向Ｇｏｏｇｌｅ宣戰？

一場被看作Google與傳統媒體巨頭之間正式開戰的訴訟官司，實際上正是兩方博弈的必然一局。

自從誕生之初起，Google（Nasdaq：Goog）與傳統的傳媒巨頭就一直關系不佳，其圖書館計劃和Google新聞在歐洲連連遭遇官司之后，在美國本土，Google又惹上了一樁大官司，這一次是因為Google在5個月前剛剛收購過來的視頻共享網站YouTube。

3月13日，傳媒巨頭維亞康姆（NYSE：Via）將Google及YouTube告上了紐約特區法院，維亞康姆認定YouTube上存在大量的侵權內容，請求法院裁定Google賠償其10億美元的損失。

英國的《經濟學家》網站文章認為，這一訴訟是Google與傳統媒體巨頭之間正式開戰的標志。Google必須借此向外界傳達自己的立場和原則，不能一再逃避下去；而對于傳統的媒體巨頭來說，現在也該向Google討個說法了，在YouTube完全發育成熟前，最大限度地為自己爭取利益分成。

YouTube不是Napster

對于YouTube和Google來說，這場官司似乎在意料之中——在Google收購YouTube的過程當中就一度曾經因為版權問題而差點流產。

在有了Napster、Grosker、Kazaa這些被版權官司拖累致死的P2P(peer to peer)網站的案例之后，部分分析者對YouTube的前景表示了悲觀。敏感的分析人士將這一官司同紅杉資本的合伙人莫瑞茨（Michael Moritz）離開Google董事會聯系在一起，認為他是因為這一官司而引咎退出。

作為YouTube的投資者，他在讓Google破費17.5億美元收購YouTube的過程當中起到了非常關鍵的推動作用。“正是因為他才給Google惹來了如此多的麻煩。”Global Equities公司的分析師Chrip Chowdhry談到。“Google應該將收購YouTube的錢還給投資人。”

YouTube會成為另外一個Napster？現在，要取決于紐約高等法院的裁定，其中的關鍵之處就在于對美國1998年頒布的《數字千年著作權法》（Digital Millennium Copyright Act）的理解。在這一部影響深遠的法律當中，有一條特別規定，網站可以在版權所有人提出侵權異議之后將內容刪除。

YouTube正是這樣做的，在大約一個月前，維亞康姆提出侵權抗議之后，YouTube已經刪除了大約10萬個維亞康姆的視頻內容。但是，這并非意味這YouTube已經完全脫離干系，因為上述特別規定只適用于網站沒有從侵權內容當中獲得財務收益的情況下。

維亞康姆認定，YouTube靠盜版內容吸引流量，并且在此基礎上銷售廣告，已經建立了一個清楚的商業模式，因此應當認定YouTube為侵權。新聞集團新聞發言人Carl Folta認為，這一豁免條約只適用于在網站對自己的渠道有侵權內容不知情的情況，但是，顯然Google并不是。根據估計，2006年YouTube的收入有1500萬美元。

在維亞康姆的聲明當中提到，超過16萬個維亞康姆的視頻在YouTube上存在，并已經被點擊觀看超過15億次。維亞康姆公司CEO道曼（Phlippe Dauman）談到：“在這個問題上，我們已經是非常的寬容了。我們不能繼續允許YouTube和Google在沒有任何商業協議的情況下繼續利用我們的內容獲利。”

Google的律師布朗，將《數字千年著作權法》看作是一部“向前看”的法律，正是因為如此，才允許各種創新應用的出現。但是，Google副總裁戴維（David Eun）卻堅持說，Google并沒有從維亞康姆的視頻當中賺到一分錢，但是他表示希望能達成一個許可交易。“他們總是關注短期內能賺到多少錢，而我們更關注創新。”他抱怨到。

YouTube公司CEO赫利（Chad Hurley）表示，他們正在研發自己的內容過濾技術。但是，維亞康姆卻認為，現在YouTube的過濾技術已經足夠讓它們過濾掉自己不希望有的內容。但是，Carl Folta卻認為，YouTube的過濾技術只會保護那些已經同YouTube開展了合作的公司，比方說華納音樂。

多數分析人士對于YouTube的前途持樂觀態度，Google目前超過1300億美元的市值不是一個10億美元的起訴能夠動搖得了的，具體到這個官司本身，Google也并非全然被動。

“在我們去YouTube的時候，我們是把它當作展示個人的一個平臺。”舊金山ArtsTechnology Law group公司的創辦律師Gregory Rutchik說。在他看來，維亞康姆與將眾多P2P網站繩之以法的美國唱片業協會的起訴目的也并不一樣，維亞康姆并沒有要求將YouTube關閉，而是要求了賠償。

幾乎所有的主流媒體都將維亞康姆的這一起訴看作是一個爭取更好價格的談判伎倆。“在槍響之前，沒有人會自愿去付錢或者去主動做點什么，”Rutchik分析道，“一場官司將會加快這個進程。”

誰更需要誰

曾經與瑪麗米克齊名的王牌分析師布洛杰特（Henry Blodget）在自己的分析文章當中指出，其實，YouTube并不需要NBC或者是維亞康姆。

而Google公司的新聞發言人也證實，在YouTube將大約10萬個維亞康姆的視頻內容去掉之后，YouTube的流量并未受到影響，反而是更受歡迎了。有市場調查公司的數據顯示，YouTube的流量在最近兩個星期上升了14%。由此證明，YouTube的內容定位主要是來自于UGC（User Generated Content，用戶產生內容）。

“現在維亞康姆和NBC也可以說自己不依賴YouTube，但是在一兩年之后，當其他內容公司都在YouTube上建立了自己的渠道之后，頑固的傳統媒體集團也就該向YouTube屈膝了。”布洛杰特分析認為。

現在，已經有包括BBC在內的20多家傳媒內容公司同Google達成授權協議，Google董事會主席兼CEO施密特也曾經透露，Google將完成一些大交易，但并不是馬上。有傳言稱，在成功收購了YouTube之后，Google已經將自己的授權費用提高到了上億美元。

而對于傳媒公司來說，一個值得深思的例子是，在將Napster和Kazaa和其他音樂共享網站關閉之后，非法下載繼續以巨大的規模存在。的確也有用戶不再非法下載免費音樂，但是那不是因為這些官司，而是因為蘋果的iTunes建立了一個讓用戶方便合法而且便宜地購買音樂的渠道。

維亞康姆要想做到這一點，也就必須讓自己的MTV.com和Comedy central.com等網站做得更好。但是，現在來看，維亞康姆并沒有能力讓自己的網站變得跟YouTube一樣廣受歡迎。

在用戶的使用習慣已經形成，新技術的發展已經提供了更好的選擇的時候，媒體公司保護和拓展自己利益的最佳選擇，是順應用戶的這種需要，讓自己迅速融入到這股新的潮流當中，并爭取從中分一杯羹，而非試圖以起訴的方式消滅這一潮流。此前的有線電視以及互聯網門戶等發展進程無一不證明了這一點，對此，維亞康姆的大老板雷石東應當是最清楚的。

雷石東并不像美國唱片業協會那樣一定要將YouTube殺之而后快。事實上，雷石東對于互聯網新銳并不排斥，相反，在這一領域他同樣有很大的野心。此前一直有報道宣稱他也曾經參與到Myspace和YouTube的競價當中。

同樣是雷石東所控制的傳播集團CBS（Nyse：CBS）對待YouTube的立場與維亞康姆就截然相反，在不久前，它們已經同YouTube簽署協議，在其網站上開辟一個欄目推廣旗下的NCAA大學籃球比賽。這或許就是雷石東討價還價的藝術所在。

默多克的身影

想要趁火打劫的并不只是雷石東，另外一位傳媒巨頭默多克同樣看好互聯網廣告的美好前景，而且他的手腕似乎要比雷石東更為老練。

3月23日，默多克所控制的新聞集團（Nyse：NWX）和通用電器（Nyse:GE）旗下的NBC環球宣布將會在今年夏天聯合發布一個視頻網站，目標直指YouTube。新聞集團COO錢寧（Peter Chernin）在評價此次合作的時候，說得也非常明確，這次合作將會“改變游戲規則”。

“我們為這一聯盟的潛力感到非常高興，我們也正在尋找其他的內容提供商和推廣渠道一起合作。”錢寧說道。兩家公司均宣稱將會為新網站的啟動提供大筆市場和發展資金。

新聞集團和NBC宣稱自己要做的并不僅僅是做一個視頻門戶，它們希望通過新聞集團旗下的Myspace、雅虎、AOL和MSN推廣它們的節目，它們也會尋找其他的推廣渠道。這一服務將會包括時下最熱門的一些電視劇，其中包括了福克斯旗下的《越獄》、《24小時》、《辛普森一家》以及NBC旗下的《今夜秀》等節目，也將通過點播的方式提供《穿普拉達的女魔頭》這樣的熱門電影。

它們計劃提供電視劇的片段甚至是全劇，這一服務還將包括一個在線社區和視頻搜索的功能。服務本身對用戶來說是免費的，商業模式完全建立在廣告的基礎上。而根據《福布斯》網站的報道，這一計劃已經吸引了通用汽車、思科、英特爾以及其他傳統大廣告主。

默多克的敵意并不僅限于此，電視收視服務領域鼎鼎大名的寶石星電視指南國際公司（Gemstar-TV Guide International Inc，Nasdaq：GMST）同樣為默多克參股的公司，現在這間公司也推出了視頻搜索服務的測試版。此前，電視指南公司一直為用戶提供電視節目的搜索業務，現在它們希望將這一服務延伸到互聯網視頻領域。

“每個人都在問，誰會成為網絡視頻的電視指南？我們認為，為什么我們自己不能做？”電視指南數字媒體部資深副總裁庫斯科（Richard Cusick）說，“我們是在做一場賭博，但是我們認為這是一個安全賭博并且也符合我們的戰略目標。”“對我們來說，收視服務的概念已經改變了。”該公司的首席執行官巴蒂斯塔（Richard Battista）認為，“過去是純粹的電視收視指南服務，現在已經是所有視頻的指南服務了，我們應該成為這一領域的領導者。”

電視指南公司的互聯網視頻搜索并不提供YouTube所主推的UGC內容，而將全部來源自FOX以及迪斯尼等主流媒體公司的內容。一夜之間，默多克就為YouTube找到了兩個不容小覷的對手。

Myspace的例子似乎已經證明默多克在互聯網方面的嗅覺要比雷石東敏銳一些，但是默多克要想在這一網絡視頻領域同YouTube掰手腕并不容易。還記得那個名為NCN（New Century Network）網站嗎？在互聯網發展的最初期，急于想要占據這一制高點的幾家報業巨頭聯合起來成立了這個網站，希望能同雅虎等新的互聯網公司競爭，但是，在1998年便宣告關門大吉。

傳統的傳媒生意同互聯網生意之間的距離猶如天壤，迪斯尼等公司都已經在此付出慘重的代價，在錯過最佳的收購時機之后，單純憑自己的力量，無論是新聞集團還是維亞康姆都很難同YouTube這種具有強烈的互聯網新銳氣息的創新公司競爭。

默多克對于互聯網投資的計劃一向非常謹慎，似乎很難指望他能給出多少真金白銀的投入，除非有非常好的機會。事實上，就在Google宣布收購YouTube之后，有關新聞集團將同NBC成立合資公司發展互聯網視頻的消息便應聲而起。由此看來，這一合作更像是報復，除此以外，默多克最實質的利益所在恐怕同雷石東一樣：都希望能夠從Google手中拿到更為優厚的內容授權合同。

僅僅憑借兩家公司計劃草案還難以斷定默多克同時調動旗下兩家公司進入網絡視頻領域的真正動機。表面上宣布采取競爭性手段，而實質上是希望強迫對手簽訂城下之盟，類似的討價手段，有線電視巨頭約翰#8226;馬龍和默多克本人都曾經多次使用。