當奢侈品遇到互聯網

是繼續營造高高在上的距離感，還是擁抱互聯網'奢侈品在互聯網時代遇到的問題也許是獨一無二的。

在電影《時尚女魔頭》里，給人印象最深的，不是琳瑯滿目的香奈兒、Prada等大牌奢侈品，而是Runaway雜志主編米蘭達每次進門，將那些名貴手袋、外套隨意甩在桌上的氣勢。頤指氣使的米蘭達，也象征了時尚雜志在時尚行業里舉足輕重的地位。

一直以來，那些印刷精美、價格昂貴的時尚雜志幾乎是奢侈品牌唯一的廣告陣地，刻意營造出來的距離感算得上奢侈品牌營銷的一大法寶。

但在現在的中國市場，你會發現電視里出現了越來越多的香奈兒和迪奧的廣告，甚至在網站上提交一段文字后就能索要到一管蘭寇的唇彩。

玩網絡游戲，也買LV

“在中國這種新興的高增長市場，奢侈品牌的市場策略跟在其他市場有所不同，更注重新媒體的互動價值。”旗下擁有軒尼詩、路易斯威登、迪奧等全球頂級奢侈品的路威酩軒LVHH的某位負責人對《互聯網周刊》說。

2005年首次舉辦的上海頂級私人物品展，是一個里程碑式的事件。這場為期3天、成交額高達2.5億元的展覽第一次讓世界發現了一個如此龐大的奢侈品消費市場，也引爆了中國的奢侈品消費浪潮。據權威機構預測，2010年之前，中國的奢侈品消費會保持20％以上的增長；而到了2014年，中國將取代美國成為全球奢侈品的第一大市場。

但中國的奢侈品消費還處于一個尚未成熟的初級階段，這位負責人說，消費者更多是一種沖動式、標榜式的消費，希望通過購買廣為人知的名牌奢侈品來顯示自己的地位和財富。

年輕化是中國的奢侈品消費的一大特點。有調查顯示，與國外購買奢侈品的主力人群是40～70歲的中老年人不同，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，80后在中國已經是奢侈品強有力的消費者；中國人第一次消費奢侈品，25歲之前的占了2/3，19歲之前的所占比例超過40％。

與慣常針對的內斂低調的人群不同，國際奢侈品牌第一次面對這樣一個年輕而躁動無比的市場。這一批人是傳統媒體的影響力削弱的一批人，他們獲取資訊的主要手段不再是那些老牌而優雅的雜志，他們并不關心那些世界名牌背后的文化有多么悠久和獨特。他們是跟隨互聯網長大的一批人，他們在玩網絡游戲的同時也購買LV的手袋。

互聯網上的奢侈品

投資了時尚集團的IDG很早就注意到新生的高端品牌消費者的壯大，IDG的合伙人成立了一個專門的團隊，尋找時尚雜志向一些新的媒體滲透的商業機會。2006年底，IDG決定投資成立定位高端時尚用品服務的Yoka時尚網，并非時尚圈人士的周俊由于跟IDG有過不錯的合作，出任Yoka的CEO，他坦言“當時也有點趕鴨子上架的感覺”，但出于對奢侈品網絡市場的看好，他接受了這個職位。

背靠著時尚集團13家刊物的獨家內容資源，Yoka從一開始就走高端路線。周俊用“準中產階級”這個詞來定義Yoka的用戶：18～35歲，比網民的年齡和經濟能力要偏高一些，在二線城市月收入3000元以上，大型城市月收入6000元以上。

互聯網上會有多少奢侈品的消費者?每次面對這樣的疑問，周俊都會耐心的解釋，“要知道網民的消費能力也在進一步提高，10年前20歲的網民現在已經30歲了。高端品牌通過網絡可以影響他未來的消費者，這些人雖然現在不是這個品牌的消費者，但可能兩三年后就會是。”

作為一個成立才10個月的網站，Yoka沒有經歷大部分網站需要經歷的大把燒錢階段。據周俊介紹，上半年Yoka到帳的收入已經有400萬元人民幣。這主要得益于化妝品、高端數碼產品、汽車和服裝等品牌的廣告，歐米茄、諾基亞、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌都是Yoka的客戶。“其實Yoka也沒有只做奢侈品，我們的定位嚴格講是時尚消費品，比奢侈品范圍要更廣一些，在品牌的選擇上我們也會關注那些在大眾中得到廣泛認可的，盡管不一定是一線的，如化妝品里的歐萊雅、美寶蓮等。相比這些品牌，LV、香奈兒、迪奧等國際一線品牌對互聯網營銷更加慎重，但到今年也在Yoka有了相對大額度的投放。”

在周俊看來，互聯網吸引這些品牌的原因是，“表現形式比傳統媒體更豐富，也更有利于品牌廠商去收集數據、獲得消費者行為方面的信息。”

除了硬性廣告之外，Yoka會經常配合廠家的新品發布做一些新品試用的活動，比如蘭蔻的唇彩和雅詩藍黛的護膚品。“申請的人非常多，每人要提交一段關于這個品牌的文字，然后我們根據申請人的消費能力、對品牌的認知程度、與品牌的契合度進行篩選，而用戶在試用之后還要在線提交試用報告。”購買前試用，是化妝品消費者的普遍需求，對于廠家也是一個低成本推廣和營銷新產品的手段，通過互聯網的互動性，Yoka不僅能幫助廠家取得用戶的相關資料，還能營造出一種口碑傳播的效果。

應付奢侈品的挑剔

奢侈品牌應該是世界上最挑剔的廣告客戶，他們抱著寧缺毋濫的心態，謹慎地選擇投放媒體；對于互聯網，更是慎之又慎。而周俊，則必須在一般網站追求的流量和廣告主看重的品質之間做出取舍。

“到現在我們也很少涉及情感和兩性健康類的內容，雖然這些內容能迅速帶來大量流量，但我們跟一些奢侈品牌交流過，他們是不認同這類網站的，我們一開始就打算做一個這些大品牌都認可和接受的網站，它必須定位于一個更純粹、更高端、更專業的時尚網站，一個為有一定消費層次和品牌鑒賞能力的用戶服務的專業網站。”

在堅持高端形象的同時，網站也需要聚攏大量的人氣，例如，Yoka的編輯中很多都來自全球著名的時尚學院，他們會在網站上對明星的穿著搭配進行點評，這樣兼具實用性和觀賞性的內容會吸引大量用戶；此外Yoka還開辟了“尚客”，這個板塊與博客類似，但從產品、界面、功能、流程設計上做一些包裝，更適合時尚人士使用。目前開通了3個月的“尚客”，已經聚集了國內時尚圈里眾多的專業人士——各種時尚類雜志的編輯、主編、造型師、化妝師、模特以及時尚評論人士和寫手，甚至中國臺灣、香港和海外很多時尚寫手都在這里開了獨家的尚客。

周俊的理想是“把Yoka打造一個網上的主題社區，建立一個時尚圈子，對時尚感興趣的人都能在這個社區里各取所需”。

而在時尚網站與高端品牌的結合上，Y0ka打算在今年年底推出導購服務，類似豆瓣與卓越、當當的合作。“但現在遇到的問題是國內做高端商品網上購物的網站太少了。”周俊說。