中國植入式廣告的發(fā)展

近年來，中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，開始進入瓶頸期，但是精明的媒體人又找到了一種讓觀眾無法躲避而又樂意接受的廣告方式，這就是植入式廣告。植入式廣告也稱隱性廣告，與顯性廣告相對，主要是指把廣告植入到電視劇、電影場景、節(jié)目中等，使廣告與之融為一體，在受眾無意識的情況下將商品和品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進而達到廣告主所要求的目的。它最大的特點就是把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。

在西方，植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有很長的歷史了，在我國植入式廣告首次出現(xiàn)在上世紀(jì)９0年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》中，當(dāng)時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲《手機》和《天下無賊》。目前在我國無論是春晚、電影、電視劇還是熱播的選秀、真人秀節(jié)目中，正出現(xiàn)著越來越多的植入式廣告：如電視劇《鄉(xiāng)村愛情》與撒可富、《劉老根》與蟻力神、《大宅門》與同仁堂，這些作品的畫面中不時閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報等。而“超級女聲”、“萊卡我型我Ｓｈｏｗ”等選秀節(jié)目則掀起中國植入式廣告的高潮，在“萊卡我型我Ｓｈｏｗ”中主持人頻頻提到萊卡品牌，而且每次淘汰的選手，一定是乘“大眾出租”離開基地，選手在欄目中反復(fù)使用帶有明顯“Ｃｈａｎｅｌ”標(biāo)志的化妝盒等，這些都是制片人、導(dǎo)演和企業(yè)商量好的植入式廣告。

植入式廣告興起的原因

消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降，植入式廣告順勢而生。廣告要取得好效果，首先應(yīng)取得消費者的注意，現(xiàn)在信息是無限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，顯性廣告鋪天蓋地而來，令人應(yīng)接不暇，產(chǎn)生審美疲勞，又加上大量粗制濫造的虛假廣告、低劣廣告充斥市場，使受眾對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。

植入式廣告的最大特點就是它構(gòu)成了節(jié)目的一部分，把商品品牌和產(chǎn)品信息巧妙地插入在節(jié)目中，使觀眾在沒有任何戒備心理的情況下，不知不覺地接受廣告信息的刺激，這種廣告效應(yīng)是顯性廣告所達不到的。

從企業(yè)和媒體的角度衡量，植入式廣告使兩者的利益更大化。顯性廣告是獨立的，其播放或刊發(fā)都必須額外占用專門的廣告時間和版面，如果再找明星名人代言廣告，可能成本動輒數(shù)百萬、上千萬，而植入式廣告多為贊助性廣告，成本都不太高，不需支付較大的制作成本和傳播費用。對于媒體來說多拉一些這種廣告，不會影響故事情節(jié)，也不會影響節(jié)目的精彩程度，反而會增加收入、降低成本，成為節(jié)目收入之外的又一重要收入來源，如此雙贏可以說企業(yè)和媒體都皆大歡喜，從而加速了植入式廣告的增長。

政府方面對顯性廣告播出的限制。2004年1月1日廣電總局出臺的第17號令嚴(yán)格限制廣告播出總量、播出時間和電視劇中無限制插播廣告，這對顯性廣告市場起到了強大的約束，而廣告費用的增長又難以成為收入增長的支撐點，由此促使媒體不斷尋找新的創(chuàng)收點。這一狀況也催生了植入式廣告的發(fā)展，現(xiàn)在出現(xiàn)各種各樣企業(yè)冠名播出的選秀等節(jié)目的原因也正在此，這樣既更好地宣傳了產(chǎn)品，又不受廣電總局的限制。

植入式廣告怎樣才能取得好的效果

選擇適合的節(jié)目。選擇適合的節(jié)目包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾符合，收視率是否能達到標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購度提升，播放平臺可能覆蓋的城市與產(chǎn)品銷售地區(qū)是否一致，節(jié)目播放時間與產(chǎn)品銷售季節(jié)是否一致等。就拿收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾相符合來說，撒可富復(fù)合肥在《鄉(xiāng)村愛情》中的植入就比較好，因為《鄉(xiāng)村愛情》是一部農(nóng)村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產(chǎn)品的潛在使用者。不同的節(jié)目，受眾是不一樣的，只有找到自己的受眾，將植入式廣告植入在不同的作品中，才會產(chǎn)生好的效果。

植入要自然。廣告的最高境界就是要讓廣告做得不像廣告，植入式廣告的特點就是要在節(jié)目中順其自然地出現(xiàn)，而不能給人以硬性套入的印象。正是由于能讓受眾在沒有任何戒心的情況下悄然接受，無意注意會轉(zhuǎn)化為有意注意，從而使受眾產(chǎn)生了深刻印象。植入式廣告的根本是要產(chǎn)生一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的廣告效果，誰也不能要求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上，它必須服務(wù)于情節(jié)，服務(wù)于人物，不露痕跡又不被忽視。

要巧不要多。大多數(shù)情況下廣告主一味追求量的投入，這是一種認(rèn)識誤區(qū)。在植入式廣告里多就不如巧，在不使受眾產(chǎn)生反感的前提下，該植入的地方植入，而不能為了植入而植入。一個讓人生厭的植入式廣告，可能受眾會記住，但實際效果適得其反，讓其對品牌產(chǎn)生逆反心理。多數(shù)時候媒體應(yīng)盡可能讓節(jié)目與更少的品牌合作，以免過多的植入削弱效果。作為贊助者的企業(yè)就更不能過分追求廣告數(shù)量，應(yīng)該追求更巧妙的融合，以免引起受眾的抵觸心理。

產(chǎn)品要有選擇的植入。植入式廣告在西方發(fā)展得比較成熟，從西方現(xiàn)有的經(jīng)驗來看，并非所有的產(chǎn)品都適合進行植入式廣告，那些知名度高的產(chǎn)品和處在市場成長期或成熟期的產(chǎn)品，使用植入式廣告才會起到明顯效果，因為那時產(chǎn)品已有一定的知名度，再植入只是為了進一步強化產(chǎn)品品牌，否則可能會默默無聞地淹沒在電視畫面中。最適合做植入廣告的產(chǎn)品類別是與人們的生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，比如汽車及相關(guān)產(chǎn)品、服裝及配飾、食品及飲品、旅游及休閑等。

要把植入式廣告作為一種輔助的傳播方式。品牌的形成要靠不斷的傳播和提升，沒有連續(xù)性的傳播和提升，就不會有品牌。要把植入式廣告作為一種輔助的廣告形式，尚需要做更多的連續(xù)性和后續(xù)性傳播。還有我們知道，廣告需要不斷的重復(fù)，才能對消費者的消費心理產(chǎn)生影響，而電影、電視劇等載體的植入最明顯的一個劣勢就是重復(fù)性比較低，所以我們要把植入式廣告、傳統(tǒng)廣告或其他傳播方法統(tǒng)一起來，將品牌塑造放在一個完整的傳播鏈中才會起到更好的效果。

（作者系廣西大學(xué)2005級研究生）

編校：鄭艷