電視互動的動因及其本質探析

一、“互動”的觀念及其演變

“互動”是“Interactive”的意譯。“Inter”是拉丁語前綴。表示“互相的、相互的”意思：“active”是“積極的、能起作用的、現行的”意思，聯合起來的意思就是“彼此之間互相影響(并發生變化)”。而就這兩個漢字來說，按照辭典上的解釋：“互”是“交替、相互”，“動”是“使起作用、使起變化”，“互動”就是指一種“相互間使彼此發生作用或變化的過程”。因此。從字源學與語意學來看，“互動”就是發生在(傳受)兩者之間的行為或行為的可能性。傳者一方信息的單向流動不能形成互動，只有受者形成反饋流到傳者并對其有所影響才是真正的互動。

“互動”這個概念由來已久，其涵義經歷了一個物理互動一天人互動一人人互動的演變過程。“互動”的概念首先體現在探討萬物本原的古希臘哲學中，伊奧尼亞學派哲學家最早用自然本身來解釋世界的生成。認為世界的本原是一些物質性的元素，如水、氣、火等，其代表人物赫拉克利特認為萬物永遠是流動的，同一事物既存在，又不存在。運動的原因在于事物內部的矛盾對立，它們互相聯系、互相轉化又相互斗爭。一切都由斗爭產生。此時。“互動”的內涵是物與物的相互作用。伴隨著人類文明發展進程，“互動”逐漸加入了“人”的因素，形成了“天人互動”的哲學。可以追溯到中國古代的《易》。中國的文明是農業文明，“天”是人生存的根基，所以人追求與“天”的和諧。《易》的核心哲學思想便是“陰陽互動”、“天人合一”。陰陽表現為“氣”，陽氣上升、陰氣下降，陰陽互動，構造了“天人合一”的世界模式，從而確立了世界在陰陽互動中存在和發展的世界觀。隨著夏、商、周三代文明的遞嬗與發展，隨著華夏傳統文明由神祖崇拜向人文理性的轉移，中國傳統文化中的“天”逐漸具有了多重的涵義：它既是自然之天，也是運命之天、規律之天、義理之天。人只有能動地把握“天”的規則，才能更好地達到人生的圓滿和諧，才能獲得此生的自由發展。此后，在人類文明發展的過程中，人逐漸從自然中脫穎而出成為世界的主導者，“天”成為人類生存的環境和背景，而人與人之間的互動成為人類活動的重要內容。人與人、人與群體、群體與群體等在心理、行為上相互影響、相互作用的動態過程被人們意識到并引入理論的視域。“人人互動”觀念的產生可以追溯到以美國社會心理學家和社會學家G.H.米德為代表的符號互動理論，他認為社會互動的起點，是在人類心智發展基礎上形成的“自我互動”，互動的實質在于：無論是自我互動還是社會互動。都是主體與客體之間的往返活動，都是主體與客體之間的溝通。“互動”作為一種社會現象如今普遍存在于日常生活中：語言的互動與非語言的互動：正式的、有組織的互動與無組織的互動；傳統的、習慣方式的互動與現代的、創新方式的互動：直接的、面對面的初級群體的互動與以現代化傳輸手段為媒介的間接互動，等等。

二、電視互動的發展

電視在形式上體現為信息通過媒介的流動，實質上是電視與受眾的雙向互動。與其他互動方式和互動活動一樣，電視互動作為人類日常生存實踐中最重要的互動活動，是人類借助新技術與新媒介而產生的新的主體間互動關系，人始終是互動的主角，在人與人的互動過程中認知自我和實現自我。電視互動的關鍵在于傳播過程中的受眾反饋信息環節。如今。電視從“我播你看”的單向傳播模式正在向“全民參與”的互動傳播模式變革，這是在受眾需求轉變、新媒體強勢競爭、技術變革支持等一系列因素的綜合推動下的必然趨勢，是隨著社會、時代的發展而發展的。縱觀電視傳播模式的變革，電視互動的發展大致有以下兩個趨勢：

1、從信息單向流動到多向、立體、全方位互動的變革

在電視媒體中，早期出現的互動體現為觀眾來信、電話反饋等初級互動形式。雖然這種方式時間往往滯后、涉及對象面狹窄，但已經開始為觀眾提供了發言的機會，雙向交流初建雛形。20世紀90年代中期以后是電視互動大發展時期，首先表現在普通觀眾出現在電視節目中，形成了在場互動。比如，央視的《綜藝大觀》、《正大綜藝》等節目在制作過程中，許多熱心觀眾被邀請走進演播大廳參與節目，場上主持人與場下觀眾之間產生了即時互動：其次，民生思潮催生了電視媒介與平民的互動大潮。電視節目的制作、播出及運營都引入了互動的概念，觀眾逐漸把握著傳播的主動權，除了通過遙控器把持選擇權外，他們還可以通過電視媒體表達自己的聲音，成為電視畫面中的主角，成為電視節目主人公命運走向的決定者。第三，電視互動大發展最顯著的特征是憑借新技術而產生的互動方式大變革。隨著技術手段的發展。電視觀眾可以通過視訊電話、無線電話、衛星連線、互聯網絡等技術手段實現遠距離以至跨國境的同步的雙向參與、相互交流。如今。手機、網絡等新興媒體已經成為電視互動必不可少的互動手段，電視臺紛紛開辟專業網站，推出手機觀看電視節目，與觀眾在電視機前、在網絡中都能實現全方位互動。信息時代，技術手段的進步使得媒體之間的界限日漸消融，形成“你中有我，我中有你”的互動新局面。

2、技巧的“互動”向體驗式的觀念“互動”轉變

電視互動發展之初，更注重挖掘互動的形式。無論是信件傳遞、語音留言還是短信參與都是作為技巧的互動，提供給觀眾的是直觀的各類反饋方式，或者是呈現在屏幕上的多種信息的選擇按鈕。由于作為技巧的“互動”能夠為實現更為及時的信息雙向交流提供通道，電視傳播者們一度將焦點放在如何更好的使用技巧上，卻忽略了觀眾的切身體驗。“互動”僅僅被作為一種提高節目好看度的技巧來使用常常會造成為了互動而互動。觀眾雖然進入了節目當中，卻并沒有得到相應的平等的地位。隨著觀眾需求的進一步提升及信息技術的不斷發展，電視傳播者逐漸認識到互動應該讓電視觀眾真正成為節目的主體，而不是成為傳播者制定的“傳播游戲”規則的棋子，開始注重觀眾的身心體驗，提供給觀眾主動選擇的愉悅感和個性得到張揚的滿足感，培養觀眾自己是媒介主人的意識。電視娛樂節目由觀眾表達觀看感受到直接參與到節目中。成為娛樂節目的場外參與者、甚至決定選手的去留等等。都是電視互動向體驗式互動轉變的體現。

三、電視互動的動因

目前電視媒體正試圖擴展有著強大生命力的交互功能，這一發展趨勢是多方面要素綜合作用的結果。

1、媒體競爭動因

由德弗勒和鮑爾·洛基奇提出的“媒介依賴理論”指出，一個社會可選擇的媒介越多，個人對某一媒介的依賴也會越低。網絡等新興媒體正在逐漸削弱受眾對電視媒體的依賴。以互聯網為例，它已經覆蓋了全世界大部分國家，上網人數多達數億。據editor＆publisher雜志最新研究發現：大約三分之一的閱讀網上電子新聞的人對傳統媒體失去了興趣，其中，電視收視人數下降了35％。新興媒體具有如此大的吸引力。主要的原因是新媒體為受眾提供了從未有過的發揮和訴求空間。在網上，任何人都有可能參與到傳播系統中成為信息的主角，成為信息的發布者，鼠標在手，不再接受媒體按規制定的大餐。而是“我的視界我做主”。傳播者和受眾之間的互動已經提升為媒體運行高下的一個重要指標。因此，互動成為電視媒體應對網絡等新興媒體挑戰、拼搶發展空間的必然選擇。

2、受眾需求動因

傳播學理念告訴我們，在媒體信息傳播過程中。受眾始終占有舉足輕重的地位。他們兼具信息接受者、媒介使用參與者和信息反饋者這三重身份，是一切傳播活動的出發點和落腳點，在相當程度上決定著傳播行為的存在價值和效果。數量穩定并持續增長的受眾。是一個電視臺或頻道賴以生存的社會基礎。時代的變遷，技術的發展，越來越多的受眾需要對我們這個急劇變動的世界發言。大眾話語權已不再是某些文化精英的特權，而是公眾自由表達其欲望、情感、意志的工具。對于新近發生的各類重大事件，受眾不僅僅要求在第一時間內獲取有關的信息報道。滿足自己的強烈的“新聞欲”，更渴求在公共領域有自己的話語權，能夠在電視傳播過程中自己發表意見、展示自己的主張，實現其同樣強烈的“表達欲”。因而。電視互動時代的到來是一種必然。只有重視受眾的需求，堅持受眾本位的傳播模式，實現與受眾的深層次互動。滿足受眾的多元化需求，為其提供基于信息獲知的價值判斷提供多元化的公共話語平臺，電視媒體才能得以發展。

3、技術發展動因

與傳統社會不同的是，現代社會的一大特征是時空延伸水平的提高。人們不再局限于“共同在場”的方式互動，而是能夠在不同時間、不同地點從事同一活動。傳播技術的進一步發展打破了對互動的時空限制。可以說，技術進步為電視互動提供了現實可能性。電視從無線到有線，從黑白到彩色。從錄播到直播，這個以電子為載體的媒體從其誕生的那一刻起，就與突飛猛進的現代傳播技術和手段比翼齊飛，每一個前進的步伐都伴隨著技術的完美配合。面對網絡的強勢壓力，面對觀眾的互動欲求，電視人苦苦求索著新的突破，視訊電話、有線電話、衛星連線、互聯網絡等技術手段為電視互動提供了更加有力的技術支撐。另外，有線電視傳輸網的改造使得它具有比因特網更有優勢的頻帶資源，它的傳輸速度、傳輸質量是目前的因特網所無法比擬的。數字電視技術和有線電視網的結合，為電視實現雙向交流開辟了前所未有的信息通道。電視業數字化工程完成后，這一全新的數字信號制作、傳輸、接收模式將徹底改變現在電視節目單向傳播的傳輸形式，一個雙向的、互動的電視時代很快就會到來。

4、社會文化動因

語言文字媒介及其之前的傳統媒介，在媒介發展初期具有絕對的文化壟斷地位。媒體掌控在上層人手中。其與受眾的關系事實上是一種文化的掌控者與服從者之間的關系，隨著媒介的普及運用，媒體還承載著對大眾啟蒙的責任。長期以來積累下的被人們承認的話語權力使媒體仍顯現其霸權地位。在電視普及的大眾傳播時代，只要具備最基礎的生理機能，人人可以看電視，接受信息。于是可以說電視實現了對媒體的信息壟斷的顛覆，媒體本身不再僅僅起到啟蒙的作用，媒體與受眾之間的區別僅僅是職能范圍的區別，于是觀眾對媒體的景仰也必然隨之消退。在社會的現代化進程中，人們的價值觀悄然轉變，具有了更多的社會參與意識和社會責任感，民主意識、法制意識，社會心理和社會行為也在不斷地發生著變化和更新。而就電視文化的社會審美取向來說，也呈現出“由一元向多元、由單純教化模式向自主選擇的消費模式、由社會活動空間向私人娛樂空間的轉換”。在這種文化背景下，觀眾通過媒體來反映自己的思想也顯得十分自然，觀眾與媒體互動關系的產生。首先就來自干觀眾與媒體之間的平等關系。因此，受到社會生活環境變革和社會文化觀念的沖擊與影響，電視自身也必然會進行著觀念的變革，向互動靠攏。

5、經濟效益動因

消費，是經濟學中永恒的核心話題。吸引消費是電視媒體必須面對的生存法則。當今時代是注意力經濟大發展時期。對于電視傳播者來說，不再意味著用廣告式推銷來消解消費者的選擇。相反意味著要通過與受眾對話中的意義挖掘，接近受眾，使其將注意力真正集中在自己的產品上。正如喻國明教授所形容的那樣：“‘傳播’一詞很容易使人以為它是單方面付出的一種行為——像陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實，它一直是帶著一根看不見的‘倒鉤刺’的。它所回收的就是受眾的注意力。”從產品經濟、服務經濟到體驗經濟，用戶決策重點在發生變化。在產品經濟中，用戶選擇的重點在功能：在服務經濟中，用戶選擇的重點在價值：在體驗經濟中，用戶選擇的重點在意義(即是否符合個人本意)。從經濟因素考慮，電視必須把觀眾作為中心，把互動作為傳播的意義促使受眾選擇自己。表面上看來是“以人為本”的傳播理念的體現。其實也是消費社會的一個重要特征，因為消費行為是最重要的社會行為，而受眾的注意力代表著經濟利益。

四、電視互動的本質

德國哲學家恩斯特·卡西爾(Ernstcassirer)在《人論》中曾經指出：“人被宣稱為應當是不斷探索他自身的存在物——一個在他生存的每時每刻都必須查問和審視他的生存狀況的存在物。人類生活的真正價值，恰恰就存在于這種審視中。存在于這種對人類生活的批判態度中。”“互動”的內涵從物與物的相互作用到天與人的相互作用再到人與人的普遍交往，正彰顯了人對這個世界與自身的不斷探索與升華。而電視互動從簡單初級到全面立體互動、從偏于形式到注重主體感受的演變恰恰是人類自我發展過程的展現。我們分析推進電視互動發展的綜合因素也不難發現。網絡競爭、技術進步、經濟發展、文化因素動因都是主體間或對立或協同的表現。由此，我們必須從人本身出發探尋電視互動的本質。

電視作為人類的創造物，與報紙、廣播、網絡等眾多媒介交織組成一個龐大的信息網，使現代人置身其中形成深刻的依賴。我們相信，“相比其他機構，媒介更長久地影響更多的人，并取代了學校、父母、宗教等早期影響。”依據馬克思的對象性理論，如果某物作為滿足你存在的對象而存在的，那么該物就是你的對象存在物。電視是作為人的對象性存在物而出現的。現代社會人必須占有這樣的對象才能存在，并實現人的交往本性。電視使受眾超越了時間和空間進行交流，提高了人的自由度和自主性。然而。隨著人對對象存在物——電視占有欲的加強。人電視媒介依賴也日漸加深。人在占有依賴電視媒體的過程中被異化了。正如馬克思指出工人被自己創造的產品異化一樣，電視媒介和電視信息使人們把“自己的生命活動，自己的本質變成僅僅維持自己生存的手段。”現代人占有信息越多依賴感越強，他自身的本質的東西就越少，主體的創造性也越少。另外。從表面上看，人是主動地參與電視節目，是在能動地實現自我的興趣，但客觀上是“這種趣味在某種程度上——是一種人為的趣味，是由節目策劃人和制作人制作出來的趣味。”作為電視受眾的人只能被動地接受而不是主動地創造，當電視受眾沉溺于肥皂劇、流行娛樂節目時，人的主體創造性正在一步步的退化和消解。而這種消解直接影響到的就是參與交往的人的主體間性。人和人通過電視媒體營造的“擬態環境”的交往逐漸增多，擬態環境環境化的問題日漸突出。日本學者藤曉竹認為。“大眾傳播雖然提示的是‘擬態環境’，與現實環境之間有很大的距離，但由于人們是根據媒介提供的信息來認識環境和采取環境適應行動的。這些行動作用于現實環境，便使得現實環境越來越帶有了‘擬態環境’的特點。以至于人們艱難在兩者之間做出明確的區分。”這樣就造成了人的異化。

電視互動是克服異化而采取的手段，是個人追求全面自由發展的表征。實現人的全面自由發展，意味著每個人享有充足的自由時間，獲得了充分發展自己的一切愛好、情趣和才能的廣闊空間，獲得了發揮自己主動性、創造性的自由天地。在這個自由的天地，人擺脫了異化現實的束縛，個人的全面發展、個人的自由自覺地創造特性得以發揮。

首先，從信息生產環節上講，互動是提高主體創造性的方式。在電視傳播過程中，精神生產只是媒介從業人員在獨掌大權，電視機前的人被排斥于精神生產之外，而只是精神產品的接受者。每個人自由而全面地發展。就是要求確認人人都有權利進行社會性的精神生產，并努力使人人都有能力進行精神生產，重構精神生產的價值取向。互動是人作為社會主體要求精神生產權利的直接表現。它使人的內在要求不再受到壓抑，可以擁有決定權，滿足自我實現的高層次愿望，提高人作為個體的創造性和社會性。

其次，從信息傳遞環節上講，互動是主體表現自我的必要條件。馬克思認為，“人不僅通過思維，而且以全部感覺在對象世界中肯定自己。”人通過與世界多種多樣的關系，全面地表現和確證自己的本質，即要求人具備使其豐富的生命活動的對象性條件。互動是一種雙向的信息傳遞和影響過程。在這一過程中，個人不再是接聽器，而是可以全面表現自己，追求自身個性發展。

第三，從信息影響環節上講，互動是個人豐富社會關系的保障。“個人的全面性不是想象的或設想的全面性，而是他的現實關系和觀念關系的全面性。”個人全面自由發展要求每個人積極參與各領域、各層次的社會交往，同無數其他的個人從而也就是同整個世界的物質生產和精神生產進行普遍的交換，使個人擺脫個體的、地域的和民族的狹隘性。

總之，電視互動在傳播的各個環節對電視與人的不平等關系進行的重新界定，實際上是個人在尋求參與和再創造的愿望。只有當每個人作為主體，都能夠感到自己是在創造對象并能夠占有對象的時候，人的全面性才能夠有實現的可能。而電視互動使人與人之間的關系變得更為平等，人的主體性日漸凸顯，人的自由發展的要求得以實現，人的心靈得以解放。因此電視互動是人類追求全面自由發展的本質力量的表征。