ＩＢＭ創新零售

精美的店面設計、人性化的服務和那些不斷更新的商品，是一層“時髦外衣”，科技要解決的，是創新構造完整的消費體驗。當然，也許還遠遠不止這些。

是時候了！通過一系列模擬的零售環境，包括超市、大賣場、百貨商店、購物中心、專賣店、餐飲及酒店等多種形態，零售商可以了解和學習如何將自己的門店變成一個高效的消費服務中心。

這是深藏于上海復旦大學校內軟件樓中，關于零售創新正在進行的事。對于和精致生活靠得最近的商業連鎖零售商而言，精美的店面設計、人性化的服務和那些不斷更新的商品，是一層“時髦外衣”，科技要解決的，是創新構造完整的消費體驗。所以不奇怪，學院派會和商業緊密結合起來，共同致力于這個行業的發展創新。

“時尚”內核

擁有不同價位的服裝門店又成為了大行業“創新”口號下最緊跟潮流的一部分。在時尚風向標簽之一的美國紐約，奢侈品牌Prada(www.prada.com.cn)有一間著名的旗艦店，一邊是支持多國語言的等離子顯示屏滾動傳播著當天的時事新聞和股市交易，而另一邊的服務導航系統則自動將顧客選購的衣物數據送往總部，以確定物流和倉儲情況，并建立顧客的個性化需求檔案。它被作為消費體驗的典型范本，或多或少地被那些大服裝品牌店模仿。

紐約、巴黎的范本在變平的世界中持續釋放著魅力。零售商們追逐的夢想，是讓多媒體技術和電子技術完美地整合，從顧客上帝步入店前開始掌握他們的需求，把“自動陪同”式服務延續到他們回家之后，原有的售賣消費鏈被大大拉長。

11月1日，在北京舉辦的“2007連鎖店展覽會”中，IBM(www.ibm.com.cn)進行了數年的全球“未來商店”計劃在中國展示了兩項新成果—“VTLiving”和“VTeen”，前者用于向家庭提供生活用品和服務，目標是成為那些為了日常瑣事而忙碌的人士的購物選擇，這一目標的實現需要線下實體商店、網站和家庭周邊服務的共同配合。

后者是一種針對“80后”青少年銷售服裝和配飾的業務模式，專注于在商店和網絡上營造前衛的購物體驗。比如你沿街閑逛時發現可心的衣服，可以用手機即時拍照并上傳至時裝博客，那里的工作人員將會告知其品牌和可能的購買地；然后再通過手機，你可以在這家品牌店的網站進行預定，并選擇附近的實體店試穿。這種手機、博客和虛擬環境的交互，一直持續到你進入試衣間，并幫助尋找與衣服相搭配的其它飾品。最后，你使用手機付賬，并獲得相應的VTeen虛擬幣，這可能成為日后再次使用該服務的優惠折扣。

這的確是一個前衛又引人注目的購物體驗，IBM與復旦合作的創新中心已經為此開發了一個數字商品展示解決方案，作為吸引青少年的手段，他們還賦予有創造力的顧客當“一天設計師”的機會，可以把服裝設計的創意提交到VTeen網頁，勝利者將獲得獎品。“我們進行著對‘80后’的研究，把消費者變為購物的推薦者和倡導者，透視驅動成功的因素。”IBM亞太區零售創新中心經理韓梅總結道。

“這簡直是一場完美風暴的電影，”IBM全球信息科技服務部企業終端用戶服務副總裁Jan Jackman描述道，“整個大的零售環境正在改變，全球經濟發生著變化，零售商的競爭對手、消費群體的購物觀念正在發生變化，相應地，技術也必須有所變化。所有的零售商都在關注怎樣做好購物體驗，那么給予后臺的問題就是供應鏈如何能隨時隨地提供隨需應變的商品？這需要很好的執行力。”

技術幕后的驅動力

Jan Jackman認為，消費者獲知信息的渠道有很多，從手機終端、信息查詢終端、店鋪網站，或者是Call Center（呼叫中心）都應該得到商品的最新價格，不再單純是店面目錄。比如在歐美的一些購物店，甚至從試衣間內衣架上承載的衣服變更速度和結帳清單，到信息直達供應鏈的工廠生產環節，零售商和工廠主都能清楚地知道其中的細節，比如這個季節，這個月，甚至是這一周，最受歡迎的服裝有哪些，他們可以根據及時的反饋對原有的生產計劃進行調整。整體上，這不是單純一個企業的力量可以推動的行業進程，即使是有“藍色巨人”之稱的IBM，也需要尋求多種幫助。

位于北京西部的長宇科技(www.gsiworld.com.cn)已經在零售連鎖店信息化中沉浸了數年，其零售客戶關系管理系統E-BP在業內頗具知名度，客戶包括了上海的農工商、北京的賽特以及東北的遠大購物。銷售經理胡恒樂表示，去年僅遠大購物一家客戶，在這套系統上的投入就超過了400萬元人民幣。

這是重在從銷售記錄中挖掘客戶個性需求和總體購物傾向的解決方案。長宇也是IBM全球“未來商店”計劃的其中一家合作伙伴。在中國，類似長宇這樣加入了這項計劃的企業有十幾家，他們在長長的消費鏈環節上，有不同的系統和解決方案，從后臺支撐前臺的“隨需應變”。

IBM大中華區零售行業解決方案部總經理陳明華表示，過去幾年，從中間件到應用層，IBM都和國內合作伙伴一起進行新的研發，供應鏈上也出現了不少新技術，比如可視化管理，這往往能更有效地挖掘數據、為VIP客戶策略做更好的定位。

盡管IBM進行這項計劃的初衷，是將科技注入具有廣袤領域的零售業，而零售商們也往往嘟囔著“讓消費者更滿意”的口號和IT廠商們一道努力著，但從全球市場來看，的確有讓他們不得不這么做的客觀驅動力。

這已經不是那個以產品為中心的時代了，零售商的角色退居幕后，消費者也即“用戶”，堂而皇之占據了中央位置。百安居(www.bnq.com.cn)、家樂寶等零售巨頭會通過大規模的并購進行擴張，而更多的零售商對并購之道心有余而力不足，他們需要嘗試更多的方式來贏得顧客歡心。

比如電子化購物，或全程陪同式服務，這些都進入了IBM和其他正在瞄準零售創新的IT企業的視野，他們還有別的新招，比如迎合時下風行全球的綠色環保，展開節能行動，用社會責任感和環保意識打動消費者。“要知道，不單單是零售商在相互競爭，其他行業也在介入，比如電信商、藥店，還有eBay(www.ebay.com.cn)這樣的網絡商店也在零售市場占有位置。”Jan Jackman說，“零售創新和我們的未來商店計劃，需要納入考慮的還會更多。”