ＣＢＡ市場運(yùn)作現(xiàn)狀及國際化發(fā)展方略

[摘要] 運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法等研究方法，對CBA的市場運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，針對發(fā)現(xiàn)的問題，提出了廣拓CBA發(fā)展大市場、進(jìn)一步規(guī)范市場管理；改革球員轉(zhuǎn)會模式、實(shí)現(xiàn)CBA裁判職業(yè)化；優(yōu)化CBA新標(biāo)志；擴(kuò)大媒體的介入力度等CBA國際化的發(fā)展方略。

[關(guān)鍵詞] CBA市場運(yùn)作國際化NBA

去年3月28日，隨著主裁判的一聲哨響，八一籃球隊(duì)88∶83戰(zhàn)勝三冠王廣東宏遠(yuǎn)籃球隊(duì)，時隔四年之后以總比分3∶1重奪中國男子籃球聯(lián)賽（以下簡寫為CBA）總冠軍。頒獎典禮上，八一隊(duì)明星球員，闖蕩NBA五年之久、備受球迷喜愛的前國家主力中鋒王治郅，高高舉起了象征聯(lián)賽冠軍榮譽(yù)的至尊寶鼎。領(lǐng)獎臺上，大郅與他的隊(duì)友們，統(tǒng)一穿著印有醒目“安踏”品牌標(biāo)識的白色T恤和運(yùn)動短褲，手里舉著的冠軍玉鼎則是由CBA的另一個贊助品牌“戴夢得”提供；領(lǐng)獎臺的后面，電子滾動廣告牌正在不間斷地滾動展示各個贊助商的品牌標(biāo)識；而轉(zhuǎn)播權(quán)也被CCTV-5、國際體育頻道ESPN、美國的NBA-TV等少數(shù)大媒體買斷。成功的商業(yè)運(yùn)作，使歷時5個月的CBA市場紅紅火火；規(guī)范的市場管理，使CBA市場健康成長。王治郅高高舉起的寶鼎是一個感嘆號，他宣告2006-2007賽季圓滿結(jié)束；王治郅高高舉起的寶鼎又是一個冒號，啟示下個賽季的開始。因?yàn)椋虡I(yè)競爭沒有句號，和NBA的商業(yè)運(yùn)作和市場管理相比，12歲的CBA市場國際化，任重而道遠(yuǎn)。

一、CBA的發(fā)展歷程

1.聯(lián)賽的成立與初級發(fā)展階段（1995-2002）

1995年，國家體委決定改革各省的男子籃球隊(duì)為俱樂部，成立以國家籃管中心為管理主體的男籃甲Ａ職業(yè)聯(lián)賽。籃管中心和各俱樂部協(xié)商，根據(jù)水平的高低，分為甲A、甲B兩個層面進(jìn)行分組循環(huán)比賽。而聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)作則由IMG（國際管理集團(tuán)）公司負(fù)責(zé)操辦。IMG公司與籃管中心的合作采取了由IMG承包聯(lián)賽的冠名、廣告等招商權(quán)的模式，拉來了555和希爾頓等國際煙草巨頭。這種運(yùn)營模式在早期為聯(lián)賽的啟動和發(fā)展提供了資金，注入了活力，極大地推動了中國籃球運(yùn)動的發(fā)展。

由于IMG付給籃管中心承包費(fèi)用，其收益就與籃管中心和俱樂部再無關(guān)系，籃管中心與各俱樂部對IMG在賽事中的商業(yè)運(yùn)作沒有任何配合的動力，導(dǎo)致商業(yè)運(yùn)營和競賽組織的脫節(jié)。2000年，運(yùn)營艱難的IMG被迫退出了籃球項(xiàng)目。

2000-2001賽季， CBA的商業(yè)開發(fā)改由籃管中心下屬的中籃體育開發(fā)中心運(yùn)作。2002年，王治郅成為中國籃球改革的受益者，通過規(guī)范的商業(yè)運(yùn)作，他成為第一個成功登陸NBA的亞洲球員。

2.“北極星計劃”與聯(lián)賽的快速發(fā)展階段（2003-2006）

2003年，學(xué)院派出身的李元偉正式擔(dān)任籃管中心主任。借鑒NBA等十多種國外職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并召集了一批經(jīng)濟(jì)界、籃球界的智囊團(tuán)為其出謀劃策，對聯(lián)賽進(jìn)行商業(yè)化改革。同年，姚明成功轉(zhuǎn)會NBA，并很快成為主力隊(duì)員。

2004年，推出了中國籃球改革發(fā)展的“北極星計劃”，即CBA新聯(lián)賽改革的目標(biāo)、路徑和方法的總體規(guī)劃和路線圖。

2005年，籃管中心與瑞士盈方公司的全資子公司“盈方亞洲”簽署一份時長7年＋5年的協(xié)議。雙方成立合資公司“中籃盈方”，中方控股51%。確立了“服務(wù)球迷、服務(wù)贊助商、服務(wù)媒體” 的經(jīng)營理念。“中籃盈方”開始對CBA進(jìn)行一系列規(guī)范和商業(yè)包裝。籃球聯(lián)賽率邁出了中國體育界合資經(jīng)營的第一步。

2004－2005賽季，籃管中心把各俱樂部的球衣贊助統(tǒng)一收歸聯(lián)賽，為了突出CBA聯(lián)賽的形象品牌，取消了冠名贊助商的設(shè)置。確立了安踏公司為中國籃協(xié)贊助商的主體地位。11月，安踏公司與“中籃盈方”續(xù)簽合同至2010年。建立了中國第一個專業(yè)籃球運(yùn)動員腳型數(shù)據(jù)庫，開展職業(yè)運(yùn)動員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)鞋型設(shè)計。

2005-2006賽季，由于成功的運(yùn)作和經(jīng)營，廣東宏遠(yuǎn)俱樂部三奪聯(lián)賽冠軍。以其為首的半數(shù)俱樂部扭虧為盈。至此，籃管中心，每年握有近2億元的商業(yè)贊助合同，CBA聯(lián)賽成功取代足球中超聯(lián)賽，成為中國聯(lián)賽第一品牌。

3.CBA市場國際化的探索階段

2006-2007賽季。CBA堅持常規(guī)賽南北分區(qū)，決賽采用七戰(zhàn)四勝制；擴(kuò)大參賽隊(duì)伍規(guī)模，拉大比賽框架，爭取廣告空間；增加比賽場次，加大比賽懸念，刺激球市火爆。決賽階段，火爆的球市吸引了NBA高層的目光，NBA副總裁執(zhí)行副總裁海迪女士及11家球隊(duì)的球探光臨賽場。

此外，由CCTV-5、國際體育頻道ESPN、美國的NBA-TV、網(wǎng)絡(luò)視頻公司新傳國際等多家大媒體對半決賽及決賽階段的比賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播，使得CBA贊助品牌的電視曝光清晰度由35%提高到75%以上。這表明，CBA的戰(zhàn)略目光已經(jīng)由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際。

二、CBA市場運(yùn)作現(xiàn)狀

1.運(yùn)作的現(xiàn)狀

CBA由中國籃球協(xié)會主辦，由有關(guān)省市體育局或各參賽俱樂部承辦；每年的11月份開始到次年的4月份結(jié)束；舉辦的城市由各參賽的俱樂部選定，報經(jīng)中國籃協(xié)審定批準(zhǔn)；當(dāng)前參賽的球隊(duì)有廣東宏遠(yuǎn)華南虎、八一雙鹿火箭、江蘇南鋼龍等16支球隊(duì)；堅持常規(guī)賽南北分區(qū)，決賽采用七戰(zhàn)四勝制；商業(yè)運(yùn)作由“中籃盈方”全權(quán)負(fù)責(zé)；安踏公司買斷2004-2010年CBA的贊助權(quán)。CBA已基本實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作，數(shù)字化管理。以2005-2006賽季CBA官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計為例證。

電視總播放量 2717小時；

電視累計收視人次 315393000人次 (3.15億) ；

球迷增長率：41.1%；

電視覆蓋人數(shù)（15分鐘不連續(xù)） 1.6億；

官方贊助商總曝光時長 6342小時；

官方贊助商媒體曝光價值 (CPT) RMB1582799487元；

平面媒體報道量 7439篇；

平面媒體價值 25171411元；

網(wǎng)絡(luò)媒體報道量 2808篇。

2.當(dāng)前CBA市場運(yùn)作中存在的問題

首先，聯(lián)賽推廣中，部分俱樂部尚未建立有效機(jī)制，缺乏職業(yè)意識和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具體體現(xiàn)在：當(dāng)球隊(duì)比分落后時，缺乏職業(yè)精神，拼勁不足，放棄比賽，冷落觀眾；其次，商業(yè)推廣方面，出現(xiàn)媒體席位被占用、教練違規(guī)使用非聯(lián)賽指定戰(zhàn)術(shù)用板等問題，冷落了媒體和贊助商；第三，俱樂部基礎(chǔ)建設(shè)滯后，場館跟不上聯(lián)賽發(fā)展的要求影響了贊助商的廣告播放和媒體的實(shí)況轉(zhuǎn)播；第四，依舊存在俱樂部變相做裁判和技術(shù)代表工作的情況，不顧其他俱樂部利益，對整個聯(lián)賽造成顛覆性危害。

三、CBA國際化的發(fā)展方略

1.利用資源優(yōu)勢，廣拓CBA發(fā)展大市場

各級職能管理部門，要認(rèn)清第三產(chǎn)業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化等帶來的巨大影響，一方面，加大籃球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)的投入力度，充分利用中國籃球人口眾多這一優(yōu)勢，培養(yǎng)大批優(yōu)秀人才，建立更多優(yōu)秀的籃球俱樂部，擴(kuò)大CBA的競賽規(guī)模。一方面，給出優(yōu)惠的政策，進(jìn)而吸引韓國、菲律賓等國的俱樂部加入CBA。

2.進(jìn)一步規(guī)范市場管理

中國籃協(xié)和“中籃盈方”等管理機(jī)構(gòu)，要進(jìn)一步解放思想，學(xué)習(xí)NBA的管理經(jīng)驗(yàn)和市場運(yùn)營理念，本著“服務(wù)球迷、服務(wù)贊助商、服務(wù)媒體”的經(jīng)營理念，嚴(yán)格管理競賽和市場運(yùn)營，使球迷受益、俱樂部受益、贊助商受益、媒體受益，使聯(lián)賽健康成長。

3.改革球員轉(zhuǎn)會制度

改革目前CBA“摘牌制”的球員轉(zhuǎn)會制度，使球員勞動合同期滿，自愿簽約，自由轉(zhuǎn)會。籃管中心要宏觀平衡各俱樂部球員的總簽約金額，進(jìn)而平衡各球隊(duì)主力球員實(shí)力，實(shí)現(xiàn)大小俱樂部實(shí)力均衡，達(dá)到對抗精彩，比賽有懸念。這樣才會吸引更多球迷，才會對整個聯(lián)賽和各俱樂部都有好處。

4.加速裁判選材多元化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)CBA裁判職業(yè)化

改變CBA裁判來源于退役運(yùn)動員、大中學(xué)體育教師的單一途徑，允許、培養(yǎng)醫(yī)生、律師、教授、工程技術(shù)人員等高級知識分子、籃球愛好者考取等級裁判員證，實(shí)現(xiàn)裁判員素質(zhì)的相互滲透提高。建立一支專業(yè)素質(zhì)過硬、經(jīng)得起社會公德考驗(yàn)的裁判隊(duì)伍，以有力地抵御一些不正之風(fēng)的侵襲，徹底杜絕假球黑哨，保證聯(lián)賽的順利進(jìn)行。

5.優(yōu)化CBA新標(biāo)志

改進(jìn)當(dāng)前動感不足，抽象有余、種類繁多、圖像繁雜的聯(lián)賽標(biāo)志，設(shè)計出動感十足、個性鮮明、能代表CBA風(fēng)采與內(nèi)涵的新標(biāo)志，將會更有利于CBA聯(lián)賽的品牌塑造和商務(wù)推廣。

6.擴(kuò)大媒體的介入力度

逐步改進(jìn)當(dāng)前CBA常規(guī)賽CCTV-5和部分省市電視臺壟斷轉(zhuǎn)播的局面，準(zhǔn)許ESPN、美國的NBA-TV、網(wǎng)絡(luò)視頻公司新傳國際等國際傳媒，全方位轉(zhuǎn)播、報道CBA。這是CBA國際化發(fā)展必須邁出的一步。

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