我國服裝產業打造國際化品牌的戰略思考

摘要：當今是品牌經濟時代，我國服裝產業欠缺的不是質量，而是國際化品牌和國際經營經驗。本文分析了我國服裝品牌發展運作狀況和打造國際化品牌面臨的障礙，提出了我國服裝產業打造國際化品牌的戰略選擇。

關鍵詞： 服裝產業 國際化品牌 戰略

中國是世界服裝的生產大國，卻稱不上世界服裝強國，原因是沒有真正意義上的世界名牌。國內的高端服裝市場幾乎完全被法、德、意、日、美、英、韓等國的品牌占領。當然，近些年我國也涌現出了一大批服裝名牌。2006年授予556個中國名牌，其中服飾類53個。中國服裝類馳名商標103個。但這些品牌在國際上的知名度卻幾乎為零。若要成為世界服裝強國，僅僅守住國內市場絕非長遠之計，實施“走出去”戰略，打造國際化品牌是必然的選擇。

一、我國服裝品牌發展和運作狀況

（一）企業的品牌意識普遍增強

近年來， 服裝市場競爭日益激烈。面對國際和國內的雙重競爭和挑戰，我國服裝企業的品牌意識進一步被激發， 再也不甘心“為他人做嫁衣”，開始探索品牌之路，很多企業都打出了“打造自主品牌” 的口號，涌現了一大批服裝名牌。地方政府和服裝行業協會的推動也引導了更多的企業關注品牌建設。我國的服裝大省廣東、浙江和江蘇等都制定了相應的名牌帶動戰略，也涌現出了一批中國名牌服裝企業和省級名牌服裝企業。“中國世界名牌” 評選也于2005年啟動。

（二）通過“貼牌生產”和內銷，企業積累了一定品牌運作經驗

我國很多服裝企業的主要收益都來自于OEM生產方式，這也是目前很多服裝企業走向世界的重要途徑之一，并且將長期存在。這些服裝企業很好地利用了“貼牌生產”的優勢，借“貼牌生產”不斷積累資金，學習國外先進企業的品牌管理經驗。目前，許多企業紛紛到國外注冊了商標，逐漸從“貼牌生產”中擺脫出來，實現了品牌服裝出口零的突破，為中國服裝走向世界開了個好頭。另外，國內眾多的名牌服裝企業在內銷市場已經擁有較高的品牌知名度，在品牌運作和經營上領先一步， 積累了寶貴經驗， 為國際品牌的創立奠定了良好的基礎。

（三）近年來，我國服裝“品牌走出去”步伐正在加速

我國服裝企業在中東、東南亞、俄羅斯、澳大利亞新開設專賣店的品牌個數不斷增多。一些品牌已經初步打開了通往歐、美、日等服裝發達地區市場的通路。2006年10月，中國服裝設計師謝鋒和其品牌“吉芬”走上了國際頂尖設計舞臺——巴黎時裝周進行品牌發布，成為中國第一個真正走向國際的服裝設計師品牌。2007年1月，商務休閑男裝品牌“利郎”在米蘭時裝周發布新品。幾個具有一定實力的設計師品牌也將在國際頂級服裝盛會陸續亮相。

二、我國服裝產業打造國際化品牌的障礙分析

我國服裝企業在自主創新的號角下，取得了一些可喜的成果，但是品牌建設滯后是不爭的事實。打造國際化品牌，面臨的障礙不少，形勢仍嚴峻。

（一）企業品牌建設認知偏差

我國服裝品牌屢屢受挫，除了部分企業創品牌意識淡漠，不愿耗費時力去培育外，更重要的原因在于很多企業對品牌的理解過于膚淺。我國服裝業依然處于產業競爭的低端，因此無品牌很難獲利。即使有品牌的企業，品牌建設認知有偏差，不少企業沒有設立品牌管理部門，缺乏品牌管理人才，或者將品牌建設簡單理解為“品牌知名度”，巨資投入在廣告上做文章。為了迷惑消費者，相當多的品牌刻意采用“洋名”，讓人難辨是洋貨還是國貨。其結果，往往只是暫時的“轟動效應”，并不能給企業帶來長期發展的動力，品牌生命力短暫。

（二）缺乏標準化認證和貿易壁壘預警系統

標準化認證是國內企業需要重視的一項工作。在進入國際市場的道路上，有美國和歐盟特保條款的限制，還有各種標志認證，如綠色標志認證、SA8000的社會責任和道德認證及美國的WRAP認證等。這在一定程度上會阻礙我國服裝出口和品牌在國外市場的建立。國內服裝也沒有與歐盟、美國等發達地區和國家相匹配的服裝尺碼標準化體系。另外，在國際市場激烈競爭中，我國的服裝出口受到各種貿易壁壘限制，要預知可能遭遇的風險，防患于未然，及時采取措施修補還沒有完善的預警系統。

（三）缺乏國際知名的服裝設計師，設計理念相對落后

長期以來，我國國際名牌少的一個重要原因就是缺乏國際知名的服裝設計師。我國的服裝產業發展基本上屬于“先產業后設計”的模式，不同于法國“先設計后產業”的模式。企業很少有依靠設計風格樹立起品牌的特點，也還沒有意識到要打造世界級的服裝品牌首先需要有世界級的設計師?；蛘哒f，我國服裝企業還不能順利找到設計和品牌的完美結合點，設計理念相對落后。企業在追求質量和規模的同時，忽視了對品牌文化內涵的追求，忽視了對服裝品牌從品質到品位的追求。

事實上，打造國際化品牌意味著企業需要適應全新的市場規則，全面與國際慣例接軌。企業面臨的問題和障礙還很多：如缺乏建立國際品牌和維持品牌生存的營銷技巧；品牌缺乏“不可替代性”；國外消費者對國內品牌的認知度和忠誠度太低等。因此，企業在這條道路上所付出的成本會相當大。

三、我國服裝產業打造國際化品牌的戰略選擇

（一）正確的品牌定位，遵循品牌經營的游戲規則

品牌定位體現品牌所呈現的形象。面對產品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經營要對企業自身及產品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個性魅力，將自己融入國際競爭市場經濟體系之中。

實施品牌戰略時，企業必須遵循品牌經營的游戲規則，做到品牌定位和品牌延續性的統一。品牌定位要實事求是，充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源；品牌發展要形成一套完整的設計生產思路，并圍繞這個思路進行款式組合、面料選定、工藝制定、營銷手段制定等一系列工作，最終形成自我品牌讓市場接受，并長時期保持下去。另外，尤其要注重按國際慣例 ，用法律手段來保護名牌服裝商標。同時，要防范各種貿易壁壘，注意維權，預防假冒，打擊侵權，提升企業品牌的形象。

（二）正確對待OEM，逐步實現OEM到ODM的轉變

意大利、日本服裝的發展歷程表明：OEM往往是創建國際品牌的先導。OEM是我國服裝企業做品牌的必經階段，但不能小富即安，最終目的是塑造自我品牌。我們要以跨國公司的資金、技術、人才、品牌來發展自己，通過OEM學習國外先進服裝企業的經營管理方式，從而提高我國服裝企業的核心競爭力。世界排名前50的服裝品牌中，有31個都是在中國以OEM方式生產的，這說明我國企業的服裝生產工藝已經達到了國際一流水平，完全可以打造出自己的知名品牌。我國的服裝企業可以通過OEM“借船出?！保蛟熳约旱摹皣H航線”。要在走出國門之際搜集海外市場信息，了解對方國家的消費習慣，熟悉國際競爭規則和相關法規，逐步地從定牌產品加工（OEM），向代工設計（ODM）及品牌經營（OBM）的目標轉型，使我們的品牌在國際市場占有一席之地。

（三）正確引導消費者，逐步提高品牌的認知度和忠誠度

任何產品要想獲得消費者的青睞，必須能夠滿足甚至超過消費者的心理需求和期望。品牌的忠誠度越高，顧客重復購買該品牌的概率就越高，品牌的競爭力就越強，優勢必然突出。我國的時裝設計師應該多參加巴黎、米蘭等地舉辦的國際時裝表演，一旦西方媒體高度評價某一中國品牌時裝時，這個品牌在中國本土就會吸引更多消費者的關注。中國有13億人口，市場購買力是巨大的。部分消費者已經開始追求名牌，品牌服裝正在成為全國大型百貨商場的經濟效益增長點。如果讓他們盲目地去追求國外品牌，而不知道其中99%都是中國生產的，那是企業的悲哀。現在首要的事就是把我國的消費者拉過來，引導他們購買本國的品牌，讓他們知道我國的服裝并不比國外的差。雖然這樣做并不容易，但要是成功了，打造國際化品牌之路將會比較容易些。

（四）構建本土化的VMP系統，建立服裝品牌優勢與市場突圍能力

V.M.P (Visual，ManagementMarketing， Product System)是歐洲國際服飾品牌標準化運作系統，也是歐洲服飾國際品牌經過多年的運營實踐歸結出的品牌運作模式寶典。要構建本土化的VMP系統，建立品牌優勢與市場突圍能力，不可替代性是關鍵。品牌資源的核心內容就是品牌中的“不可替代性”。由于先前都進行了OEM，我國服裝在質量和工藝上都已趨于同化，所以服裝行業的競爭已經從硬件轉移到了設計和企業文化的創新上了。其次，營銷是實施品牌戰略中所不可缺少的重要環節。我國的很多服裝企業還是保有老思想，缺乏在重要市場建立品牌和維持品牌生存的營銷技巧，甚至在制定市場戰略方面仍然存在問題。因此，關注并學習品牌營銷技巧和策略，抓住機會，主動出擊才會成功。另外，我國的服裝企業很難開發設計出迎合西方客戶口味的品牌產品，主要原因之一就是海外分銷渠道和網絡的缺乏，最終導致了信息搜集不全面。所以，我國的服裝企業在實施品牌戰略的同時要重視建立健全海外分銷渠道，因地制宜地開發、設計和推廣品牌。總之，學習和引入先進的管理與品牌操作經驗，加速構建本土化的VMP系統，會加快改變中國服裝產品在國內名而不實、實而不強，在國際上質高價低、多而不精的不利競爭地位。

（五）整合國內服裝企業，推動品牌能級提升

品牌能級提升，是指在服裝生產的基礎上架構起一定比例的梯度性品牌體系。目前，這樣的品牌能級梯度不明顯。著名服裝品牌的建立需要企業形成一定的產量、一定的規模、一定的氣勢，這樣的品牌才能打得響、打得出來。一方面，國內設備先進、管理到位、規模較大的知名龍頭服裝品牌應該積極主動地對接跨國公司，順利進入跨國公司的產業鏈和供應鏈。整合上游企業，增強與跨國公司的討價還價能力。另一方面，我國的知名服裝企業可以致力于品牌開發、服裝設計，帶動城市鏈中的企業能力升級。也可以整合一些中小服裝企業，以現有的名牌作為載體，推動整個服裝產業的國際化品牌戰略。

盡管我國的服裝企業在品牌定位、產品認證和研發、品牌營銷等方面還存在很大的不足。但是，對于那些重視品牌建設，特別是那些品牌定位明確、自主化、品質優良、擁有自主營銷渠道，主動對接國際市場的企業，將更可能在打造國際化品牌建設中獲勝，并取得相應回報。

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