戴爾中國進入分銷時代

過去的戴爾，無時無刻不把“直銷”二字掛在嘴邊，固執而偏激；如今的戴爾，在拋出“直銷不是我們的信仰”這句驚人之語后，開始了大膽而激進的改革，希望借此彌補直銷短板。種種跡象表明，面對市場競爭壓力，戴爾一直堅守的直銷政策正在逐漸模糊化。

最近，戴爾計劃在美國、加拿大及波多黎各的3000多家沃爾瑪銷售自己的臺式PC；與此同時，戴爾將在中國設立總代理的傳聞也越來越多，這些都是戴爾放棄純直銷模式的信號。

7月9日，香港偉仕（0856.HK）對外宣布：已與戴爾簽訂戰略合作協議，在中國內地12省、自治區為戴爾分銷筆記本、臺式機、服務器等全系列產品，這無疑是戴爾進入中國市場以來的最大一次變革。

有關專家表示，由于分銷的供應鏈模式和原來不一樣，這對戴爾的后臺體系是一個很大的挑戰。除了要解決供應鏈上的一系列問題，要使直銷和分銷渠道不至于產生混亂，也是戴爾要面臨的重要挑戰。

戴爾遭遇直銷之痛

全球第二大電腦廠商戴爾不是直銷模式的首創者，但在IT行業中，它的直銷無疑做得最成功。與分銷相比，直銷是一種更古老的銷售方式，戴爾卻在缺乏核心技術和研發積累的情況下，讓這種傳統方式大放異彩，并借助直銷登上了行業第一寶座。

不過，直銷這個曾經讓戴爾風光無限的銷售模式已顯得缺乏后勁。采用電話和互聯網訂貨的直銷模式曾經是戴爾攻城略地的法寶，使其成為IT業的巨人，但在不同國家市場和不同時期，如果固守一成不變的銷售模式，就會束縛發展。

事實上，戴爾的直銷模式已經在很多國家遭遇了水土不服。比如在中國，由于電子商務仍處于初級階段，大多數消費者還保持著傳統購物習慣，面對龐大的三四級市場，戴爾只能望“市”興嘆。如果只覆蓋一二級城市市場，在低價優勢失去后，戴爾公司很可能成為自身商業模式的“掘墓者”。同時，原本戴爾獨有的直銷模式也正被越來越多的廠商所借鑒，戴爾的直銷優勢越來越弱。這些都成為了戴爾發展的絆腳石。

戴爾公司總裁羅林斯曾經表示，在中國業務中，戴爾的首要目標是搶占政府部門以及電信、教育等行業的市場。在進入中國的頭幾年，戴爾借著直銷的低成本運作，在中國市場不斷創下銷售紀錄，但近兩年來，戴爾在中國的前進步伐明顯遲緩下來。

以前，戴爾在中國的銷售對象是大型企業及政府用戶，當這些大客戶被競爭對手日益蠶食之后，個人的消費需求就成為PC增長的主要動力。但至少在當前階段，戴爾的直銷模式對個人消費者并不適宜。

易觀國際IT行業應用研究總監梁新剛指出，戴爾目前在中國的銷售中接近九成來自于大型商業客戶，如何有效獲得縱深市場、中小企業客戶以及基數龐大的基層消費類客戶，一直是戴爾銷售的瓶頸所在。如果僅靠現有一線城市的幾家體驗中心，戴爾依舊很難覆蓋中國更廣闊的地區，尤其是4-6級城市及農村市場。

梁新剛認為，在上述區域，基于電話與互聯網的交易，成熟度還遠遠不夠，人們絕對習慣于門店內的現場購物。

熟諳中國市場的柳傳志曾經說過：“中國消費者看到實實在在的東西才會購買。”在中國市場，人與人之間溝通所建立起來的信任在商業活動中非常重要，大多數個人消費者習慣眼見為實、一手交錢一手交貨的消費方式，對先付錢、后拿貨方式相當陌生。電話和互聯網銷售使人們失去了見面溝通的信任基礎，給人以冷冰冰、沒有人情味的感覺。很多消費者認為，從經銷商處購買戴爾產品反倒更有保證。

即使是那些消費觀念超前、愿意直接從戴爾公司訂貨的人，忠誠度也非常有限。這部分消費者集中在北京、上海、廣州等大城市，多是追求時尚、喜歡接受新鮮事物的年輕人，對網上購物雖然有一定興趣，但多出于獵奇心理，重復購買可能性并不大。所以，直銷模式難以讓戴爾取得更大發展。

日前戴爾在北京推出了可定制的彩色筆記本電腦，希望以時尚設計來贏取消費者的支持。此前戴爾的電腦主要強調性價比，設計外觀上沒有競爭優勢。

戴爾中國區總裁閔易達表示，戴爾接下來還有很多舉措，將推出新產品，也會提供新的解決方案，包括增加與客戶溝通的渠道，未來2-3月內會有結果。分析人士認為，這話暗示戴爾在中國市場渠道變革可能會在2-3月內有結果。閔易達補充說，“我們的目標是快速增長，且增速要快于行業平均水平。”

戴爾分銷箭在弦上

戴爾中國的分銷合作伙伴浮出水面。7月9日，香港偉仕對外宣布，已與戴爾簽訂戰略合作協議，在中國內地12省、自治區為戴爾分銷筆記本、臺式機、服務器等全系列產品。

據稱，偉仕控股是一家香港公司，是全球多家IT巨頭的分銷伙伴，2002年在香港聯交所主板上市。

偉仕深圳辦事處一位內部人士表示，“目前在南方6省、自治區及西北6省、自治區，包括海南、廣西、云南、貴州、甘肅、新疆、內蒙古等地，我們正在銷售戴爾全系列產品，以后不排除覆蓋全國市場。”

作為第一家零售渠道合作方，偉仕的“名分”不是戴爾總代理，而是授權服務商，負責中國內地12省、自治區的產品銷售與支持。在具體做法上，偉仕與行業內其他渠道商沒什么區別。

業內人士認為，冠以“授權服務商”的稱號，可以淡化分銷概念，延續戴爾直銷模式的影響力。因為，戴爾雖然擁有許多行業大客戶與渠道分工，但不太可能以分銷全面取代直銷。

據稱，雖然戴爾中國確實在幾個月前啟動了分銷商計劃，但目前沒有證據表明偉仕控股或其他傳言中的渠道商已經獲得總代理、總經銷之類的資格。

戴爾中國區總裁閔易表示，關于渠道變革，目前還沒有更加詳細的計劃。未來戴爾在中國的一至三級城市渠道仍以直銷為主，但在四到六級城市將出臺以分銷為主要特征的新渠道政策。

事實上，早在2006年11月戴爾中國已經開始小范圍尋找代理商。當時提出的條件是一級代理商需要2000萬元準備金，并優先考慮那些“灰色渠道”。

所謂灰色渠道，是指部分渠道商大規模訂購戴爾產品，然后以零售價出售給直接消費者。由于大量訂購戴爾產品可以享受到折扣價，批發與零售之間有利可圖。

這樣的地下渠道已經存在了很多年，但因為戴爾公司向來堅持單一直銷模式，這些渠道并不受到鼓勵，在某些時候甚至會被打擊。不過，從2006年年底，戴爾中國開始展現出了靈活性——部分地下渠道在接受管理和規范后，將被默許從事分銷。

2006年9月，在首次失去全球PC銷量第一名寶座后，戴爾宣布了戴爾2.0計劃。這項計劃將增加對新興市場、售后服務、產品設計等方面的關注。但最引人注意的是，戴爾將改變一貫的直銷策略。

一個容易理解的事實是，當服務于大客戶的時候，戴爾目前的人員已經足夠了。但要服務數量高達千萬的中小企業以及更多的個人消費者，戴爾需要多少笑容可掬的服務生？沒錯，這些事情可以交給代理商去做。

此外，戴爾一直采取的“電話+網站”模式更加適合于大中型城市，為了向那些4到6級中小城市甚至鄉村的消費者推銷電腦，幾家能夠深入街頭巷尾的代理商就顯得十分有必要。未來戴爾在中國的一至三級城市渠道仍以直銷為主，但在四到六級城市將出臺以分銷為主要特征的新渠道政策。分析機構普遍認為，戴爾將會在今年完成從單一的直銷到渠道、直銷并舉的歷史性變革。

戴爾分銷面臨挑戰

可以預見，今后在中國市場上，戴爾將采用直銷與分銷混合的復合渠道模式。這種模式本質上與聯想、惠普等主要競爭對手沒有差別，只是聯想與惠普在分銷模式上已走向了更為深入的區域分銷。

戴爾面臨的首要挑戰就是人才。在戴爾現有組織架構中全都是直銷人才，在進行商業模式轉變時，必須大量引進分銷人才。

另外，直銷與分銷兩種銷售渠道并存，會給管理帶來新問題。在渠道多元化后，渠道之間本身就存在競爭：不同渠道供應的產品型號不一樣可能會引起爭議；不同渠道需要采取不同的定價策略也會引起不滿；直銷不存在賬期問題，而與分銷商合作則需要加強信用管理。

由于分銷的供應鏈模式和原來不一樣，這對戴爾的后臺體系是一個很大的挑戰。戴爾被推崇的是零庫存，而分銷模式要先“做”后“賣”，不可能沒有庫存。即使總代可以解決產品出廠后的物流和供應鏈，在沒有訂單的情況下，如何生產、生產多少也是頗費思量的。

除了要解決供應鏈上的一系列問題，要使直銷和分銷渠道不至于產生混亂，也是戴爾要面臨的重要挑戰。兩種渠道的產品不能躥貨，因此怎么設計產品線型號非常重要。如果分銷渠道的產品被“灰色代理商”利用，通過網上直接流傳出去，就會對新的渠道構成損壞。“灰色代理商”可以今天做戴爾不賺錢，明天就轉做別的。戴爾卻必須考慮如果渠道混亂、沒有穩定性將帶來的嚴重后果。

以前戴爾都是在報紙上做廣告，在網站上推廣，現在進入零售領域，貨品陳列對戴爾來說是營銷的第一大挑戰。促銷手段的變革是第二大挑戰。以前的促銷都是通過網上降價，而現在在零售終端里，戴爾將與競爭對手直接面對面，這就需要促銷員更有效地促銷。賣場的特點就是靈活，國美曾經一天內三四次調整產品價格，這與戴爾以前的促銷模式是完全不同的。

在整個IT業界，雖然“戴爾”一詞幾乎等同于“直銷”，但在中國市場戴爾灰色分銷的業務也持續良久，只是其從不愿正面承認而已。

據不完全統計，僅一級城市，戴爾的“灰色渠道”就有100家以上，二三線市場也有好幾十家，這對戴爾銷量的提升起到了很大作用。另外，一些經銷商通過各種途徑獲得戴爾產品進行銷售的行為數不勝數。一旦戴爾真正進入分銷領域，對分銷商進行統一管理和分級，就意味著以往這些“灰色渠道”將消失，短期內銷售額必然受到影響。

鏈接：戴爾訂單門事件

2005年6月底，某渠道應客戶委托，向戴爾訂購一批總價值138萬元人民幣的戴爾D610型和X8021型筆記本電腦。而據稱負責該訂單的戴爾公司銷售代表在簽下訂貨合同并收到貨款后，向該渠道提供了一批X8020型筆記本電腦，而該機型與X8021型的定貨價格相差近500元，且兩種機型的主版、CPU型號和訂單完全不同。

此后，經過該渠道商多方聯系后，戴爾公司銷售代表不認為訂單和實際貨物有出處，并向該渠道商發送一份22頁的定貨合同傳真。而經定貨人員以及公司法律顧問鑒定，該合同傳真存在多處疑點。

在與戴爾公司多次交涉無果后，該代理商一怒之下，召開新聞發布會揭露此事，并要求戴爾公司公開書面道歉，賠償該事件為公司帶來的一切損失，并表示保留法律追究的權利。