商用車營銷呼喚理性回歸

我國將汽車劃分為乘用車和商用車。乘用車顧名思義，不用多說；商用車的定義，即是用于經營、賺錢的，載客、拉貨的車統(tǒng)而歸之為商用車。本文闡述了商用車（國內、國際、合資、外資）營銷“造勢亂”現(xiàn)象，眾多的營銷創(chuàng)意讓越來越多的客戶與受眾仿佛霧里看花、莫辨真假。

有人說，翻看整個中國汽車工業(yè)的發(fā)展，就是伴隨著各種活動長大的，尤其是商用車更是如此。從“百強縣市汽車巡展”到“汽車形象大使選拔”、從所謂的“國際卡車節(jié)油大賽”到看似風靡全國的“卡車大賽”、從“汽車星級服務評選”到“賺錢英雄”、“賺錢機器”等花樣翻新的項目，商用車的營銷造勢活動之多、獎項名稱之繁令人眼花繚亂。歷數(shù)在中國市場上進行卡車銷售的品牌及汽車企業(yè)多達數(shù)十家，沒有一家國外卡車企業(yè)參比的卡車節(jié)油大賽居然敢稱為“國際卡車節(jié)油大賽”。而其中獎項最終歸屬頗耐人尋味：在重卡市場表現(xiàn)力一直穩(wěn)居行業(yè)前三的某專業(yè)重卡汽車企業(yè)居然在十數(shù)個獎項中一個沒得，以至老臉丟盡，發(fā)誓再不參加這類活動；另一穩(wěn)居行業(yè)前三的汽車企業(yè)雖僅獲一獎，卻是“終身成就獎”。聽聽這個獎項名稱：“終身成就獎”！時代在發(fā)展，汽車工業(yè)50年不過彈指一瞬，現(xiàn)在就斷言劃時代，未免過早。與“節(jié)油大賽”幾乎同期的還有一個“卡車大賽”，是沒有參加節(jié)油大賽的被業(yè)界譽為近十年來汽車業(yè)成長最穩(wěn)定、最快捷的企業(yè)獨家冠名操辦的。獨家冠名操辦，自然獨家說了算。這家企業(yè)在業(yè)界營銷造勢上確有過人之處，曾通過媒體宣稱日系車技術落伍，油耗高、載貨少、跑得慢；而其輕卡為歐系，集省油、多拉快跑、安全等諸多優(yōu)點于一身。這里不作技術上的優(yōu)劣評析，也不對其營銷造勢手段妄加評論，僅從市場表現(xiàn)力上看，大體也可得出分曉——目前日系輕卡遠沒到日落西山之困境。

在汽車企業(yè)的營銷造勢里，好像有條不成文的規(guī)定——誰也不愿意去當別家的陪襯。如果在某個項目的營銷造勢上一家獨大，那么這個項目是不會再有別的汽車企業(yè)甘心參與的。也正是在這種心態(tài)下，各汽車企業(yè)才會有更多花樣繁多的、以自己為主體傳播的造勢之舉登臺亮相。

所謂“亂中取勢、火中取栗”！重卡另一家企業(yè)可以說是這方面的高手。其不聲不響，悄然于節(jié)油大賽之外，將“節(jié)油”的傳播主題落實到每個營銷的細節(jié)，以至用戶一提“節(jié)油”就會先想到他們，這兩年其市場表現(xiàn)始終位居行業(yè)增長率之首。在寂然于各種賽事之外卻另辟蹊徑，從關懷客戶、關懷數(shù)千萬弱勢群體、關懷卡車司機生存狀況的角度去體現(xiàn)其企業(yè)的公信力。

相比國內重卡企業(yè)的營銷造勢，外企的聲勢顯得那么不可聞，以至于你不走近他，不貼近他的鼻息，還以為其早已不復存在。然而他們卻是活躍于中國市場、不容忽視的重卡競爭者。中國的重卡市場日趨火爆，中國的物流業(yè)高速發(fā)展，而承載著公路貨運之需的重型汽車，要想提升整個社會的物流作業(yè)效率，應具有高品質、高安全性和高承載率特點。這方面，沃爾沃給公眾留下了極其深刻的印象。沃爾沃卡車活躍于國內重卡市場，其市場表現(xiàn)力更穩(wěn)居外資汽車之首。盡管其價格是國內重卡的數(shù)倍，但在危險品運輸中沃爾沃卡車是首選；盡管其服務成本同樣高昂，但只需一個電話即可有專業(yè)的服務人員從遙遠的城市飛抵用戶身邊，在用戶享受服務的同時，昂貴的機票及服務的發(fā)票也一并被遞到用戶手中，但仍然有眾多高端用戶對其趨之若鶩。

時世造英雄，英雄善造勢。如今，在以營銷策略為手段的銷售市場里，各種營銷造勢本無可厚非，畢竟各種表現(xiàn)手段只為謀取最終目的，一切還得用戶說了算。只是市場表現(xiàn)一再證明：“適度”造勢才是有益的；趨于理性的商用車營銷造勢，才能更顯英雄本色！