論提煉紙媒品牌標志識別系統

美國西北大學傳媒學博士艾倫說：“在信息化的今天，信息對受眾來說是‘海洋’，傳媒整合營銷的目的是讓讀者清晰了解自我需求，做到‘我要我的媒體，我要我的信息’。”①紙媒如何面對“閱讀革命”撲面而來的浪潮，探討促進受眾對紙媒達到“閱讀享樂”的精神層次，提煉以紙媒傳播為核心競爭力的優質品牌標志，與新媒體“和諧”共舞，共同繁榮當代新聞信息文化傳播的偉業。

紙媒是大眾傳媒中傳統悠久、受眾廣泛、價格低廉，且不受高科技手段限制、城鄉兼佳的泛眾化傳播品種。它以傳播新聞為主的報紙和非新聞為主、對受眾有某種訴求（產生一定的經濟效益）或傳播一種公益概念為目的的雜志、書籍、廣告、招貼等媒介品為主。紙媒傳播溝通與訴點的側重雖各有不同，但在遵照大眾傳播規律進入傳播流通領域前，編輯塑造版面形象的原則與理念大體相通。

編輯的實踐活動是構建和諧經濟社會大眾傳播的關鍵性活動，是編輯正確的編輯原則和理念對原生態文圖滲透社會導向性、知識締構性、工程實用性、信息傳播性、教育連續性再創造的一種高級勞作。這種勞作只有按照受眾視覺欣賞習性而充分尊重受眾的審美層次，只有聚焦，并分辨目標市場的認知能力、認知差異，才能使紙質媒介品進入傳播流通領域后，更加完善地表達編排意圖和顯示絕佳的訴求效果。陳先元教授說：“經濟學所有理論的原點無非是商品的供求關系一樣，傳播學所有理論的原點無非是傳播者即媒介和受眾之間的關系。”②而在以往，傳播的研究強調理論導向粗放有余，面向分眾細化不足；強調政治灌輸有余，精化傳播技藝不足。這些都反映了媒介理論的比重超越了受眾，或說是忽視受眾。一名有素養的編輯，在文化科學知識締構的編輯過程中，重視提煉紙媒優質核心標志體系是心中有受眾的標志。

一、文無廢話、冗話的字碼極致

版面是編輯思想的物質形式。編輯無論編排的是新聞稿或是廣告和概念類創意文稿，首要審慎該稿的字碼是否已達到“極致”。無論你是什么專業出身的傳媒人，“英雄不問出處”，一手高超的編稿硬功應是你吃飯的“家伙”和“看家”的本領。

字碼極致的極限是增之一字則多，減之一字則少。拿到文稿沒有“吃透”文稿就排版的編輯犯了業界“大忌”。編輯文稿是極其艱苦的一種再創造的腦力勞動，劉勰在《文心雕龍》也論“改章難于造篇”。若講作者在撰稿時已做到了“三思”，編輯在編稿時則要做到“九思”，吃透文稿主旨而提綱挈領地對決定采用的原生態文稿進行大量的鑒審、選擇、刪削、修改、加工等等去粗取精的“殺伐”（人稱編輯為“刀斧手”，還尊邀別人為自己的文稿“斧正”），去進行邏輯、段落、層次間的整合，應本著“板凳須坐十年冷，文章不著一字空”的恒心使審改過的文稿無半字空話，在“量”上達到極致；應懷有“獨上高樓，望斷天涯路”的境界使審改過的文稿升華為“一花一世界，一葉一菩提”優美而動人，在“質”上達到極致。廢話如電腦中的“垃圾郵件”，冗話如電腦中的“碎片”，都給受眾造成視覺欣賞上的“腸梗塞”。文稿達到了無廢話和冗話的字碼極致，就為紙媒版面的空間掃清了文字上的障礙，奠定了良性和諧的發展空間，為實施其他優化手段（留白、線條與花線、圖片與動漫、題花與欄標、專體策劃）提供了可能。否則，黑壓壓一片文字若“黑云壓城城欲摧”，版面的能動作用無法進一步施展，傳播的視覺美感則蕩然無存。

二、眉目傳情作標題的導向極致

標題是文稿的魂，在勾引受眾眼球時最具凝固力，在激發受眾大腦時最具想象力，在為受眾提供檢索時最具經濟力，在促使受眾認知行為時最具推動力。標題是“向未來的讀者‘出賣’報紙內容的重要一環”。在海量信息的經濟社會，紙媒應充分考慮時間對于受眾的可貴，標題則可使受眾最經濟地檢索文稿的精髓而有的放矢地涉獵。

自20世紀以來獲得飛速發展的紙媒保持著精心塑造標題的經典傳統。在經營標題時，若面對一篇宏大精深的文稿，一般應設計出引題、主題、副題三級齊全的標題：引題要有思辨上的深度、時空上的闊度，給受眾大腦的玄想和徜徉提供張力；主題要旗幟鮮明、不枝不蔓；副題要全方位為受眾提供與文稿相關的數字、時間、場所、措施、性價比等有關服務上實而又實的信息。而一篇內容單一的文稿，審文度勢就只應是一行醒目的題或二級搭配的題。

紙媒標題的設計原則：1．以文稿內涵的不同設計風格迥異的標題，從字碼上應長短不一，從編排上應字號、字體和諧陰陽有變，從文勢上有的應是“自由式”、“提問式”、“比喻”、“借代”、“引用”，有的則應是“啟發式”、“勸勉式”、“粘連式”、“排比式”而和諧版面，寓教于樂。2．要“以辨潔為能，不以繁縟為巧”。據心理學家研究，受眾在視線移動中獲得的印象，沒有不動時獲得的印象深刻。“好文不在辭藻多，話能通俗方傳遠”，因此，能用短句說清就絕不用長句，僅需一行標題絕不要“畫蛇添足”湊成兩行。3．對標題的裝飾勿“濫”。綜覽一些紙媒的標題，許多襯以花網，附加圖塊、條形，有的用斜體字、綜藝字、琥珀字過多，透露著一股凌亂的“小家子氣”。今天，高科技印刷技術為紙媒提供了極為先進的技術手段，徹底告別了“鉛與火”時代字體單調、色彩單一的昨日；在“光與電”時空徜徉的今天，則更需戒除浮躁與任性，獨具匠心地選擇和巧于搭配標題。

紙媒標題的規范化與面向小眾的時尚性極為重要。1．新聞標題一般不加修飾，主要靠字號、字體、空間來充分地顯示新聞的分量。2．評論的內容因重要性而“跳”出全版，正文全用楷體與新聞稿區分，則標題更無須修飾。3．非新聞信息文稿的標題要準確貼合媒介品目標市場的定位，面向中老年的應字號稍大，以適宜他們的視覺能力；面向青年白領的要有些“小資”氣息，以吻合其燦爛的粉色情調；面向少兒的要有些動漫特色的夸張，以迎合該年齡段欣賞的偏執與接受能力；面向農村的最好能傳遞些年畫的喜慶。與此相反，無論哪一級政府對外的紙媒媒介品都勿過于修飾，“黑白有道”以保持政府形象的權威性和可信度，當要謹記！

三、眉清目秀屬線條的表情極致

靚女稱“美眉”，紙媒的“美眉”就是線條（特指粗線和花線）。紙媒版面語言是引導輿論的重要方式，線條和花線就是紙媒版面語言的重要載體。線條就好像飯里的鹽，恰到好處才能“有滋有味”；花線具有一定的造型美，能提高版面裝飾的審美視覺張力。線條和花線在版面語言中是除字符、圖片以外用得最普遍最經濟的編排手段。線條和花線的強勢、區分、結合、表情作用和美化和諧版面的視覺美感妙不可喻。

紙媒在四開版面通常有著七八篇文稿時，擇其最重要的一二篇文稿的底邊裝襯出粗線，既引導受眾該文稿的重要，又給人全版眉清目秀的感覺；在二開版面一般有著10～13篇以上的文稿時，則應有三四根粗線（應以橫粗為主）或者有一二篇花線圈飾的文稿，使整個版面顯得有主次而穩重；而在單頁八開的有特別訴求的媒介品平面上，如廣告、宣傳單等，基于你的目標市場客戶定位很明確，粗線和花線就是“跑馬圈地”的韁繩，可大大張揚它的威力，將你訴求的要點“汪洋恣肆”地揮灑，將目標市場受眾的目光牢牢焊定在重要的人名、地名、梗概、性價比、影響力、知名度等，上面加框或勾花線，使受眾饕餮文字大餐。總之，沒有粗線和花線設計的媒介品，無論是內行的編輯，還是外行的受眾，打眼一看，視覺感總是混混沌沌，編排的導向意識也得不到張揚。

近些年，受眾普遍感到《文匯報》很注重粗線和花線運用，版面的視覺語言很好，可看出該報在版面經營中既有傳統風味又有時尚特色，但應防止的是粗線和花線若用得“過多”，會使版面“厚重有余，活潑不足”。也有一些國內聲名赫赫的主流媒體在線條、花線的運用上顯示著弱化的趨勢，一些對開大報第一版要聞版全是“一根筋”的細線，版面的視覺美感和輿論的引導功能與其主流媒體的聲望相悖，實在是談不上“精雕細刻”版面空間。

四、讀圖時代最養眼的欣賞極致

圖片（新聞照片和有特殊訴求點的圖示、圖表、美術作品）與哭聲、笑聲、樂聲、嘆息、叫喊這些人類的類語言都是“地球村”村民的通行證。圖片的無國際障礙性和促進人類各種族文化的交流與融合性，在國際化資訊日益發達的21世紀備受青睞。在競爭化日益劇烈的紙質傳媒界、在越來越多的媒介品上，“文字短、圖片大、標題醒目”的傳播格局日益凸顯，以往幾十年來視圖片為“插圖、補白、氣孔”的傳統格局正在“土崩瓦解”，而圖文互證互輔，或是文隨圖行的傳播方式被受眾喜聞樂見。如《大河報》每天的要聞頭版基本都是一幅集新聞性、準確性、時效性、典型性、生動性、直觀性于一體，具有強烈的新聞現場感、強烈的輿論導向性、強烈的形象語言視覺沖擊力的占整版80％、60％、40％的大幅新聞圖片，配以傳神的文字高雅而直觀，視覺的傳播效果無可抵擋。這正是《大河報》順應國際化傳播格局的編排，面世十余年，發行逾百萬，強大的生命力和市場占有率的佐證！

早在1９90年，新華社社長穆青和攝影理論家蔣齊生就概括了“圖文并重，兩翼齊飛”的傳播特點。從傳播學的角度看，文字閱讀要求讀者具有一定的文化水準和進行抽象、演繹的思維能力，這種閱讀耗時也較多，而圖片這種非語言文字符號則能夠傳遞信息的最原始狀態，不需要復雜的解碼和演繹，沒有多少文化知識的人也同樣能夠看懂新聞圖片，并且看圖要比閱文更顯快速和輕松。在媒介競爭不斷加劇，受眾生活節奏不斷加快的今天，圖片在紙媒的地位也必然不斷提升。優質的圖片信息包容量大，可傳遞世界變化的信息與新的知識，有時能代替文字與語言，因為人類普遍具有視覺感應能力。在大眾傳播中，信息的流動是傳播的過程，世界上沒有離開符號而單獨傳播的信息。圖片作為在信息流動中色彩感、現場感強的信息恰恰迎合了當代人類競爭激烈，接受信息的時間有限，而樂于接受“具象”信息的快節奏信息流動方式而成為紙質傳媒的“新寵”。減少紙媒的文字報道，擴大紙媒的視覺空間，是紙媒與電子媒介、網絡媒介在競爭中“以質取勝”的獨特砝碼。

圖片在紙媒的廣告或書籍傳播中更具絕佳的訴求效果。君不見，在鋪天蓋地的房產廣告中那漂亮的樓盤照片和圖示驅動著一撥又一撥購房者的腳步。其中難得有幾位是在捧讀了一篇刊登在四開全版用小五號字編撰的全文七八千字的樓盤創意概念文稿而拔得動腳的。說實話，常看到此類文稿，真是美文啊！但受眾對執筆者還是要說一聲——“歇歇了”。許多年齡還不算太老的受眾，視力還不算太差，數次下決心要將全文看完大都半途而廢。視覺欣賞的疲勞、時間壓力的緊迫、一擲半生血汗錢的小心翼翼，使他們不敢也不會依賴這喋喋不休的文字。而一幅僅占四開全版1／2、1／3、1／4的圖示和現場照片形象畢露，簡潔的文字推介僅一二百字，就將受眾最為關心的地段、戶型、價格、性價比、特點、交通圖等展示給受眾，誰若“房心萌動”，立刻“打的”現場“勘探”，可見圖片對受眾行為的認知力與行為力的魅力。所以，洋洋灑灑揮筆近萬的房產創意“巨無霸”型文稿往往令人尷尬：有“青眼”無“財力”的不去看，有“財力”無“青眼”的無法看，“財力”與“青眼”俱佳的最終也不會依賴文字的說教總要到樓盤數次“探班”。另外，幾十年一貫制的書籍圖片化的趨勢與進程也頗有起色，書籍的傳統文本鏈接也以圖片拼接而逐漸面世，“讀圖”類書籍在書市日益增多地映入眼簾。這種增多不是傳統意義上的文配圖相互解說的關系，而是以一種跳躍的方式來拼接文字與圖片以及圖片與圖片。如，河北教育出版社2003版《重讀李漁叢書》、花山文藝出版社2004版《吉時行樂：重讀李漁叢書（第四集）》、《飄飄欲仙：重讀李漁叢書（第五集）》等，大量中外圖片（古典繪畫、現代油畫和廣告）鏈接成另一種書籍的符號體系，打破了時空的藩籬，進行了中外文化的對比與對接，為書籍的“讀圖”受眾開辟了新的讀書空間，提供了“閱讀享樂”的因子，確是紙媒書籍編排的有益嘗試。

總之，紙媒傳播編排格局的思路應“與時俱進”，應盡快完成由“鉛字頭腦”向“圖片頭腦”和“色彩頭腦”的轉變，多用和用好照片和圖示，順應紙媒傳播改革和發展的趨勢，提煉與時代發展并行不悖的紙媒品牌標志識別系統，讓紙媒在傳統與時尚中前行，從本質上增強紙媒的生命力、競爭力傳播率。

參考文獻：

①《傳媒發展與整合營銷》，《傳媒》，2005（8）。

②陳先元：《大眾傳媒素養的基本理論問題》，《探索與爭鳴》，2005（8）。

（作者為《鄭州輕院報》主任編輯）

編校：楊彩霞