社交“疲勞”？

面對“社交疲勞”，Digg能否引領社區營銷向著縱深化發展。

最近，著名的新聞聚合網站Digg(www.digg.com.cn)推出了具有多項社交新功能的全新社交平臺“Pownce”，同時C2C網站電子港灣也在10月出爐了“neighborhoods”社交類新工具，很明顯，在Web2.0風潮過后，網站的社交化正日漸清晰。

Digg、Ebay等社交網絡功能的完善，大多仍采用MySpace的模式。他們都是讓用戶提交個人資料和好友名單，實現認識新朋友及進行交際的功能。在Digg的新功能中，用戶能夠向好友發出“SHOUT”提示，來分享感興趣的見聞，在自己或別人頁面的信息版上留帖子來聊天，這種功能就如同Facebook的“墻”。

“任何一個稱職的網站都應該讓用戶能夠分享與互動，”雅虎社區副總裁布瑞德（Brad Garlinghouse）在接受采訪時說。雅虎目前的戰略發展方向也鎖定在社交上，傳說已久的社交類網站Y! Mash開始測試。

然而，對于Digg 的新社交功能，就有用戶當即表示，“我已厭倦社交。”面對“社交疲勞”，不斷被復制的社交工具為何還如此重要？

來自監測公司Alexa最新的百強排行榜，Digg名列95位。但在今年7月，網站監測公司Nielsen//NetRatings調低了點擊率的重要性，而將用戶人數以及網站駐留時間作為最重要的參數。另一家網站服務評價機構comScore的調查顯示，MySpace擁有7000多萬用戶，Facebook擁有3000多萬用戶，每個用戶一個月平均要花費在網站上的時間是3個多小時。以這一新標準衡量，MySpace(www.myspace.cn)與Facebook(www.facebook.com.cn)對于廣告商的吸引力是巨大的。盡管MySpace去年的廣告收入只有9000萬美元，但美林分析師杰西卡#8226;科恩預計，今年的收入將達到2.71億美元。

早在今年7月，有消息說Digg將結束與Google的廣告合同，而轉投微軟。微軟的AdCenter平臺，可以將所有類型的網絡廣告納入其中，這也是Digg想要擴大廣告收益，看好微軟的關鍵所在。

傳統的廣告贏利模式已經受到了公信力的挑戰，人們對于身邊的廣告逐漸失去了興趣。廣告效果評測公司Coremetrics的高級主管John Squire提出了這樣一種廣告思路，如果你的朋友推薦說這些牛仔褲是最棒的，你會很樂意地去買；或者在YouTube上播放你身邊的某個熟人所做的產品廣告，這樣的廣告會帶來如同2.0力量的廣告效果。

而與之相應的是維亞康姆去年收購社交網站Quizilla，其旗下的MTV也在9月宣布推出了針對年輕人的社交網站think.MTV.com。花花公子集團(www.placeboy.com.cn)剛剛推出PLAYBOY U，完全地復制了MySpace，這些網站都是圍繞著小眾化的趣味所發展的社區化營銷。而Digg所對應的技術類用戶群體，如果產品廣告在這樣一個群體中社區化的傳播，廣告效果無疑將得到提升與強化。

最近公布的一份最令人垂涎的十大收購網站名單中，Digg名列第一，《紐約時報》對其凱覷已久，Digg作為新聞分享類網站，大多數人看中的還是其媒體傳播力。而Digg如果義無返顧地MySpace化，不知道還會不會有那么大的價值。不過Digg的社交功能能讓用戶很容易地形成自己的小群體，從這個角度看，如果Digg的方向不在于MySpace，那么它將引領著社區營銷向著縱深化發展。