明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任

近年來(lái)明星代言虛假?gòu)V告的事情屢有發(fā)生，從傅藝偉代言胡師傅無(wú)煙鍋，唐國(guó)強(qiáng)、解曉東代言北京某醫(yī)院治療不孕不育，劉嘉玲代言的ＳＫ－Ⅱ，葛優(yōu)代言億霖木業(yè)，到郭德綱代言的藏秘排油減肥茶，明星代言廣告的話題再度引發(fā)廣泛關(guān)注，明星總是和虛假?gòu)V告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，那么明星究竟該不該為不實(shí)廣告承擔(dān)法律責(zé)任呢？因此，有必要探求明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任基礎(chǔ)分析，以期就目前這類糾紛的解決尋求法律基礎(chǔ)。

明星代言虛假?gòu)V告責(zé)任現(xiàn)狀

當(dāng)前，明星代言虛假?gòu)V告的行為肆意盛行，借明星之口做虛假宣傳、欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的事情屢有發(fā)生。法律界人士認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)楝F(xiàn)行《廣告法》的約束對(duì)象僅有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三種主體。明星在廣告中做了虛假宣傳，輕而易舉地獲得大筆收入，卻因?yàn)椴皇恰稄V告法》的約束對(duì)象，縱然出現(xiàn)了嚴(yán)重后果，也無(wú)法用《廣告法》對(duì)其進(jìn)行處罰。屢見(jiàn)不鮮的“代言門”事件，明星受到處罰的事情近乎沒(méi)有，即使有，在利益和罰款的巨大差距面前，明星們也不會(huì)對(duì)罰款在意。良知在巨大的利益面前泯滅，這是最可怕的。明星作為社會(huì)公眾人物，其一言一行都有社會(huì)導(dǎo)向作用，尤其是代言廣告，就更應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

眾所周知，明星作為在社會(huì)公眾中享有較高知名度的公眾人物，無(wú)疑具有代言的天然優(yōu)勢(shì)，他們往往是公眾和傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，正因?yàn)樗麄冚^高的公眾認(rèn)知度、信賴力和公信力，故其行為更容易為公眾所接受和盲從。這使得虛假的明星代言的危害性比一般的廣告更嚴(yán)重。其實(shí)，社會(huì)公眾肯定你和追捧你才把你塑造成明星，那你的言行自然應(yīng)該不只是對(duì)個(gè)人負(fù)責(zé)，也應(yīng)該對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)。這不是排斥明星代言行為，但明星代言也得有個(gè)界限，不能只顧掙錢而失去了道德和良心。楊瀾曾給一個(gè)品牌奶粉代言，她首先派人去廠家了解和調(diào)查產(chǎn)品后才決定是否代言，這首先就看出楊瀾本人是一個(gè)做事有原則、道德品行好的人，在大家的心目中樹(shù)立了一個(gè)良好的形象，何況她還是一位明星呢！如果明星代言都能像她那樣做的話，就不會(huì)有這么多的虛假?gòu)V告及產(chǎn)品了。

在我國(guó)，因?yàn)榉烧婵眨婕疤摷購(gòu)V告的明星被處罰的事件幾乎沒(méi)有，這就造成了“明星代言于法真空”的局面。我國(guó)的《廣告法》所調(diào)整的主要對(duì)象是三個(gè)，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。在主體上就沒(méi)有規(guī)范“明星”作為代言人受《廣告法》的約束。特別是《廣告法》中規(guī)定：“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”但是，明星作為自然人在廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，《廣告法》中沒(méi)有提及。之所以沒(méi)有規(guī)定個(gè)人的責(zé)任，可能是因?yàn)椤稄V告法》的制定在1994年，當(dāng)時(shí)以個(gè)人身份參與虛假?gòu)V告的現(xiàn)象還不普遍，所以沒(méi)有在立法時(shí)加以考慮。2005年，國(guó)務(wù)院曾經(jīng)做出過(guò)關(guān)于開(kāi)展打擊商業(yè)欺詐專項(xiàng)行動(dòng)的決定，當(dāng)時(shí)國(guó)務(wù)院幾部委發(fā)布了《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》。這次整治工作的對(duì)象只限廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，也沒(méi)有明確包括虛假?gòu)V告的代言人。盡管《廣告法》及其相關(guān)法規(guī)沒(méi)有規(guī)定明星個(gè)人的責(zé)任，但是不能因此而免除他們的責(zé)任，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)明星具有較高的公眾認(rèn)知度、信賴力和公信力，明星代言虛假?gòu)V告在一定情況下要承擔(dān)責(zé)任。

法律責(zé)任基礎(chǔ)分析

盡管我國(guó)《廣告法》沒(méi)有將明星作為一個(gè)規(guī)范的主體，但并不等于說(shuō)明星在做虛假?gòu)V告宣傳時(shí)不受法律的規(guī)范。人民大學(xué)法學(xué)院葉林教授認(rèn)為，老百姓的心里一定要有一個(gè)概念，明星是產(chǎn)品的代言人而不是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保人，目前之所以出現(xiàn)這么多產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，實(shí)際上是一種惡性循環(huán)的結(jié)果。消費(fèi)者一看到某明星為某種產(chǎn)品代言時(shí)，自然而然地會(huì)認(rèn)為該明星就是這種產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保人，這種觀念是不對(duì)的。明星代言只是產(chǎn)品宣傳的一種手段，明星絕對(duì)不是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保人。代言人和廣告人有一定的合同，廣告人或廠商會(huì)定期或一次性支付給代言明星一定費(fèi)用。在這種情況下，明星有義務(wù)審查或親自驗(yàn)證所代言廣告產(chǎn)品的真實(shí)效用，此時(shí)明星應(yīng)當(dāng)知道自己在代言廣告中的地位。他們?cè)趶V告中的特殊地位決定了其應(yīng)負(fù)的義務(wù)，當(dāng)所代言產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或有虛假宣傳時(shí)，上述義務(wù)決定他們要承擔(dān)責(zé)任，這是法律對(duì)等性的要求。

基于以上所述，明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)該承擔(dān)與其行為后果相應(yīng)的法律責(zé)任。

首先，建議修改現(xiàn)行《廣告法》，將代言廣告的代言人列為《廣告法》調(diào)整的對(duì)象。明星的特殊群體作用決定他們也是廣告法律關(guān)系中一個(gè)組成要素，這個(gè)要素的作用就是增加了廣告產(chǎn)品的關(guān)注程度。如果有關(guān)機(jī)關(guān)確實(shí)確定該產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生了某種損害，任何人也無(wú)法否認(rèn)，消費(fèi)者在購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí)，考慮了明星的作用，因此，國(guó)家應(yīng)當(dāng)考慮將代言虛假?gòu)V告的明星列為廣告法律關(guān)系的一個(gè)主體。作為廣告的受益主體，除廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以外，當(dāng)然包括明星本人。按照我國(guó)民法理論“誰(shuí)受益誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，明星作為受益人應(yīng)當(dāng)對(duì)他的行為負(fù)責(zé)，當(dāng)廣告有虛假內(nèi)容時(shí)，明星是應(yīng)該知道的。

其次，認(rèn)真貫徹《廣告法》第四條、第三十七條、第三十八條的規(guī)定。特別是在第三十八條中，我們可以看到社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。明星作為一名具有特定身份的人，在社會(huì)上有一定的影響力，如果認(rèn)定為具有誤導(dǎo)作用，明星推薦產(chǎn)品也應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。

再次，基于民法的基本原則、信賴?yán)胬碚摗⑶謾?quán)理論，明星做虛假?gòu)V告在一定情況下要承擔(dān)責(zé)任。如前所述，明星因?yàn)椴皇菑V告合同的當(dāng)事人而不承擔(dān)責(zé)任，這實(shí)際上違背了民法的誠(chéng)信、等價(jià)有償、公平原則、信賴?yán)妗⑶謾?quán)等理論。從民法基礎(chǔ)理論的角度，可以論證分析明星承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任的理論基礎(chǔ)——

誠(chéng)信原則。從法律秩序上講，誠(chéng)實(shí)既是一種權(quán)利，也是一種義務(wù)。每個(gè)公民都負(fù)有始終誠(chéng)實(shí)待人的義務(wù)，同時(shí)也享有對(duì)等的權(quán)利。明星以廣告推薦人的身份出現(xiàn)時(shí)，他就已經(jīng)是在運(yùn)用自己的民事權(quán)利。權(quán)利和義務(wù)的對(duì)立統(tǒng)一當(dāng)然要求明星要遵守誠(chéng)信原則。在明星虛假?gòu)V告中，明星利用其特殊的地位和形象，采用欺騙或誘導(dǎo)的方式意圖使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者接受服務(wù)，從而損及消費(fèi)者的利益，并在一定程度上破壞了正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，這顯然與誠(chéng)信原則相悖。

從法律角度來(lái)講，“明星廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了明星必須具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，必須對(duì)其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任”。也就是說(shuō)當(dāng)明星把個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化為商業(yè)形象時(shí)，他不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，更要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。即使是明星不知甚至明知產(chǎn)品廣告的用語(yǔ)和內(nèi)容有涉嫌虛假，但仍給予宣傳而造成誤導(dǎo)消費(fèi)的，在民法上一樣可視為欺詐的、缺乏誠(chéng)信的行為。因此，做虛假?gòu)V告的明星就必須承擔(dān)法律責(zé)任。因此，以誠(chéng)信原則來(lái)調(diào)整明星的義務(wù)與消費(fèi)者權(quán)利的失衡，是必要也是可行的。

等價(jià)有償、公平原則。民法通則規(guī)定的等價(jià)有償、公平原則是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)。它對(duì)人們從事民事活動(dòng)和司法解決民事糾紛起著指導(dǎo)作用，對(duì)于彌補(bǔ)法律規(guī)定的不足和糾正貫徹自愿原則過(guò)程中可能出現(xiàn)的一些弊端有著重要意義。根據(jù)權(quán)利與義務(wù)相適應(yīng)的原則，代言人既然要獲取廣告代言的利益，必然對(duì)應(yīng)地需要承擔(dān)其不可推卸的相應(yīng)責(zé)任。當(dāng)然，其責(zé)任和產(chǎn)品廠商的責(zé)任不能混淆，這也符合民法的公平原則。

信賴?yán)嬖怼Ｃ餍怯捎谄涮厥獾纳矸荩挂徊糠秩藢?duì)其產(chǎn)生信賴，并基于這種信賴而購(gòu)買其所代言的產(chǎn)品，廣告主也是通過(guò)明星的推薦來(lái)影響消費(fèi)者。基于明星效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)明星推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，而這種信任是普通消費(fèi)者所共有的一種正常心理，消費(fèi)者對(duì)明星推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴。因此，如果明星不正當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的這種心理依賴，將會(huì)侵害消費(fèi)者的信賴?yán)妗渭兊男刨嚴(yán)骐m然一般不予保護(hù)，但一旦這種信賴構(gòu)成締約的一部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任。

侵權(quán)原理。在虛假?gòu)V告代言行為中，明星明知是虛假的廣告臺(tái)詞卻仍為其產(chǎn)品宣傳的，其主觀上有過(guò)錯(cuò)，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐，若消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù)而受損，則可以要求明星賠償。消費(fèi)者因明星的宣傳而選擇了該廣告產(chǎn)品或服務(wù)，又因該虛假宣傳而受損，其因果關(guān)系也是顯然的。根據(jù)侵權(quán)法的一般原理，可以認(rèn)定明星侵權(quán)，同時(shí)，締約過(guò)失責(zé)任作為侵權(quán)責(zé)任和違約責(zé)任的補(bǔ)充，消費(fèi)者還可以根據(jù)消費(fèi)過(guò)程的不同階段選擇締約過(guò)失責(zé)任還是侵權(quán)之訴。

綜上所述，如果作為明星在代言廣告時(shí)得到了收益，就應(yīng)該對(duì)其承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。當(dāng)然，目前我國(guó)法律并沒(méi)有對(duì)明星的法律地位做出專門的法律規(guī)定，希望有關(guān)立法部門盡快立法，讓這種尷尬少發(fā)生。

（作者單位：河北邯鄲學(xué)院）

編校：張紅玲