天下有免費的午餐

作為一種經濟思想，“天下沒有免費的午餐”具有普世價值，這在傳統經濟社會里尤其如此。中國自古也有同樣的說法，那就是“天上不會掉餡餅”。從法律的角度來看，因為世界上任何事都是有對價的，經濟學無非把它描述為任何東西都有成本而已。

但在網絡經濟時代，免費的午餐卻到處都有，天上常常掉“餡餅”。你消費，不用自己買單，產品或服務的提供商根本不收你的錢，而且你消費得越多，廠商還越高興。而這種消費模式之所以能夠一直存在，是因為有第三方在替你買單，替產品或服務的提供商支付費用。這種經濟模式被稱為“第三方買單”。

第三方買單，產品或服務免費讓消費者使用，自己還能夠贏利的案例比比皆是。像Google和百度，它們都提供搜索服務，所有用戶都可以免費使用搜網。隨著Google和百度競價排名廣告業務的推出，第三方顧客也就愿意支付Google和百度越來越多的廣告費用。

對第三方買單現象，經濟學家王建國教授進行了長達十年的深入研究，他認為這種現象之所以出現，是因為在以信息、網絡、知識和文化為經濟本質的今天，許多產業已經沒有明顯的、甚至已經沒有了邊界。相應的，企業產品的目標顧客市場不再是單一的，產品與目標顧客之間不再是一一對應的關系，而是一種網狀的關系。網網相聯，網網互生外部效果，這樣經濟活動的參與者都是不同程度的利益相關者，從而為企業之間的相互合作共贏提供了戰略空間。一方為另外一方的產品或服務買單不僅降低了對方的成本，反而還能夠降低自己的成本，提高自己的盈利水平。王建國教授從有別于傳統營銷學的角度出發，把自己研究出來的“第三方買單”理論叫做“1P理論”。他的新著《1P理論》著重介紹了這一開創性的理論。

按照作者的描述，1P理論的本質，就是通過整合網狀經濟的外部效果，為第三方創造價值并借助第三方買單，使產品或服務以低于平均成本的價格賣給目標顧客還能夠贏利。如果與傳統的營銷理論相比，他這種引入關聯第三方買單的研究，實際上是拓展了傳統營銷的研究范圍，突破了傳統的以價格戰略為核心的營銷理論。他把傳統營銷的多P戰略主要歸結為產品價格這個P，即消費者成本問題。圍繞這一個P來研究營銷戰略，這就使得他的理論有別于傳統營銷理論的多P戰略，他把自己的理論因此命名為“1P理論”。

“1P理論”不僅可以通過引入第三方為顧客買單，以零價格銷售獲得利潤，還可以降低企業的平均成本，從而降低價格，獲得價格競爭優勢和利潤，甚至可以提高產品價值，獲得差異競爭優勢，以高價格銷售獲得利潤。這一理論實際上提供了價格為零甚至負價格的情況下企業還能夠贏利的辦法，這是“1P理論”有別于傳統營銷理論的開創性貢獻。

但第三方是不會憑空買單的。產品或服務能為顧客提供使之滿意的價值是發掘其他潛在價值的前提。如果產品或服務根本不能獲得直接顧客的接受或滿意，通常也不可能引起第三方的興趣。所以，要想引入第三方替自己的產品或服務買單，首先要加強自己產品或服務的優勢，獲得直接客戶的認可。產品或服務的影響力高了，知名度和美譽度高了，就可能具有第三方感興趣的潛在價值。因此，運用“1P理論”的時候，不能光考慮如何為第三方創造價值，而忽視了自己的目標客戶。