去網上買家居

隨著幾家家居.com公司得到資本眷顧，潛力巨大的建材家居網絡服務市場有望規范起來。

近年來在中國房地產市場上，傳統房產企業紛紛獲取國際資本的焦點——如澳洲電訊2.54億美元注資搜房網。

房地產行業持續不退的高溫背后，建材家居行業正開始釋放出巨大的能量。

中國建筑裝飾協會的數據顯示，2005年全國建筑裝飾裝修產業總產值突破1萬億元人民幣。單從產值上看，這與當年汽車產業的1.1萬億元人民幣產值旗鼓相當。

先驅還是先烈

“如果你愛一個人，送她（他）一套房子；如果你恨一個人，就讓她（他）去裝修吧。”從10年前的住房產權制度改革開始，這句流行語就成了中國百姓不得不面對的尷尬命題。這一方面是源于中國特色的毛坯房現象；另一方面，從裝修設計到裝潢材料，從建材到家居，整個產業鏈條極不完善。

但是，產業鏈的不完善往往意味著巨大的商機。事實上，中國家居建材市場上已經涌現了包括e家家居、家居易站、家寶網、和家網等在內的一批基于互聯網的服務型公司。

“實際上，在第一波互聯網浪潮的1998、1999年左右，包括建材123等公司在內的不下10家相關網絡服務公司都曾經獲得過投資。”科普蘭德公司總裁王永強說，“但是如今這些公司大多已銷聲匿跡。”

成立于1999年的e家家居是科普蘭德旗下的一家全資子公司。2006年11月，e家家居獲得了金沙江創投近300萬美元的投資。實際上，e家家居剛成立的時候，香港和記黃埔已經明確表達了投資意向，但還是被隨之而來的納斯達克崩盤嚇走了。除了e家家居網站，科普蘭德同時還經營著兩本期刊：《家飾》和《中國建筑裝飾裝修》。經過長達6年之久的行業積累， “目前e家家居注冊的設計師超過2萬人，并擁有超過10萬名設計師、裝修公司和個人用戶的名單”。

家居建材產業是一個明顯多對多的市場，行業分散導致供需雙方極其不確定。“單是陶瓷產品至少就超過4000個品牌。”王永強認為，“這會讓消費者無所適從，改變這種情況就需要一個強大的行業資訊媒體平臺，引導消費者”。

王永強創立e家家居的時候，現任家居易站總裁的齊躍還在一家名為網際時空的公司，給人制作網站。與科普蘭德企圖打造行業資訊平臺的做法不同，成立于2004年4月的家居易站直奔家居建材電子商務寶庫。

2006年1月，家居易站獲得中經合200萬美元的投資。齊躍強調，與當當網等電子商務公司相比，家居易站面對的是上萬億元人民幣的家居建材市場，這是一個無可比擬的優勢。跟王永強的觀點雷同，齊躍認為家居建材“是一個極其分散的行業”，甚至“一個明確的主管單位都沒有”。

市場的混亂和無序，也讓家寶網的創始人仇百全看到了機會。成立一家互聯網公司，對于54歲的仇百全絕對是一個挑戰。此前，他有將近30年公裝和家裝方面的經驗。仇百全認為，對于普通消費者而言，“裝修設計、建材家居價格”等重要信息的不透明是其裝修過程中一個重要的障礙。基于這種判斷，家寶網意在給消費者提供一個“譜”——從裝修設計到建材家居購買等各個環節的參考價格。

2006年年底，首次進入中國的意大利智皇資本（Smart Empire Capital）對家寶網進行了投資。

資本對對碰

從IDGVC到聯想投資，齊躍從2004年4月家居易站創立伊始“接觸過差不多有三四十家VC”。直到2005年4月的一次會議后，齊躍才跟中經合現任董事總經理張穎結識。齊躍在當天會議上有一個演講，排在他前面的是搜房網當時的總裁黎蔓，后面是張穎。更具巧合的是，在張穎之前，黎蔓曾任中經合駐北京的董事總經理。

不過在此之前，聯想投資董事總經理歐陽翔宇和時任聯想投資經理的周逵已經與齊躍進行過深入接觸。“我希望聯想投資與中經合共同領投第一輪，但后來中經合希望獨立領投。”齊躍這番話沒有從中經合副總裁左凌燁口中有得到證實。目前，左凌燁已經代表中經合出任家居易站董事。歐陽翔宇則表示“似乎有過這么一回事”。

這輪融資直到2005年12月才達成協議，代價是家居易站出讓40%的股份。按照創投慣例，這個比例在外人看來很難理解，甚至包括齊躍自己。“中經合董事長劉宇環和張穎聯手，堪稱砍價高手。”齊躍當時的心理上限是出讓30%左右的股份。“不過最后考慮首要的是把這個事情做成，所以多讓出3%或者5%也無所謂。”

值得注意的是，家居易站當時不過十幾個人。對于中經合而言，投資風險顯然不小。

齊躍最終接受了中經合的提議，因為做建材類的電子商務公司“對資金的需求很大”。更重要的原因在于，齊躍認為早一天拿到錢就具備了更多的先發優勢，容易樹立起行業壁壘。

和家居易站一樣，家寶網的融資過程也并非那么順利。由于沒有運營互聯網公司的經驗，仇百全找到第一筆資金花了一年多的時間。

家寶網籌備之初，仇百全就踏上了尋找資本的道路。但是直到2006年，經過德勤介紹，仇百全才結識了來中國大陸尋求市場機會的智皇資本。雙方達成合作后，仇百全一方面負責運營家寶網，并在隨后出任智皇資本駐北京的執行董事，“部分時間用于考察其他投資項目”。

由于家寶網還沒有完成全部注冊手續，在投資方面雙方制定的游戲規則非常特殊。“原則上是家寶網用的錢越多，智皇所占的股權比例就越大。”仇百全說，“智皇資本每個月都會收到家寶網的財務報表。”

家寶網目前實際運用的資金遠遠小于外界盛傳的500萬美元融資規模。仇百全計劃用3年的時間將家寶網打造成一個家居建材行業價格資訊平臺，“預計投入5000萬至1億元人民幣的資金”。

與前兩家不同，e家家居的融資經歷在王永強口中則被輕描淡寫。不過，經過第一波互聯網浪潮的洗禮后，王永強對資本有了清醒的認識。“VC和創業者之間是合作共贏的關系。如果投資人對公司運營進行過多干預，可能將公司帶入歧途。”

對于VC慣用的一些財務審查手段，王永強顯然不太習慣。“在維持一些基本原則的前提下，VC首先應該尊重和信任創業者。”王永強認為，“如果你整日關注企業的財務報表，那就失去了VC的價值。”

創業者出身的金沙江創投合伙人丁健，給了王永強一個“做合作者”的承諾。2006年11月，金沙江創投向科普蘭德投資近300萬美元，“用于這個跨媒體集團的規模擴張”。

媒體或者電子商務

得到資本青睞后的e家家居并未改變自己的策略。實際上，從1999年成立至今，e家家居的策略就沒有發生大的變化。王永強始終把e家家居定位為一個媒體，因為他認為“這個規模上萬億元人民幣的產業足以產生大的媒體集團”。

積累設計師資源的同時，科普蘭德在2002年7月推出了一款名為“建材之星”的軟件。“建材之星”可以幫助用戶建立房屋模型，通過對裝飾材料、家居用品的選擇操作，客戶可以看到裝修搭配后的效果，并快速得到裝修方案、主材用量等資料。

設計師可以利用這款軟件給客戶提供設計方案，但虛擬房間中所用的材料均來自e家家居的數據庫。這個數據庫里的產品內容就是e家家居營銷的主要對象，因為這些虛擬的材料并非憑空捏造，而是完全來自于實際產品。“設計師使用數據庫里的產品進行設計，就像醫生給病人看病，醫生開出藥方的同時對醫藥產品本身也是一個營銷過程。”目前，已有將近2000多個品牌進駐e家家居的數據庫。

王永強說，“建材之星”推出家庭版之后，3個月來每天有近1.5萬人次的下載量。如今這個擁有超過100萬用戶的終端，正成為e家家居下一步開發的重點目標。“不僅如此，科普蘭德提供的是一套綜合方案，除了虛擬營銷，還有組織客戶見面會、發信件、直郵等線下的推廣方式。”

堅持內容為王的科普蘭德，利用內容資源“與全國30家地方網站和50份報刊”展開合作，這種推廣方式基于6年的行業積累和“超過10萬名設計師每天更新的內容”。與e家家居的傳播方式不同，家居易站采取了公交車車身廣告等硬廣形式進行傳播。

2006年初融資完成后，家居易站曾經進行過大力推廣，結果使其2006年度的營銷額提升至5000萬元人民幣。“目前網站有近500個品牌供應商。”齊躍說，“為了培養用戶的黏性和忠誠度，家居易站承諾對銷售的產品質量負責。”

在銷售完成后，家居易站將從銷售額中抽取一定比例的傭金，但“家居易站沒有倉儲，也不提供物流配送，配送安裝服務均由商家負責”。這不同于某些電子商務公司采取的傳統零售業態模式。

為了控制自身的風險，家居易站“按照國際一流建材城的標準”遴選供應商。“這個標準有各項具體指標，比如品牌的受歡迎程度。”齊躍認為，主流品牌更能帶來實際收益。“制定這些標準的人主要來自東方家園、百安居、宜家家居等傳統家居建材超市。”

家居易站在其他方面也充滿了傳統建材超市的影子——甚至連呼叫中心的員工也全部要求裝修相關的實踐經驗。為增強電子商務運營方面的實力，“4月份將有來自e龍、當當網、搜房網的人員加入家居易站”。

與商業化的家居易站相比，家寶網從一開始就涂抹上了濃重的協會色彩——這與其企圖制定行業標準的思路比較一致。2006年11月，家寶網聯合北京市建筑裝飾協會連續舉行了三場家居裝飾流行趨勢論壇。按照仇百全的說法，要制定行業標準，必須征得協會的支持。

幾個月間，家寶網已經引進了130多個品牌供應商，并從每種產品的銷售額中收取2%的提成“作為網站的運營維護費用”，針對同一個品牌的產品只選擇一個供貨商。仇百全認為，越來越多的品牌供應商為提高競爭力會提供更合理的價格。

由于剛上線不久，家寶網僅提供建材方面的產品價格，“還沒涉及家居產品”。

曬價格

家寶網這種“曬價格”的方式，實際上存在一定的風險，因為有些同類產品的供應商會因為價格問題放棄跟家寶網的合作。這種擔憂在王永強口中得到證實。

e家家居目前對客戶產品不提供價格信息，一方面是因為價格問題比較敏感，同時“由于物流配送等因素，生產商供給各地的價格并不完全一致”。但他表示，目前正在考慮標注價格。王永強認為，如果建材之星的終端用戶量足夠大，當地供應商自然會提供價格給e家家居。

對于價格這個敏感因素，家居易站采取了一套獨特的詢價體系，不斷監控同類產品在傳統建材市場的價格，“但不會像某些電子商務網站專門制作一套軟件實時降價”。齊躍認為，和傳統建材超市相比，家居易站具有更加自由的定價空間。“價格基本上由家居易站來定。但也有例外，比如某些強勢品牌供應商要求家居易站的價格與建材超市的相同，這時就需要采取一些靈活的手段變相降價，比如贈送其他商品。”

仇百全的家寶網采取了“一口價”的策略。仇百全之所以選擇“一口價”，一方面是要改變消費者在傳統購買方式中的“砍價”習慣；另一方面一口價暗含了幾個因素：合理、透明。“這未必是同類產品的最低價，但會是一個合理的價格。”仇百全說，“即便消費者不通過家寶網購買，至少可以通過家寶網了解一個參照標準。”

不過，由于家寶網上的商品價格幾乎全都由供應商提供，一口價的實際意義目前還不好驗證。“如果有足夠大的客戶流量，供應商會自動調整其產品價格。”仇百全說，“因為家寶網并未損害供應商的利益”。

對供應商提供的參考價格，王永強認為那“基本上是產品的最高價格”，所以在網上標示價格實際上未必能直接帶來銷售。齊躍的觀點剛好相反。“當當和卓越以及其他的一些電子商務公司，無論是對產品供應商還是對消費者，都已經普及了網上購物價格低的觀念。”

誰能勝出

考察過不少家居建材類互聯網公司的中經合副總裁左凌燁，并不看好家居建材類的門戶和媒體類型的公司發展前景。“做網站媒體壁壘太低，但要做電子商務網站，除了充足的資金和成熟的管理團隊外，單單與供應商的談判就足以構成強大的壁壘。”左凌燁說，“比起其他行業，在家居建材行業做電子商務的優勢還在于，單筆交易額多則上千元甚至更高，而交易成本類似。同時，供應商原本就負責配送和安裝等售后服務。而有些電子商務公司銷售額越大，可能面臨的配送成本也越高”。

不過，對于“電子商務比媒體資訊更具商業價值”的判斷，金沙江創投董事總經理丁健并不認同。“如果單從投資回報的角度，電子商務模式可能更具優勢。”丁健說，“但從未來可擴展的角度看，媒體的影響力和利潤增長空間要大得多。尤其在家居行業，有多少人會在網上買一套沙發？”

支持丁健觀點的依據還有，“在美國和歐洲都有家居建材行業的大型媒體集團”。王永強說，“比如美國的家政女皇——瑪莎#8226;斯圖爾特，甚至貝塔斯曼、時代華納在這方面都獲取了很大的收益”。以瑪莎#8226;斯圖爾特命名的公司1999年在美國上市，到2005年底瑪莎#8226;斯圖爾特的個人凈資產已高達9.7億美元。

王永強認為，對多數中國老百姓而言，有房的概念不過10年的歷史，“要生活得體面、有水準，需要媒體的指導”。這種觀點得到香港人仇百全的認同。“中國的消費者大部分都沒有裝修經驗，因為百姓享受改革開放的成果不過10年的時間。”仇百全說，“裝修是開啟百姓成熟消費觀的一個重要標志，需要得到各方面的資訊”。

對于未來面臨的挑戰，左凌燁認為，要做成“網上的百安居”，家居易站需要5年到10年的時間。目前家居易站面臨的挑戰是要加強管理，“這也是所有創業企業共同面臨的問題”。而對于致力于成為跨媒體集團的科普蘭德，丁健表示其正在考慮的問題是，如何將現有資源發揮出最大的效應和加強團隊管理。不過，好在“這個團隊的學習能力很強”。