奧運光環是否物有所值？

在擁擠的奧運官方贊助商及海量奧運廣告之中，一些公司的巨額營銷支出，其收效并不令人滿意。

想要成為奧運火炬手么？日前，聯想集團和中央電視臺為你提供了這樣一個機會，它們將從中國的茫茫人海中選出250名代表，成為2008年奧運會火炬接力的參與者。演藝明星濮存昕、富有傳奇色彩的西部山區郵遞員王順友、花樣滑冰世界冠軍申雪和趙宏博等5人成為了首批幸運者。主辦方希望這次活動能像當年的“超級女聲”節目一樣，在中國刮起一股選秀旋風。“為了推廣此項活動，我們付出了巨大的廣告投入。”聯想集團發言人說。該公司并未透露具體費用，但表示“這一數額相當巨大”。

不光只有運動員期望在奧運會上振翅高飛，在距離2008年北京奧運會還有400天的時候，數十家企業參與的奧運營銷戰役已經硝煙彌漫，聯想集團只是希望利用奧運會熱潮推動其業務的眾多企業之一。駕車行駛在北京二環路上，你可以看到標有奧運標識的無數廣告牌競相躍入眼簾：PC巨頭聯想正在出售祥云火炬造型的電腦，中國家喻戶曉的體育明星劉翔面帶微笑地推薦伊利牛奶，連馬路邊的公交車候車亭的燈箱里，也寫著“買奧運門票嗎？到中國銀行”的字樣。

這是一場名副其實的資本競賽。迄今為止，北京奧運會已經有55家官方贊助商和供應商，而2004年雅典奧運會時這一數字只有38個。為了同2008北京奧運會聯姻，大眾汽車支付了1億美元，阿迪達斯則付出了8000萬美元。WPP Group PLC旗下媒介采購部門MindShare預計，從現在開始到北京奧運會閉幕的16個月里，中國與奧運相關的廣告支出將達到創紀錄的50億美元以上（中國整個廣告行業今年的支出約為230億美元）。

想要在這場戰役中獲勝并非易事。由于圍繞奧運會的廣告轟炸過于密集，消費者很難記清楚到底誰才真正代表了奧運會，甚至對體育明星代言的品牌也經常混淆。營銷咨詢機構R3和CSM Media Research的一項調查就讓銳步公司感到憤懣，調查顯示，認為姚明是耐克公司代言人的中國消費者比認為是銳步代言人的數量多了15倍以上，而實際上，銳步才是姚明的贊助商，該公司花費了7000萬美元才和這位如日中天的籃球明星簽下了全球合同。

這就需要贊助商仔細斟酌一下，自己手中重金得來的奧運贊助商入場券，是否物有所值？體育營銷國際年會主席Christopher說，鑒于中國潛力巨大的本地市場和蓬勃發展的經濟形勢，2008年北京奧運會有可能成為1996年亞特蘭大奧運會以來規模最大的奧運會，這使得絕大多數贊助商認為他們有必要投下重金來贏得本地市場。

新穎的營銷策略將成為制勝關鍵。國內企業慣用的明星戰術有必要進行調整了，在中國，明星代言已經有了炒作過頭的傾向，以姚明、劉翔為例，不經提醒，也許你就能迅速把他們和10多個品牌聯系在一起。“目前很少有公司能夠和明星間建立起唯一的聯系。”營銷咨詢機構R3負責人格雷格#8226;波爾說。面對這一現實，Visa公司獨辟蹊徑的做法收到了奇效，在廣告中，Visa讓劉翔與澳大利亞袋鼠賽跑的場面讓觀眾印象深刻。聯想公司和中央電視臺則強調，火炬手選秀活動將更加注重“草根性”，更多地從平民中選拔優秀代表人物。

與此同時，廣告商們必須意識到，贊助奧運會乃是一場馬拉松比賽，而非速跑。對于對奧運會趨之若鶩的贊助商來說，僅僅擁有奧運會的五環標志，并不能讓消費者對品牌產生天然好感，他們必須付出長久努力。奧美公司的分析人員指出，歷史上，有豐富經驗的贊助商都至少提前兩年開始進行其奧運市場營銷計劃工作。“如果現在才起步，恐怕就太晚了。”Visa集團駐中國的營銷負責人說，該公司早在2004年就開始籌備北京奧運的營銷活動。

顯然，奧運光環是否物有所值將取決于企業自身的努力程度。這是一場激烈程度不亞于任何體育比賽的角逐，可以預計，在北京奧運會結束后，也許只有少數品牌能夠留在人們的腦海里，而它們也將給同行上一場生動的營銷案例課。