延伸傳媒業的品牌經營

媒介品牌，是營銷學中的“品牌”概念在媒介經營管理學中的延伸，一個成功的品牌是媒介重要的無形資產#65377;正如EMAP傳媒公司負責人克里斯·盧艾林(Chris Llewellyn)所述:“由于世界變得越來越復雜，品牌使得消費者比較容易做出選擇#65377;”

品牌是企業最具潛力的資產，這已成為21世紀企業家們的共識#65377;所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有的產品或服務延伸到新的產品或服務上，多項產品或服務共享同一品牌，也就是指借用現有品牌在某一行業的市場上已經形成的知名度和美譽度，向相關行業或跨行業的產品或服務上進行品牌移植，目的是借用現有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可，去帶動同一品牌下的其他類產品的銷售#65377;品牌延伸日益成為企業發展#65380;品牌壯大的有效途徑，許多企業利用品牌延伸使銷量增加#65380;企業成長，獲得了良好的經濟效益和社會效益#65377;

品牌延伸的必要性

品牌延伸能發揮協同作用，節約成本，共享資源#65377;這在跨媒體集團的運營中體現得最為明顯，它們最大限度地利用和開發不同媒體之間的協同效應，同樣的內容可以根據用戶的不同需求多次利用#65377;

傳媒行業是個高投入#65380;高消耗的產業，因此依靠單一的廣告盈利模式顯然難以做大做強，而且抗風險的能力也很差#65377;美國電視綜藝類節目總收入中約有40%來自廣告收入，剩下的60%來自對節目品牌的延伸營銷#65377;反觀我國的傳媒業盈利模式還比較單一，廣告仍是廣播影視產業最主要的來源，對廣播影視的后產品#65380;衍生產品和相關產品的開發不夠#65377;電影也只是以電影院票房為關注的焦點，而忽視后產品開發#65377;不能利用精品影視劇#65380;名牌節目#65380;名牌欄目#65380;知名主持人等的品牌效應進行音像制品#65380;圖書報刊#65380;知識產權等多種形式的開發，這種局面的結果是只能依賴廣告來支撐產業#65377;因此，由節目品牌所帶來的延伸性的相關品牌產品的開發才是節目投資方應關注的戰略重點#65377;

最大限度地擴大品牌知名度和影響力，品牌延伸能增強核心品牌的形象，提高整體品牌家族的投資效益#65377;當品牌每新增加一種產品勢必增加一類使用人群#65377;使顧客多產生一次品牌體驗和聯想，增加一次品牌傳播的機會，而且新產品可給消費者更完整的選擇#65377;品牌延伸為現有品牌帶來新鮮感，使人們感受到品牌的豐富性和創新能力，表明該品牌有不盡的內涵，而且延伸了品牌的發展平臺，激發了團隊的創造性#65377;

隨著市場化進程的加快，媒體品牌意識逐漸增強，除了做好自己的產品——內容外，還要注意強化自身的品牌價值#65377;品牌是傳媒的一大無形財富，通過各種方式發揮這一無形資產的內涵，提高產品的附加價，形成發行+廣告+媒體整合+多元產業的綜合盈利模式#65377;

如何進行品牌延伸

由于傳媒品牌是多層次#65380;多元化和多維度的，所以籠統地談傳媒品牌的構建和延伸非常困難#65377;世界六大國際傳媒公司(維亞康姆公司#65380;美國在線時代華納#65380;迪斯尼集團#65380;維旺迪環球集團#65380;新聞集團#65380;貝塔斯曼集團)業務范圍廣泛涵蓋傳媒業的各個領域，如圖書#65380;報刊#65380;電視#65380;電臺#65380;影視音樂#65380;專業信息#65380;印刷與媒體服務等，而且還涉足到傳媒業以外的一些行業#65377;

橫向延伸#65377;橫向延伸就是利用原品牌的優勢，向類似節目內容延伸#65377;因為傳媒產品具有公共商品的屬性，所以規模經濟也存在于傳媒業中#65377;規模經濟，即隨著產品消費規模擴大而產生的成本效益，而且由于傳媒產品的低復制成本，使得這種效應更加明顯#65377;

以鳳凰衛視為例，1998年開始推出竇文濤主持談話節目《鏘鏘三人行》，這個節目以個性化的表達，關注時事資訊，傳遞民間話語，交流自由觀點，呈現生活體驗，不掩真實性情，分享聊天趣味#65377;節目獨樹一幟，在眾多海內外觀眾心目中留下長期印象，高層立即對其進行形象包裝和宣傳，很快成為鳳凰臺的品牌節目，品牌形象漸入人心，開辦《文濤拍案》等一系列以竇文濤為核心的節目，成功實現品牌延伸戰略，大大縮短新品牌被認知的時間，巧妙地使相關品牌整合成整體品牌效應#65377;

縱向延伸#65377;縱向延伸就是利用原品牌的優勢，向上下游進行延伸#65377;傳媒產品的公共商品的屬性，使得范圍經濟也存在于傳媒業中#65377;范圍經濟，即隨著產品組合變化而產生的成本效益#65377;范圍經濟在傳媒業中很普遍，因為傳媒產品的性質就是這樣，為某個市場而創造的產品可以改變其形式，然后通過另一個市場銷售#65377;這也是我們所說的打造相關產業鏈建設，如我國紛紛成立的各電廣集團，把原先各個獨立的傳媒聯合起來，成為包括電臺#65380;影視#65380;有線網絡#65380;網絡媒體#65380;期刊等綜合性傳媒集團#65377;這些傳媒集團以傳統品牌為核心，建立一個完整的傳媒產業價值鏈#65377;

國外一些著名傳媒企業非常注重開發品牌資源，打造相關產業鏈，逐步營造以傳統品牌為核心的媒體集團#65377;《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書#65380;圖片庫#65380;教育產品#65380;地圖#65380;電視節目#65380;網站等方面推廣，充分發揮該品牌的強大影響力#65377;

斜向延伸#65377;有些傳媒集團不僅建立了一個完整的傳媒產業價值鏈，而且向新的業務領域多元化發展#65377;傳媒公司以前所未有的速度聯合，涉及收購#65380;合并等，它們不只是局限于和相同業務領域的對手公司，而且也與其他領域的業務公司進行交易和聯盟#65377;如湖南電廣集團還涉足市場調查#65380;旅游#65380;房地產#65380;酒店等業務#65377;上海文廣集團也開始和境外伙伴合資進軍家庭購物產業#65377;一些傳媒上市公司通過資本運營這種品牌多元化經營的更高層次，來進行快速發展#65377;

小結

媒介品牌的延伸是大勢所趨，越來越多的媒體會進行品牌延伸，品牌延伸的優勢在于成本較低，但是品牌延伸應在不毀壞核心品牌識別的基礎上，更有效地發揮品牌效應，強化品牌價值#65377;

根據專家艾克(Aaker)和凱勒(Keller)提出的品牌延伸模型，消費者在評價延伸產品時，其態度取決于三個重要因素——原品牌的感知質量，原產品與延伸產品的關聯性，延伸產品的制造難度，這些因素綜合決定了消費者對品牌延伸產品的態度#65377;所以保持原傳媒品牌的強大生命力，盡量在和傳媒關聯性較強的行業內延伸，并努力提高延伸產品的質量是成功進行品牌延伸的關鍵!

(作者單位:河南電視臺)

編校:施 宇