ＰＣ春耕

大有潛力可挖的中小企業(yè)市場，正在成為本土PC廠商爭奪的下一個焦點。

兩個辦公間、不到10名員工—這就是肖先生新成立的廣告公司的全部家當。在北京，像這樣小規(guī)模的公司多如牛毛，但這并不影響肖先生準備在新年里大干一場的雄心。春節(jié)剛過，他來到中關村準備采購幾臺辦公用的電腦，此時的中關村比節(jié)前明顯冷清了許多，春節(jié)前忙促銷經(jīng)常到七八點才打烊的店鋪，現(xiàn)在5點多便開始出現(xiàn)三三兩兩下班的人群。不過，肖先生發(fā)現(xiàn)自己并沒有白來，因為不少品牌PC專賣店都添置了新品，并打出了“春季大促銷”的橫幅，產(chǎn)品的功能定位和性價比都讓他怦然心動。

“現(xiàn)在是中小企業(yè)進行采購的最佳時節(jié)，很多企業(yè)主都在這個時候重新招聘員工，添置設備?！蔽挥诙秒娮映鞘讓拥穆?lián)想專賣店工作人員對記者說。肖先生仔細對比了產(chǎn)品的性能之后，訂購了4臺聯(lián)想揚天電腦。此外，他還得到了一部飛利浦剃須刀作為促銷的獎品。

吸引肖先生這樣的主顧正是PC廠商的初衷。在城市家庭和大中型企業(yè)的電腦采購需求漸趨平緩之后，中小企業(yè)用戶群正成為中國PC市場的下一個熱點。

聯(lián)想在這方面率先嘗到了甜頭。從2005年春季算起，聯(lián)想開展春促已經(jīng)3年，銷售業(yè)績喜人。聯(lián)想大中華區(qū)商用臺式營銷部總經(jīng)理湯捷介紹說，目前聯(lián)想在國內(nèi)中小企業(yè)市場的占有率已經(jīng)提升到了35%，大膽進行的春促策略功不可沒。與此同時，包括方正、同方在內(nèi)的本土競爭對手也發(fā)現(xiàn)了同樣的消費趨勢，同樣把中小企業(yè)列為未來的重要目標客戶，于是，一場諸侯混戰(zhàn)的春季交鋒在2007年年初悄悄打響了。

喚醒春季市場

這種季節(jié)性的攻勢折射出了PC行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在2001年之后的大部分時間里，對PC廠商來說，增長就意味著兩件事：向底層市場滲透，并寄望于CPU等核心元器件升級。但是當大中城市的市場占有率達到飽和之后，圍繞學生群體開展的暑促、寒促不再靈光，企業(yè)營業(yè)額的增長遇到了挑戰(zhàn)。于是，從現(xiàn)有市場中挖掘新的顧客成為各個廠商的頭等大事。

經(jīng)過同國外成熟市場的對比，結(jié)論是—中國的中小企業(yè)市場潛力巨大。AMI-Partners研究公司指出，中國大約有834萬家中小企業(yè)，并且這些小企業(yè)大多數(shù)仍然沒有使用PC，僅在2006年，來自這一用戶群的需求就達到500萬臺的規(guī)模。對于增長乏力的PC企業(yè)來說，這無異于沙漠綠洲。

2004年年底，在第一次啟動春促之前，聯(lián)想的市場調(diào)查人員給公司管理層提交了一份詳細的報告，大致的核心內(nèi)容是，春季是向中小企業(yè)進行銷售的最佳季節(jié)。由于規(guī)模有限，中國的中小企業(yè)人員變動比較頻繁，受傳統(tǒng)節(jié)日的周期影響，很多人都選擇在春節(jié)后另覓高枝，企業(yè)也經(jīng)常在年后招募新員工，并添置新的辦公設備?！按捍俨⒉皇菑S商來決定的，而是客戶的消費習慣如此?！睖菡f。

聯(lián)想的試水很快有了收獲。在聯(lián)想2005年第一次啟動春促后，當年第一季度的銷量同比增長了25%，而2006年同比增長數(shù)字更是達到74%。“由于業(yè)績出眾，聯(lián)想揚天產(chǎn)品線的高層團隊在2006年年底幾乎都得到了晉升一級的獎勵。”一位聯(lián)想內(nèi)部員工透露。

這也是后來同方、方正決定跟進春促的原因?！霸谡{(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在過完春節(jié)后會有新的計劃和投入，并且，其春季采購量往往占到其全年IT開支的40%，這可是一塊不小的市場，要知道，中國80%的中小企業(yè)尚未配備電腦?！狈秸萍际袌隹偙O(jiān)涂鵬說。今年年初，方正專門研發(fā)了一款針對中小企業(yè)的新機型，并在市場上進行大張旗鼓的宣傳。

長城并沒有打出“春促”的旗號，不過春節(jié)后不久，它也推出了兩款針對中小企業(yè)的機型，其中價格最低的一款產(chǎn)品售價僅為3199元?！拔覀冊谶@個時候正式推出中小企業(yè)用機，也是為了抓住這個好時節(jié)?！遍L城電腦北京平臺市場管理部一位人士表示。

捕獲用戶芳心

在聯(lián)想前兩次的春季攻勢中，其他廠商基本上選擇了按兵不動，這使得聯(lián)想在中小企業(yè)市場幾乎兵不血刃地迅速擴大了領地。湯捷在去年接受媒體采訪時曾表示，希望其他廠商也加入到春促的行列中來，共同將這個蛋糕做大。如今，隨著方正、同方和長城的跟進，聯(lián)想的期望成為了現(xiàn)實。然而新的問題也接踵而來，聯(lián)想如何保持自己的優(yōu)勢？

傳統(tǒng)觀點認為，中小企業(yè)的價格敏感度會很高?！霸趶S商對中小企業(yè)市場喜笑顏開之前，他們需要了解的是，這部分目標群體對IT支出相當?shù)男⌒?。在做任何的IT采購決定之前，他們傾向于選擇價格最有競爭力的產(chǎn)品。”AMI-Partners分析師Diana Ng表示。

但在聯(lián)想看來這只是問題的一方面。湯捷認為，中小企業(yè)客戶分為兩類，一類是在乎性價比的效率型客戶，另一類是更關注應用感受的價值型客戶，后者對聯(lián)想的意義更為重要，“價值型客戶的價格敏感度不是特別高，他們對機器的要求是必須安全可靠，易于管理，聯(lián)想將靠創(chuàng)新設計來吸引這類客戶的眼光。”

Vista是聯(lián)想手中的一個新砝碼。Vista是微軟操作系統(tǒng)的一個全新分水嶺，為了在這次PC更新?lián)Q代中最大獲益，聯(lián)想采取了破釜沉舟的策略，全線PC產(chǎn)品預裝Vista，其中也包括揚天系列。湯捷認為，Vista的易用性和安全性兩大特點，同中小企業(yè)的需求不謀而合，再加上聯(lián)想自有的安全設計，如一鍵殺毒、安全密鑰等，相當于給用戶加上了“雙安全保險”。

在促銷手段上，聯(lián)想也頗費了一番腦筋。去年，聯(lián)想向客戶提供了摩托羅拉的藍牙耳機、卡西歐手表等贈品，今年，聯(lián)想則同飛利浦合作，以飛利浦小家電作為贈品。 “飛利浦同聯(lián)想的這項合作應該說是共贏之舉，聯(lián)想給客戶帶來了更多的實惠，飛利浦則可以借助聯(lián)想的渠道成功進入四五級市場?！?湯捷說。

方正則希望在人性化角度做文章。方正的春促機型并未采用Vista作為標準配置，而是選擇了性價比更強的Windows XP系統(tǒng)?！翱紤]到中小企業(yè)遷徙比較頻繁的特點，我們將機箱設計得非常小巧，甚至還在機箱上專門安裝了一個小提手，便于搬家時使用?！蓖岿i說。他表示，盡管聯(lián)想已經(jīng)在春促上占據(jù)了先機，但方正等廠商依然有取勝機會，以今年為例，“方正在促銷品、廣告宣傳上的投入比聯(lián)想還要大，”并且方正的筆記本產(chǎn)品也參與了春促。

而國際廠商在春促上則顯得波瀾不驚。戴爾家庭與小企業(yè)部北亞區(qū)銷售總監(jiān)容永康的回答頗具意味：“戴爾并沒有類似的春促計劃，因為戴爾每周都在促銷?！?“春促的確是一種中國特色的銷售行為?！睖菡f，“國外的消費者有著不同的消費習慣，比如周末促銷、圣誕節(jié)促銷等，因此聯(lián)想不會將春促移植到海外市場進行推廣。”

聯(lián)想的下一步

按照湯捷的判斷，聯(lián)想開辟的春促市場不會是一塊長久的沃土，隨著競爭對手的大規(guī)模進入，3年之后，這個市場就會進入過度競爭階段，成為一片紅海。

聯(lián)想已經(jīng)開始對春促進行適度的降溫和調(diào)整。首先是提高渠道門檻，并不是所有的聯(lián)想渠道都可以像往年一樣參加春促活動，聯(lián)想設定了5%的淘汰率，能力不夠的渠道將被排除在外，這樣可以在一定程度上避免價格戰(zhàn)。同時，聯(lián)想將2007年春促的同比增長目標調(diào)低到了15%～16%。“根據(jù)目前的銷售統(tǒng)計，今年春促最終的增長幅度可能在20%左右?！睖菡f。

這種謹慎態(tài)度表明，聯(lián)想已經(jīng)意識到維持自己在中小企業(yè)市場的統(tǒng)治地位并不是一件容易的事情。湯捷透露，聯(lián)想正在醞釀一項更大的行動，即整合上下游的力量，向中小企業(yè)提供“一站式”的IT解決方案，“在改善產(chǎn)品的易用性、安全性方面，我們已經(jīng)做了很多，但這還遠遠不夠。我們已經(jīng)在同很多合作伙伴談判，希望接下來能夠向中小企業(yè)提供打包方案。這個方案的吸引人之處在于，它是可以定制的、個性化的方案。這絕對是脫胎換骨的變化。”

乍聽起來，這個方案同中國電信、中國網(wǎng)通去年提出的“商務領航”和“寬帶商務”計劃頗為相似，都是整合了各種軟硬件資源，向中小企業(yè)提供完整的解決方案，所不同的是，聯(lián)想這次是想要承擔方案核心的角色。

這同聯(lián)想的渠道能力不無關系，目前，聯(lián)想擁有國內(nèi)最為龐大的PC銷售網(wǎng)絡，其加盟店和專賣店總數(shù)多達幾千家，“誰完成最終的銷售，誰就來主導中小企業(yè)的打包方案?！笨梢韵胂?，在未來，聯(lián)想希望它的每一個店面都成為中小企業(yè)的“IT采購超市”。

這是一個大膽的設想，盡管聯(lián)想的資金實力、渠道規(guī)模尚不能同電信運營商同日而語，但在這個“零售為王”的時代，聯(lián)想對于渠道價值的重新定義仍不可小覷。倘若聯(lián)想這一計劃能夠推行并且使運營商放下戒心，那么它爆發(fā)出來的能量肯定不會亞于春促。