基于品牌戰略的體育營銷策略研究

[摘要] 體育營銷是一種有效的營銷手段，其主要是指企業通過體育活動作為媒介，與消費者產生共鳴，已達到提高企業形象和擴大銷售的目的。許多中國企業通過對體育營銷的運用，取得了很好的市場效果。本文在對品牌戰略與體育營銷概念理解的基礎上，闡釋了品牌戰略與體育營銷的作用機制，分析了體育營銷對提升企業品牌形象的重要作用，并歸納了基于品牌戰略的體育營銷策略。

[關鍵詞] 品牌戰略體育營銷策略

一、引言

隨著我國將在2008年舉辦奧運會，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉辦。這意味著，未來的十年是中國體育產業發展的黃金階段。體育營銷也伴隨著中國體育產業的發展，取得了令世界矚目的成績。中國銀行、中國移動、中國網通、中國國際航空公司和中國石化、中國石油、聯想集團等7家中國企業相繼成為北京奧運會的合作伙伴，中石化簽署了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同，中國的體育營銷事業正方興未艾。品牌使企業在競爭中取勝的核心，對企業的的發展起著舉足輕重的作用。企業正借助著體育營銷的東風，樹立的品牌，提升了價值，取得了一個又一個的成就。

二、品牌戰略與體育營銷的作用機制

1.品牌戰略與體育營銷的內涵

品牌戰略是指行為主體為了謀求長遠發展，根據自身特點及品牌形成的客觀規律，綜合分析各種相關因素，圍繞品牌建設所制定的一系列長期性的、根本性的發展規劃和行動方案。品牌戰略是企業整體戰略的一部分，隨著市場競爭態勢的變化，品牌競爭是目前企業競爭的最高形式，品牌戰略的地位在企業戰略中的地位越來越重要。

體育營銷包括兩種形態：一是以體育為主體的營銷活動，指發揮體育自身的經濟功能和價值功能的營銷活動，如體育競賽表演、訓練、健身、娛樂、咨詢、培訓等方面的營銷活動。二是以企業為主體的營銷活動，是指企業借助體育活動，與企業目標顧客產生共鳴，從而提高企業形象，提升品牌和企業價值。

2.品牌戰略與體育營銷的作用機制

體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起目標顧客與營銷主體（企業）的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢(如圖)。

圖 品牌戰略與體育營銷作用機制

三、基于品牌戰略的體育營銷策略研究的重要性

隨著品牌消費的興起，企業能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志，在當今的體育營銷中，企業品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實上，從最早的體育贊助開始，樹立品牌一直成為企業最為關注的第一要素，可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產品的全球營銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優勢，使其樹立了在不同時代的領導者地位。

體育營銷對品牌戰略的服務重要作用主要體現在：提供品牌體驗，提升品牌意識，豐富品牌聯想，提升品牌價值，促進了品牌的內部營銷。如表所示：

表 體育營銷在品牌塑造過程中的重要作用

四、基于品牌戰略的體育營銷策略

1.品牌定位與體育營銷實現對接

品牌定位就是為產品在潛在顧客心目中確定一個合適的位置，從而更好地促使目標客戶接受該產品。企業的品牌定位和體育賽事的結合點可以是表層的，也可以是深層次的。企業的品牌定位和體育賽事的內涵結合后，體育營銷才能滿足目標客戶群的訴求，達到提高批品牌形象和擴大銷售的目的。

品牌定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。企業在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達的文化與內涵。二者有了恰當的結合點，才能達到企業贊助體育活動的初衷。企業在借助某項體育活動開從事營銷活動時，首先要考慮企業的品牌和產品的文化內涵是否與體育活動定位一致，即產品的屬性與體育的連接是否恰到好處。

2.體育品牌營銷要精心長期的戰略規劃，有連續性

體育品牌營銷活動要求有長期性和連續性，企業應該在進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析，對體育營銷做一個長期的規劃，將體育品牌營銷納入自己的營銷發展戰略之中，這樣才能取得滿意的效果。

企業應該注重體育品牌營銷活動給企業帶來的長期利益，多參與一些具有社會性與公益性的體育活動。企業要把自己熱衷體育、關心體育事業發展的體育精神和內涵傳遞給大眾，已達到使消費者對企業建立長期信任的目的。

3.深入理解消費者的心理和行為

體育事業具有公益性、社會性的特點，體現了積極向上的人文精神，企業通過贊助和參體育活動提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營銷還具有隱含性的特點，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育品牌營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育品牌營銷，可以塑造企業健康、權威和有實力的形象，能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業的形象。

顧客忠誠指顧客對企業及企業產品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產生的對企業產品的長期的購買和使用。據統計，企業的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效用，企業將的體育的價值轉移到企業的產品上，培養了消費者的忠誠度。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對企業的忠誠。

4.用整合營銷實現品牌價值提升

體育品牌營銷是一個系統工程，用整合營銷的觀念來從事體育品牌營銷，尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段，從而達到整合的功效。一些企業只關注熱點賽事，花費巨資贊助，而忽略了體育的公益活動，忽略了體育品牌營銷的文化和情感的內涵；一些企業作體育品牌營銷活動，沒有其他的營銷手段作支持，缺少另外的促銷活動作為輔助，所以很多情況下都得不償失。

企業從事體育品牌營銷時，要體現出整合營銷的理念。在進行體育品牌營銷活動當中，要考慮到新聞媒體的宣傳作用，要把人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系作為其輔助，已達到預期的營銷效果。體育品牌營銷就是運用各種營銷手段培養目標顧客的品牌聯想。