包裝設計對提升葡萄酒在中國銷售影響力的分析研究

[摘要] 葡萄酒進入中國市場以來，其包裝長期存在著本土特色缺乏、設計元素單一等問題。本文通過分析當前葡萄酒包裝的現狀，探討如何在民族的土壤中創造出既符合消費者審美和消費心理又迎合市場需要的葡萄酒包裝產品。

[關鍵詞] 民族特色適合個性化

作為人類文明的產物，時代的變遷賦予了世界各地獨特的酒文化資源。葡萄酒，這一生產力發展到一定階段的物質成果，以其特有的品味、包裝和文化成為西方社會歷史發展中不可或缺的經典一筆。然而在中國，葡萄酒卻始終不能像啤酒或白酒一樣成為人們酒類消費的首選。這其中包裝設計是影響和制約其在中國發展的重要因素之一。通過市場調查和深入研究，當前困擾中國葡萄酒包裝設計的問題主要有以下三個方面：

一、包裝缺乏特色，難與消費者產生共鳴

1.“本土化”設計元素缺失，民族特色難以凸顯

葡萄酒進入中國市場以來，包裝就一直模仿西方的傳統風格，文化內涵嚴重匱乏，是用舶來文化來引導消費者還是將其融入到本土文化中，值得我們深思和探討。

中國市場上，葡萄酒的包裝設計只有植根于民族土壤，深入挖掘中華民族五千年的悠久歷史和深厚文化，借鑒吸收人文、地域、民俗等資源中的優秀素材，加以整合，巧妙運用，才能使包裝產品最終符合消費者的審美觀念和消費心理。這一點在白酒“水井坊”的包裝設計上可見一斑，設計師陳小林充分利用中國傳統鼻煙壺的技藝，趣味性地傳達出產品傳統而現代的品牌思想，使整個產品躍然生輝，讓消費者倍感親切，也切合了市場的需要。

2.設計保守，缺乏創新，“個性化”特色薄弱

縱觀當前市場上的葡萄酒產品，大多仍延用了傳統歐洲式的包裝，寧可“明哲保身”，也不愿“出師未捷身先死”。包裝是消費者形成品牌認知的第一媒介。我國葡萄酒產業正處于發展期，市場基礎較為薄弱，通過獨具特色的包裝吸引消費者的眼球，讓耳目一新的感覺成為消費者甘心情愿“掏腰包”的理由，是眾多葡萄酒廠家所熱切期盼的。

對葡萄酒稍有認識的讀者，應該不會對Mouton－Rothschild（圖一）這家世界著名的法國頂級酒莊感到陌生。酒莊的前任主人Philippe de Rothschild男爵首度嘗試將葡萄酒與藝術相結合——將藝術作品印在酒標上，這不僅增加了酒本身的價值感，更充分發展了葡萄酒藝術的內涵。這種將獨特的包裝風格與市場發展潮流相融和，并不斷創新發展的品牌包裝才能吸引住消費者的目光，才會“永葆年輕”。

二、設計元素太過單一，不能激發消費者的購買欲望

目前，與葡萄酒產品的更新換代相比，葡萄酒包裝的發展相對滯后，不管是在包裝材質、瓶型，還是在色彩和構圖上似乎都創新不夠，設計存在著一定的局限性。

1.包裝材質

葡萄酒包裝材料的恰當運用，不僅能淋漓盡致地表現包裝的創作風格，強化人們對產品的記憶，而且還是體現葡萄酒品質的重要標志。在一些發達國家里，商品包裝材質的選用都體現著美觀、實用、環保等以人為本的設計理念，而在中國市場上，大部分包裝材質仍以玻璃為主，攜帶不便、易碎等“短板”成為制約葡萄酒成為快速消費品的重要因素。

近年來，澳大利亞在葡萄酒包裝方面引導著世界潮流。為方便人們隨時隨地，即開即飲，澳大利亞開始使用易拉罐包裝（圖二），它方便佐餐，易于貯藏且耐碎，冰鎮后又具解渴功能，這些優點為產品贏得了不錯的銷量。在中國，新天印象也嘗試著使用利樂裝，它倡導“新鮮的紅酒即時喝，隨時感受浪漫、品味生活”的理念，為紅酒消費進入個性化消費時代做出了努力。

2.瓶形結構

對于瓶型結構，中國葡萄酒大多采用波爾多瓶和勃艮第瓶為主的標準長圓形玻璃瓶，然而傳統瓶型已不能迎合消費者多變的需要了。

想必大家對絕對伏特加公司ABSOLUT酒個性的瓶型印象深刻?，F如今，這個經典的瓶子已成為了1000多個廣告的主角，被各國商業設計、雕塑、民間藝術、電腦數碼大師爭相演繹，成為了絕對伏特加的絕對圖騰(圖三)。 這一商業和藝術完美融合的成功典范值得我們葡萄酒業人士學習和借鑒。

3.色彩和構圖

在葡萄酒的包裝設計中，酒標設計是葡萄酒文化最直觀的視覺表現，也是消費者判斷產品品質的重要途徑。

當前國內葡萄酒酒標一味抄襲國外設計模式，色彩和構圖過于單一，色調一般固定在紅、金、白、黑、黃上，圖案也永遠是一成不變的風景，完全不能凸顯不同品牌的口味和特色。

這種單一乏味的設計無疑為提升葡萄酒品牌形象設置了障礙，增加了消費者選擇的難度?，F階段，中國消費者對單個品牌葡萄酒的忠誠度較低，魚目混珠的包裝容易對其形成誤導，不利于培養消費者對品牌的深度喜好，難以達到對品牌形象的有效提升。

三、包裝容量的設計與中國消費者的需求存在脫節

葡萄酒進入中國市場以來，貨架上千篇一律擺放的都是750毫升的玻璃裝，毫無新意。豐富包裝容量的類型或許會成為促進葡萄酒成為快速消費品的有效途徑。

目前，在葡萄酒市場上有兩類消費人群值得商家重點關注：女性和50歲以上的消費者。他們飲用葡萄酒時有著共同的特點：少而精。商家著實需要考慮如何調整產品容量來吸引不同的目標人群。

在葡萄酒消費普及率尚低的情況下，雖然750毫升的葡萄酒改成兩個375毫升或更小容量的包裝，對于商家來說成本會有增加，但消費者會在價格上更容易接受這種包裝的產品，并且這種看似的損失可以通過銷量的大幅提升來彌補。

葡萄酒包裝設計要始終把消費者的體驗訴求作為中心要務，站在消費者的立場上，切實把握住消費者的味覺需求，根據不同的地區特性及銷售環境來設計不同特色、風格和容量的 “外衣”，才能最終把葡萄酒的魅力在中國市場發揮到極致。

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