重申用戶體驗

毫不相干的兩個品牌可以走到一起嗎？跨界營銷幫你做到。

李維斯、耐克爭“摘”蘋果

著名牛仔褲品牌李維斯攜手蘋果公司推出了支持iPod播放器的Levi’s

Wire牛仔褲，這款牛仔褲具備“電子化”的特性。李維斯的設計師為該款牛仔褲設計了一個專門用于放置iPod的有蓋掩褲袋，在這褲袋內還設計了一條末端帶有插頭的長絹帶，連接上iPod播放器，就能通過腰部的Hip控制器實現對iPod的控制，使牛仔褲和iPod融為一體，而無須頻繁取出iPod進行操作。該款牛仔褲一推出，就受到許多李維斯與iPod迷的熱捧。

在此之前，耐克公司也和蘋果公司聯合，推出了耐克iPod運動套裝。該款套裝在耐克的新款Moire運動鞋的鞋底內置了一個傳感器，傳感器能與連接到iPod音樂播放器的無線接收器實現對接。當iPod播放音樂的時候，播放設備會發出一些信息提示音，告訴跑步者所跑過的路程和速度。而iPod在每次跑步期間，會對時間、距離和其他的信息進行記錄，這些記錄的信息可以通過耐克公司的網站Nikeplus.com的分析，來幫助跑步者制定相關的訓練計劃。

蘋果公司、李維斯公司，以及耐克公司，它們的產品在功能上沒有任何互補性，所處的行業也截然不同，但是它們在產品設計和市場營銷上有許多的共同點：它們對產品的設計都追求美感、動感，力求極致；它們都面向一個類似的年輕消費群體，宣揚運動感、酷時尚，以及卓爾不群的用戶體驗。

正是基于對用戶體驗的完美表達，越來越多不可思議的著名品牌廠商開始走到一起，跨越了企業的界限，也跨越了產業的界限，以一種同樣不可思議的方式進行協同營銷：他們利用各自品牌的特點和優勢，將核心的品牌元素提煉出來，與合作伙伴的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗，這種營銷方式稱為跨界（crossover）營銷。

這些品牌分處不同的行業，并且可能都是這些行業的領導品牌，但它們不是競爭對手，甚至各自的產品，也沒有功能上的任何互補關系，但它們面對的是具有同樣或類似特征的消費群體，它們力求傳達類似或相同的用戶體驗，它們共同推出的產品讓消費者為之著迷，為之傾倒。這就是跨界營銷的魅力所在。

Kappa中國左右出擊

國際知名時尚品牌Kappa與百事可樂2007年6月份在北京簽署了跨行業戰略合作的框架協議，

Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計并推出了Kappa-百事“影舞”運動產品系列，并同期推出了一系列的廣告作品。據悉，這是百事可樂公司在中國市場首次與時尚界的跨行業合作。

“影舞系列”是Kappa結合百事今年新近推出的照片、旅行、表情、歡慶四款新包裝的元素，在運動服裝上進行的創意設計。這四款設計融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解。在系列廣告作品中，“照片”運用了時下最流行的人物頭像圖案來表現年輕人照相時的歡騰一刻；“旅行”再現了當下年輕人渴望環游世界的精彩夢想；“表情”則以常用的網絡符號進行大膽的混搭和重疊，充滿抽象藝術色彩的同時，更加拉近了年輕人的心；而“歡慶”展現了現代年輕人繽紛的生活狀態以及對未來的美好憧憬。

這四個廣告作品，同時兼有kappa和百事可樂的品牌標識，很難區別主訴求到底是百事可樂還是kappa，但兩個品牌卻又在傳遞了相同的用戶體驗。

同在今年6月，Kappa公司聯合汽車品牌東風雪鐵龍在廣州舉辦了一場名為“ShineMe”的大型路演活動，活動歷時一個月，在全國10大核心城市巡回演出。東風雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的產品類別，但由于雙方在品牌文化內涵、目標消費人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度。兩個品牌終于走到一起，通過聯手路演的方式，來強化各自的品牌推廣力度，并獲得協同效應。

耐克、別克，誰是搭便車者？

最近頻繁出現在各大財經雜志上的別克林蔭大道車型平面媒體廣告，是另外一個非常經典的案例。

在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的泰格#8226;伍茲，頭上戴著帶有耐克對勾標志的太陽帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對勾標志的短袖體恤，左手是他的標志性身份象征——高爾夫球桿，臉上笑容友善親和——如果不是圖片文字的說明，你可能很難分辨出這個廣告到底是別克的廣告還是耐克的廣告，或者是兩家企業聯合推出的廣告。

分析這個廣告作品本身，至少從中可以找出三種元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運動服裝、高爾夫球桿。如果再對這三種元素進行一個聯想描繪，很容易就可以給出集這三種元素于一體的目標用戶的特征：高端商務人士，事業有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發現生活的情趣。

作為最早參與職業高爾夫賽事的汽車品牌，別克與高爾夫運動有著深厚的淵源。在北美，別克品牌贊助了頂尖高爾夫賽事PGA比賽中的別克高爾夫公開賽和別克邀請賽。高爾夫球天才泰格#8226;伍茲在2005年贏得了他的第四個大師杯冠軍后，別克接著就在Gannett旗下的《今日美國》刊登廣告，稱“老虎，祝賀你再創輝煌。別克與你一道追求最佳”。

而早從1996年開始，泰格#8226;伍茲就成為耐克產品的代言人之一。從最初的耐克高爾夫系列服裝，到后來的耐克系列高爾夫器械。圍繞著世界高爾夫界這位百年難得一見的天才，耐克公司經過超過10年的精心策劃，其高爾夫系列產品逐步占領高爾夫高端市場。

別克與耐克之間，或者耐克與泰格#8226;伍茲之間，是否有某種協議，我們不得而知。但無意中，兩大毫不相干的著名品牌，別克與耐克，在很大程度上產生了一個品牌的協同效應：由耐克及別克，由別克及耐克，兩種不同的品牌，從多個角度詮釋了一個目標用戶的特征，傳達了一種共同的用戶體驗。

盡管這則廣告的東家是通用汽車公司，但這似乎并沒有影響耐克搭乘別克林蔭大道品牌推廣的便車（似乎也很難說是誰占了誰的光，因為二者的知名度與美譽度，難分伯仲）。

跨界營銷的幕后推手

審視跨界現象的發生，不難發現，跨界的深層次原因在于：當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

跨界代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而塑造出一種更具立體感和縱深感的用戶體驗。

每一個優秀的品牌，都能比較準確地體現目標消費者的某種特征，傳遞一種獨特的用戶體驗，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多。尤其是當出現類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，就可以由多個方面對目標群體特征的詮釋，形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。

可以建立“跨界”關系的不同品牌，通常是互補性而非競爭性品牌。互補性品牌之間，更容易產生品牌聯想。需要注意的是，這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。

西方經濟學對于商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關系的，比如：相機和膠卷，計算機硬件與軟件等。而跨界營銷行為所需要界定的互補關系，不再是基于產品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系，在營銷思維模式上實現了由產品中心向用戶中心的轉移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

以別克和耐克為例，兩者在功能上，并沒有任何互補關系，分別屬于完全不同的產品類別。但是從用戶體驗上來看，兩者卻具備了明顯的互補性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶對駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個很鮮明的用戶體驗情景就躍然紙上，三種元素組合了一個比較完整的用戶體驗。

我們不難想像，在這用戶體驗中，除了別克與耐克的品牌元素之外，還可以再添加其他品牌的元素，互為補充。事實上，泰格#8226;伍茲同時也是著名手表品牌豪雅表的形象代言人，而豪雅表的目標用戶群和別克、耐克也非常貼近，三個品牌完全有可能實現跨界營銷。

營銷思維需要轉變

其實，“跨界”營銷在營銷界早已不是什么稀奇的事情。只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經遠遠超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。然而，在這個領域，除了這些頻繁發生的案例之外，并沒有太多系統的經驗可供借鑒之用。

經過對眾多跨界營銷案例的分析，我們可以得到很多營銷上的啟示：

第一，跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應?？缃鐮I銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶群體特征。

第二，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據，是用戶體驗上的互補，而非簡單的功能性互補?？梢钥隙ǎ缃鐮I銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。

第三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。

第四，跨界營銷，對相互合作的企業而言，在營銷能力上提出了很多挑戰。以往企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好企業自身的資源，而由于聯合，企業需要考慮如何通過戰略上的修正，在與合作伙伴的聯合中，獲得資源利用上的協同效應。

第五，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其他特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產生沖突，以避免造成品牌印象的混亂。

除了對用戶體驗的多面詮釋之外，跨界營銷還兼有聯合營銷的諸多優勢，比如：不同品牌營銷資源的共享、營銷成本的降低，以及營銷效率的提高。跨界營銷受到越來越多的重視，還在于它提供了一種全新的營銷思維模式，從產品提供轉向體驗的提供，進一步貼近營銷的本質。

責任編輯：孔龍