電子雜志已死？

在原來混沌的贏利方向和業務模式下難以為繼的電子雜志，紛紛開始了各種方向上的轉型。

2007年7月，陽光導航——這家曾經被認為是最有可能上市的電子雜志公司，被爆出資金鏈斷裂，運營陷入癱瘓狀態。緊接著，又傳出Xplus新數通裁撒整個上海分公司的消息，涉及技術、美工和銷售在內的20余名員工，有內部員工在論壇上披露公司的現狀：“現在就是沒錢了，所以要勒緊褲腰帶過日子。”這個中國第一家電子雜志平臺在去年11月完成400萬美元的第二輪融資后，一直在苦等下一輪投資。

電子雜志從前兩年的高峰一下子跌到谷底。

燒錢之后

去年6月，默多克滿懷激情地發表了名為“報紙的未來”的演講，他宣稱，“新一代媒體消費者正在興起，他們渴望內容按照他們所需的時間、他們要求的方式以及他們盼望的容量來傳遞。”這是一個標志性的演講，傳統的紙質媒體似乎立即就要進入博物館，一場新媒體替代傳統媒體的革命迫在眉睫。

沒有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，低廉的發行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想。據統計，僅2006年上半年，電子雜志行業所接受的投資就已經超過了一億美元。宏基、聯想投資和招商局三家聯手向Xplus注資450萬美元；Poco獲得IDG的兩次投資共計2000萬美元凱雷則向Zoom投資1000萬美元。這三個平臺都對外宣稱是中國的第一大電子雜志發行平臺。問題是，在這個并不缺錢的行業，為何連這些龍頭企業都難以為繼?

高昂的成本是一大原因。Poco總裁姚雞告訴《互聯網周刊》，由于整個產業鏈還不成熟，缺乏好的內容提供商，電子雜志平臺公司不得不介入電子雜志本身的生產，以讓自己的平臺更具吸引力。目前，幾乎每個電子雜志平臺都有自己原創的電子雜志，僅Poco旗下就有《PocoZine》、《印象》、《味覺》和《首映》這四本原創雜志。

除自己推出雜志之外，傳統紙質雜志是電子雜志平臺另一個主要的內容提洪源。為了從傳統的內容供應商處獲取內容，這些發行平臺免費為雜志制作電子版，一本雜志的制作費用大概是6000～8000元，如果平臺上有300本雜志，僅雜志制作費用算下來一個月至少需要20多萬元。姚鴻笑稱，“現在的電子雜志平臺是三合一，內容、發行、廣告都做。”這樣就產生了大量的運營費用。

然而，在龐大的投入之后，電子雜志平臺的收入卻并不樂觀。與其他互聯網企業和平面媒體的模式一樣，電子雜志的收入也是兩個來源，要么靠發行向用戶收費，要么靠廣告向企業收費。但目前，這兩種收人模式部不成熟。

由于各大電子雜志平臺上的內容嚴重雷同，在資訊并不稀缺甚至泛濫的互聯網上，向月戶收費幾乎是死路條。廣告是目前電子雜志業內公認的主要盈利方向，盡管各大平臺都聲稱自己的讀者定位是“高端、時尚的白領階層”，盡管這些平臺的用戶規模不小(iResearch2006年底的調研數據顯示，2006年中國網絡雜志用戶規模為4000萬人，占網民總數的30％，預計2007年達到6000萬人)，但眾所周知的是，真正給各大電子雜志平臺帶來最大流量的是寫真頻道和娛樂頻道等跟色情沾邊的內容，這些流量顯然不是廣告主認為的最有價值的群體。并且，目前整個互聯網廣告市場只占廣告市場的5％，要從已被門戶和搜索引擎瓜分的互聯網廣告市場里分一杯羹，難度可想而知。

騰訊公司網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義向《互聯網周刊》表示，電子雜志的廣告前景并不明朗，因為廣告價值取決于真正有價值的內容，而目前電子雜志平臺上的內容還缺乏競爭力。電子雜志《開啦》的主編徐靜蕾也將《開啦》的紅火歸因于現在的電子雜志還“不成氣候”，“要么是傳統雜志做的電子版，要么就是純粹的技術人員的實驗品，沒什么內容，只有花哨的畫面。”

逃離電子雜志

在盈利無望的情況下，風險投資商也在逐漸喪失耐心。電子雜志平臺商們紛紛轉型。

2006年12月，Xplus收購了擁有針對報紙、雜志“一鍵式”數字化技術的雜志中國，將業務重點轉向電子報。在如今的Xplus平臺上，你會發現電子雜志始終停留在300多本的規模，但同時出現了幾十份報紙的完整電子版。他們的版式未變，廣告位和廠商也不變，不過廣告內容本身可能由靜態變為動態，為的是更好地利用多媒體的表現形式，提高廣告傳播的命中率。可以看出，Xplus已經放棄生產內容，將自己定位于傳統報紙的互聯網發行商，收入來源就是收取發行代理費用。但問題是，已經適應了海量、快速資訊的互聯網用戶，是否還能接受這樣把報紙版面一股腦兒搬上互聯網的方式?

短短一年多的時間，Poco則走過了一個從圖片社區到電子雜志再回到圖片社區的輪回。現在，姚鴻最愛掛在嘴邊的詞是“圖客”，他將Poco的戰略重心放在圖片分享社區上。今年7月，Poco新推出寵物、達物、手機、旅游四大社區，加上原來的攝影和美食兩大社區，形成以興趣圖片為導向，實現更多個人空間增值功能的大型圖片共享社區。姚鴻說，我們未來會繼續做自己的雜志，但“電子雜志并不是全部，也不是主流。”姚鴻更注重依托社區的原創雜志，他說，“我們本身是個圖片社區，這個社區的用戶群和雜志的讀者是很吻合的，我們不用去拉讀者，而且可以用社區上傳的圖片做雜志，這是我們的優勢。”

Zcom在2006年相繼收購了FlashGet下載軟件、多來米中文網(Hyrice)和VeryCD，一個下載軟件、音樂、影視網站的組合漸漸浮出水面。Zcom的野心也非常明顯——力圖打造國內最大的數字發行平臺。2007年8月31日獲得凱雷新一輪投資后，Zcom更名為趨勢傳媒集團，電子雜志降為事業部運營，快車(FlashGet)則成為核心業務，按照趨勢傳媒總裁兼CEO黃明明的說法，曾經的主業電子雜志已成為現在三大業務之一，是快車平臺上的一個“特色內容產品”。

新的闖入者

隨著三大電子雜志平臺的轉型，姚鴻預言，還有很多平臺都會消失。但在這時候，仍然有新的闖入者。

7月17日，新浪網與有專業制作團隊的電子雜志平臺Vika合作，推出新浪電子雜志頻道，新浪在新聞稿里宣稱，“在電子雜志的戰國時期，新浪的進入，激勵了電子雜志行業的發展信心。”

但業內更大的擔心是，電子雜志會不會成為下一個博客?當年那些專業的博客網站在Web1.0的環境下，辛辛苦苦培育市場、積累用戶，待到時機成熟之時，新浪等門戶網站運用自己強大的資源、用戶基礎和資金儲備迅速復制，直接收割了這些博客網站的勝利果實。這樣的場景會不會在電子雜志行業重演?新浪雜志頻道甫一推出，就有涉及時尚潮流、新聞財經、汽車旅游、房產生活、休閑美食等十二類的逾千本雜志，并依靠高成本的帶寬投入，主推在線閱讀，打破了各大電子雜志平臺安裝閱讀器下載閱讀的做法。分析人士預言，電子雜志行業將迎來“新寡頭”競爭時代。

旅居澳大利亞多年的王曉菁懷揣著做中國的亞當·摩絲的夢想，今年2月率領摩卡網殺人電子雜志行業。王曉菁說：“內容是我們的特色和優勢。”摩卡網上有超過2000余種雜志和數萬本單本雜志的發行量。除了量大之外，還有極具特色的專業期刊和國外原版期刊，今年5月，摩卡與美國專業數字媒體發行平臺Qmags.com以及知名期刊《GlobalFinance》等國外雜志達成合作。摩卡的內容優勢也吸引了網易與其合作，共同打造網易雜志頻道。

然而，電子雜志只是摩卡的一個切入點。在王曉菁看來，數字內容的表現形式正在逐漸融合，電子雜志里面有文字、圖片、音樂、視頻內容，是一種多媒體的表現方式，即使是視頻、影視也會朝著雜志化發展。她舉了一個例子，“我們的原創雜志《摩卡視線》，是把視頻的東西做了一個導航，就像是一個雜志，你在看的過程中，點擊進去就可以播放視頻了，或者在我寫電影的評論當中就可以播出一段電影的剪輯。”

摩卡的定位是一個數字媒體內容的出版和交換平臺，這與Zcom現在的轉型方向不謀而合。這表明，在堅守數字發行的道路上，電子雜志必須向其他的數字形式擴展。王曉菁說，我們的理想是，無論是書籍、雜志、音樂，還是視頻，你想看的任何數字內容都可以在摩卡上面找到。數字平臺就跟沃爾瑪和家樂福一樣，不管你門面上怎么裝飾，其實大家賣的東西和價值部大同小異。真正的競爭力是在后臺，是物流，是你跟這些貨品供應商的關系。目前，摩卡已同華納、央視和一些地方電視臺等幾十家內容提供商陸續簽約。

那么，誰來買單?在繞不過去的盈利模式問題面前，王曉菁異常樂觀，“我相信發行將來是可以掙錢的。”盡管現階段以廣告收入為主，但身為長尾理論的擁躉，王曉菁認為很多冷門的商品最后構成的市場是要比熱門商品的市場大。她說，我們有能力在數據庫里集合很多冷門的東西，用戶可以去點播他想看的、但很難找到的一些內容，甚至是在網上盜版都很難找到的內容。比如說我今天特別想看《魂斷藍橋》，但是在網上冷門影片的盜版下載是非常困難的，我們就提供即時點播即時看，花上兩三塊錢，比買盜版碟還便宜。為此王曉菁做過市場調研，發現有一部分用戶是愿意為這個買單的。

王曉菁說，“我對電子雜志抱著很強的信心。這個市場很大，現在才剛剛開始。”但顯然，王曉菁所說的電子雜志已經不是我們在狹義上理解的電子雜志了，而是涵蓋文字、圖片、音樂和視頻的多媒體形式。

騰訊的劉勝義的話似乎更能表明電子雜志的未來，他說，“你不覺得整個互聯網都是一個電子雜志嗎?”