司大衛·奧格威。

4.管理創新是廣告公司發展的動力源泉。廣告人是最具活力、最具創造性、最具時代性和最具個性的一個群體。廣告公司的管理就是要為廣告人創造一個環境，讓廣告人能夠自由的進行廣告的策劃、創意、創新和運作。我們從來不缺優秀的廣告人才，缺的是為人才搭建的平臺，有了這個支點，廣告人就能玩轉在國際化背景下的廣告競爭。而廣告公司的管理創新是解決這個問題的關鍵，不轉換管理思維，不在管理上下功夫，不解決思想與理念創新、經營戰略創新、組織結構創新、管理制度創新、模式創新、運作流程創新、技術與方式方法創新、市場與產品創新等內容。管理創新就只能是一句空話，開創廣告公司的藍海就只能是鏡花水月。

三、結語

新經濟時代的成功法則，就是創新，把“不可能”變成“不，可能”。盡管跨國廣告公司的勢頭很盛，但對國內廣告公司而言，機會就在我們自己手中，只要我們從理念、核心競爭力和聲譽等方面著手，就能把“不可能”變成“不，可能”。

美國管理學家李·帕拉特說：企業的成長性——特別是獲利性、可持續的成長性——并非是看不到摸不著的，這是一種學得到的、有其規律和基本原則的能力。同樣，廣告公司的發展和競爭也是具有自身的規律和基本原則的，而且是學得到的，只要我們不斷的進行創新，不斷地整合各種資源，我們就能在競爭中獲得新生，在競爭中獲得自由，在競爭中發展壯大。

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