大中專教材代理商路在何方

大中專教材代理商(以下簡稱代理商)作為書業流通領域的重要一環，在整個教材營銷過程中曾經起著舉足輕重的作用。但是隨著大中專教材買方市場的日趨明朗化，各代理商的角色和功能正經歷著潛移默化的變化。傳統的那種簡單粗放的“訂貨—送貨—收款—回款”的流程已經越來越不適應形勢的發展了，代理商正在承受著越來越大的壓力。

困境：折扣與教材招標

可以說代理商是最敏感地感受到圖書進入“微利時代”的群體，他們現在的處境恰如一個面團，在搟面杖和面板的擠壓下，反抗是那么的蒼白無力。

出版社死守折扣體系由于教材市場的競爭日趨白熱化，出版社現在越來越重視對終端的營銷和控制。院校代表制、對高校教師開展的各種形式的營銷活動等都無形中增加了教材的成本；同時，教材出版的門檻持續降低，教材的印數急速下降，利潤也隨之降低，于是出版社紛紛死守教材折扣。同時，一些大社還加強了對區域代理商資質的評估和認定，最明顯的案例就是外研社要求教材代理商交付巨額保證金，這樣一來，真正能經得起折騰的代理商已是鳳毛麟角了。

大學教材科實施教材招標首先是中標的難度加大：包括對代理商資質的認定，經濟實力、信譽等方面的考評等往往讓一些中小代理商望而卻步。同時一些行業內的“大鱷”為了搶占市場份額，通過折扣這個“撒手锏”拼命打壓，讓一些中小代理商叫苦不迭，不敢草率出擊；其次，學校方面對教材代理商的要求越來越高：包括到貨的準確性、及時性，很多學校還要代理商去學校負責發書，這無疑又增加了代理商的成本。而且現在教材科都普遍實行零庫存，也增加了代理商的工作難度；再次，學校拖欠教材款早已是司空見慣的事了，代理商大都只能選擇忍氣吞聲。但是出版社的書款卻是拖欠不得，弄得不好，出版社就連口糧都不發了。很多時候教材代理商出現經濟危機的真正原因正是學校，現如今學校是一窩蜂地搞新校區，占地面積越來越大，硬件設施也是都逐漸升級為豪華版，可拖欠的教材款就是不付。

以上就是相當一部分代理商們所面臨的殘酷現實，他們感到無比困惑、無助。想撤吧，學校還壓了一大筆的教材款沒結（很多都是用自己早期原始積累資金墊付的），是欲罷不能。就這樣，慢慢地，成為名副其實的“搬運工”，在命運的十字路口苦苦掙扎。依筆者見，這兩年的教材代理商必將經過一次大面積的洗牌，相當一部分代理商會被迫出局，成為這場博弈的犧牲品。

出路：重新定位各方關系

廣大教材代理商到底應該何去何從呢？簡而言之，就是不要再把眼光盯在靠物流賺取的那幾個折扣上面了，而要適應當前的形勢，善于、勇于向上游的環節爭取利益，同時協助上游做好教材的推廣和維護工作，努力實現社店共贏。

重新定位和出版社之間的關系

現在很多代理商經常抱怨，學校招標折扣壓得這么低，可出版社的教材折扣基本不動，有的甚至不降反升。“去掉物流、開票、人工等費用，能有一兩個扣的利潤已經是很不錯的了，有的甚至都沒有”這句話代表了大部分代理商的心聲。少數出版社為鼓勵提前回款實施點小優惠政策也讓代理商趨之若鶩。

筆者認為，各地區的代理商都具有資源上的優勢，就目前的形勢來看，還沒有一家出版社敢說能把全國的教材市場做透，隨著教材市場化的程度越來越高，今后幾年出現一兩家占據壟斷地位的出版社的可能性微乎其微。因此，代理商要充分發揮自己在某一特定區域內特有的優勢，向終端滲透，內化為自己的核心競爭力，爭取早日實現自身功能和性質的轉變。最核心的一點，就是要勇于從傳統“搬運工”的框框中跳出來，在推廣和合作出版上做足文章。

推廣代理，把主要的精力都放在出版社新老產品的推廣上，而原來傳統的“發行代理”的功能已經大大弱化。現在這塊做得比較成功的陜西世紀錦繡圖書公司就是屬于這種性質，他們已在全國成立了多家分公司，同時代理多家出版社的產品。當然，成為這類代理商的先決條件就是能幫助出版社在一定時間內迅速打開市場。當然，他們也可以從出版社取得一份不錯的報酬。

合作出版，在很大程度上代理商充當了出版社策劃編輯的角色。然后出版社通過策劃編輯費或者教材包銷的形式，讓渡一部分利潤給代理商，這也是目前的一種常見的形式。就目前教材出版的大環境而言，教材的地方化、區域化已是大勢所趨，自編教材早已成了家常便飯。而出版社由于自身條件的限制，如策劃編輯力量有限，不可能把網撒得太大，這樣一部分代理商的出現恰恰能解決他們的困難。出版社、代理商、教師三方面根本利益一致，各取所需，往往一拍即合，很快就能解決問題。

重新定位和學校之間的關系

傳統代理商只需要搞好和相關學校主管領導、教務處、教材科的關系就萬事大吉，但現在發現僅僅這樣做還不夠，理由很簡單，開銷甚大，收效甚微。由于招標后折扣變得透明化，暗箱操作的可能性越來越小，而且招標折扣過低也導致利潤空間相當有限。

既然如此，代理商就要對自己的工作重心進行重新定位，需要更多地向對教材選定具有決策權的那些人靠攏；服務的內涵也發生了變化，變得更具體、更有針對性。不同地區情況不同，不同層次的學校情況也不同，同一層次的不同學校也可能是大相徑庭，這就需要代理商自己去摸索了。這就是代理商業務人員的核心工作，包括前面提到的合作出版，在很大程度上也是建立在這個基礎之上的。

也許，近兩年會有一大批墨守成規的代理商，包括一些“空殼化”問題嚴重的大代理商會在等待中慢慢死去，但這并不是壞事，而是圖書市場不斷走向成熟、規范的重要標志。代理商們如果想要打贏這場事關生死的保衛戰，唯一的出路就是盡快轉變經營思路，盡快實現企業的轉型，向終端滲透。抓住了終端，才有出路！