影視旅游形成、發展機制研究

吳 普 葛全勝 席建超 劉浩龍

[摘 要]影視作品與旅游業存在著密切的聯系。本文全面總結了影視旅游的形式及特征，并在此基礎上，對影視旅游作了界定，進一步分析影視旅游的旅游動機，分析了影視旅游對我國旅游業發展的影響，指出影視旅游中值得鄉村旅游、體驗旅游和旅游宣傳借鑒的元素。

[關鍵詞]影視作品；旅游；影視旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)07－0052－06

1 引言

2006年的“五一”黃金周，坐落于山西祁縣喬家堡村正中的喬家大院，一時間熱得發燙。有數據顯示：喬家大院5月1日接待游客5萬人次，占最大日接待量的125％；5月2日接待游客8.5萬人次，超過了核定最大日接待量；5月3日接待游客7.5萬人次；5月4日接待游客8萬人次；5月5日接待游客6.2萬人次；5月6日接待游客3.6萬人次。截至5月6日，喬家大院總計接待游客數38.8萬人次，實現旅游總收入1500多萬元。2007年的“五一”黃金周期間，喬家大院依然保持著強勁的吸引力，游客接待量達44.15萬人次，位居山西省23個重點景區第二。之所以出現如此盛況空前的“觀光熱”，與央視熱播的以深厚晉商文化為背景的同名電視連續劇《喬家大院》不無關系。這一現象引發了筆者對影視作品、影視旅游及其與旅游業發展的思考。

2 影視旅游的概念

影視作品與旅游的結合，是一種新興的文化旅游概念，國外稱“電影引致旅游”(Movie-induced Tourism)，直觀地體現了影視與旅游的密切關系。但國內的定義則不那么統一，有稱“影視旅游”的，如劉濱誼等，其定義為“以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動”；而吳麗云等。的“影視旅游”的定義是指“人們由于受影視劇的影響而對影視拍攝地產生興趣，進而到該地旅游的現象”；國內也有稱“電影旅游”的，如代俐，其定義是指“為滿足電影愛好者對影片中的景點的興趣與需要，開發組織的一種電影專題旅游活動”；而周晶的“電影旅游”則指所有因為受電影拍攝場地的自然風光、歷史遺存或文學作品的影響到電影的外景地的旅游。以上這些概念從不同的立足點闡釋了影視旅游，對我國影視旅游的研究具有一定的推動作用，但筆者以為這些概念沒有全面地反映出影視旅游的復雜性和多樣性(表1)，作為一個概念，應具備一定的包容性和概括性。

基于表1，筆者嘗試性地對影視旅游的概念做出以下界定：影視旅游是指受與影視拍攝、制作的全過程及相關事物的影響，到影視作品的外景拍攝地、影視制作室、與影視作品相關的主題公園(影視城)，甚至那些被錯誤地識別為影視作品制作、發生地的旅游活動。在筆者給出的影視旅游概念中，指出了影視旅游的發生地，明確了影視旅游的旅游吸引物是與影視拍攝、制作的全過程及與影視作品相關的事物。

3 影視旅游的動機

旅游學界對旅游動機的研究由來已久，不僅是因為探討旅游動機具有重要的理論意義，更重要的它是一種現實的需要。隨著我國影視業的發展，影視旅游逐漸興起，然而對于影視旅游者的出游動機關注不足。據筆者收集的資料分析，影視旅游的動機有以下幾大類：

3．1 印證、見證、親身體驗

印證、見證、親身體驗是影視旅游者最主要的動機，他們希望通過到拍攝地旅游看到影視作品中熟悉的場景和畫面，見證其真實性，并將影視作品中看到的內容和現實相對照，尋找“曾經相識”的感覺，通過親眼目睹、親身體驗與所產生的情感移入，最大程度地實現對影視作品所描繪的世界的融。一份由英國哈利法克斯旅游保險公司新近進行的調查也顯示，超過四分之一的英國人表示，他們之所以選擇某個地方作為自己的度假地點是因為曾經在某部影片或電視節目中見過那里，或是在某本書中讀到過那里的情況。

3．2 擴大生活空間的追求

人類總是盼望把自己的生活空間擴得最大，這種擴大可以是橫向的擴大，即生活面積的物理擴大；可以是縱向的擴大，如下海、攀登高峰等；也可以是人類活動維度的擴大，包括一維的時間、二維的地域及三維的空間上的擴大。影視作品中有很多場景取自普通人較難到達的地方，或風光秀麗或幽深險絕，從而激發了旅游者的興趣，去這些地方旅游，擴大生活空間。目前人類的旅游主要集中在二維空間，因為在二維空間上的擴大較之一維和三維容易，一維時間上的倒流和預知尚不具備條件，三維空間的旅游也只能局限于地球，而且是很有限的地域。因此人類非常渴望在一維和三維空間上旅游的嘗試，一些影視城或影視主題公園，將時間、空間切割成零碎片斷，并經重組制造出現實以外的虛幻時空，把兩個截然相異的時空拼合在一起，模糊了古代、現代及未來時空之間的界限，讓游客在非歷史的當下時空體驗中感受這種斷裂感，并通過時空錯位補償了旅游者的擴大活動維度的心理需求，盡管那并不是真正的一維和三維空間。如無錫影視基地的古戰場仿佛將游客帶到了那個“烽火連三月”的朝代甚至更久遠的時代。

3．3 尋找“有意義”的地方

影視作品的外景拍攝地有時會選在風景秀麗的旅游景區或歷史文化名城，有的雖然不是在旅游風景區，但是通過特效、明星效應和最佳拍攝角度等藝術化的手法的使用，也變成了觀眾心中“有意義”的地方，從而激發觀眾去尋找，通過去影視作品中的“有意義”的地方旅游這種替代的方式去回味影視作品。

3．4 其他

由于旅游動機的原發性，所以旅游動機受旅游者本人的個性化因子(性別、年齡、家庭、學歷、職業、國籍、文化背景、風俗習慣、性格和氣質等)主導，因而導致雖然同樣是受影視作品的影響而旅游，但旅游動機差異明顯。除上述三類比較常見的影視旅游的動機外，逃避現實、朝圣、明星效應等也是部分影視旅游者旅游的動機。

4 影視作品對旅游業發展的影響

4．1 影視作品對旅游業發展的促進作用

通過個案、傳聞和軼事，影視作品對旅游業發展的影響已經被注意到了，影視旅游的概念也得到了廣泛的認可。雖然國內外學術界對影視旅游只有零星的學術研究，但毋庸置疑，影視作品作為一種有效的旅游促銷手段，對旅游業的發展起到了促進作用。影視作品作為旅游營銷的有效手段，具有其他營銷方式所不具備的優勢：一部成功的影視作品，有著長盛不衰的藝術魅力，從而對旅游目的地有更長時間的展現；故事情節能夠使人產生強烈的旅游欲望，加上特技效果的應用、明星效應和最佳的拍攝角度更強化了旅游目的地的形象。影視作品對旅游目的地的宣傳是全方位、立體和持久的，并可以在一定時期內為本地創造經濟效益。如2004年紅遍東南亞的韓國連續劇《藍色生死戀Ⅱ——冬日戀曲》開播后深受影迷喜愛，其拍攝場地、主角曾經踏足的海灘、牧場成了旅游熱點。很多韓國觀光旅游公司，抓住這個契機，找準切入點，都以《藍色生死戀Ⅱ》的拍攝場景及相關事物為主要的旅游行程。根據韓國觀光公司的調查，該劇的播出大大帶動了韓國旅游業持續升溫的熱潮，僅2004年1月到9月期間，參加《藍色生死戀Ⅱ——冬日戀曲》旅行團前往韓國的日本游客達到20萬人，相關經濟收益達240億日元，在此背景下，2004年日本赴韓國旅游的人數比前一年增加了35.5％，達到224萬人。

下面以喬家大院為例，定量化說明影視作品對旅游業發展的促進作用。圖1為喬家大院自1987年以來，影視作品對拍攝地游客訪問量的影響。

由圖1可非常明顯地看出，1987年、1990年2004年和2006年4個游客增長率奇高的峰值和1996年、2003年的兩個低谷。1986年，山西祁縣將喬家大院辟為祁縣民俗博物館，對外開放，當年接待游客1萬余人。對于一個新開放的、具有深厚文化底蘊的古院落在隨后的一年里，接待游客量翻了4番是可以理解的。1990年，張藝謀的《大紅燈籠高高掛》在此拍攝，該片的上映取得了票房的巨大成功，影片獲得意大利第48屆威尼斯電影節銀獅獎，并獲1992年美國第64屆奧斯卡最佳外語片提名，自此喬家大院開始聞名遐邇，影片拍攝當年喬家大院接待游客增長率迎來了第二個高峰。在隨后的5年里，游客的訪問量一直處于平穩的增長中，這與賴利等(Riley et al，1998)認為影片對拍攝地旅游的影響至少歷時4至5年的結論一致。1996年游客的訪問量出現了負增長，筆者查閱了相關統計資料，尚未找到原因，而2003年的負增長是由于“非典”造成整個旅游業的不景氣，并波及了喬家大院。從2003年開始，祁縣政府有關部門聯系影視公司打算拍攝一部以喬家大院為名稱的影視劇，經過種種努力，同名電視劇《喬家大院》在2004年3月開拍。當年游客訪問量增長了近1.4倍，僅次于1987年和1990年。該劇于2006年初播出，僅僅3個月后就造成了“五一”的“井噴”事件。2007年“五一”黃金周，喬家大院依然保持強勁的吸引力，游客接待量44.15萬人次，位居全省23個重點景區第二，可見影視作品對拍攝地游客訪問量的影響之大、之深遠。圖1顯示2004年游客的增長率為39％，略高于2006年的33％，是因為2003年“非典”造成的負增長，并不代表影視作品拍攝當年對游客的影響大于作品播出年份，這取決于對拍攝的前期宣傳力度以及作品播出后的票房及收視率。筆者深切地感到，僅對歷年游客接待人數做簡單分析，不足以闡明影視作品對旅游業發展的促進作用。筆者借鑒旅游經濟學的貢獻率，定量地估算喬家大院影視引致旅游收入對祁縣經濟增長的貢獻及拉動效果(表2)。由表2可以看出，影視引致旅游收入占祁縣GDP和第三產業的比重在2002年以前呈上升態勢；2003年—2005年有所下降，但2004年—2005年是降中有升；2006年又開始大幅度增長。2003年以后的下降，是受到“非典”及其滯后效應的負影響，同時由于受到《喬家大院》開拍及前期宣傳的正影響，2004—2005年期間，呈現降中有升趨勢；到了2006年，“非典”的負作用已不明顯，影視引致旅游收入占GDP和第三產業的比重開始大幅度回升。由表2可以看出，影視引致旅游收入對經濟增長貢獻率和拉動經濟增長率數據，2003年為負值，是因為當年的“非典”影響了影視引致旅游收入；2006年最高，分別為8.95％和1.32％，超過了同期祁縣對晉中市經濟的貢獻率6.6％，表明影視旅游對地方經濟有十分顯著的拉動作用。本文所用影視引致旅游收入的統計數據僅為《喬家大院》單一作品引致的，再加上統計數據本身的不全面，否則其對經濟的貢獻率及拉動影響將更加直觀和顯著。

資料來源：據山西統計年鑒(1996—2006年)及喬家大院旅游統計數據計算。“N/A”表示數據缺失；其中1999年GDP數為插補得到；2006年祁縣GDP及第三產業產值數據為祁縣統計局提供；影視引致旅游收入來源于喬家大院，在此一并表示感謝。

4．2 影視作品對旅游業發展的消極作用

盡管影視作品能夠刺激旅游消費，增加旅游目的地的收益，積極推動旅游業的發展，但在巨大的經濟價值潛力背后，我們也應當認識到，影視作品對于旅游業發展的消極影響。這些影響有些是所有的旅游活動都具有的，有些則是影視旅游所特有的。

首先是環境問題。影視作品制作時，影視劇組的亂搭亂建、破壞植被以及導演、演員、劇務、技術支撐人員日常生活垃圾的不合理處理等，破壞了當地的資源、環境。陳凱歌導演的《無極》在贏得了票房成功的同時，也遭到了環境保護者的譴責。200多米長的棧橋將碧沽天池攔腰斬斷，耗資200多萬元搭建的“海棠金舍”等廢棄的人工建筑對碧沽天池的自然景觀造成了極大的破壞，并最終引起了政府主管部門的高度重視。另據報道，電影《無極》在圓明園取景拍攝期間，為了制造荒涼的戰場氣氛，曾將西門北側的一片樹林用染料涂成黃色，致使幾十棵十幾米高的大樹基本已枯死。此類事件并非偶然，早些時候有張紀中版《神雕俠侶》在九寨溝拍攝時，發生“踩踏神仙池”事件被媒體曝光；電影《驚情神農架》在神龍架保護區拍攝時因劇組人員缺乏基本的環保常識導致女主角柯藍在媒體前發牢騷等。筆者在這里指出，并無人身攻擊之意，但綠色影視、綠色旅游的觀念應當深入人心。另外，值得關注的是影視作品制作過程中對重要文保單位存在的毀壞隱患。

其次，盲目投資、重復建設。一部好的作品，為當地旅游業發展帶來豐厚的利潤是有目共睹的。但無視當地經濟、環境和社會基礎條件，急功近利、盲目上馬影視城、重復建設旅游項目并最終以破產而收場的問題亦凸顯端倪。1995年，央視大型歷史題材電視連續劇《唐明皇》開播后，無錫影視城——唐城迎來了一次影視旅游的高潮，每天的客流量在5000人以上，周末假日可達1萬余人；而隨后開發的“三國城”的開放就沒能像唐城開放時那么轟動。究其原因，同質產品的重復、抄襲難咎其責。

最后，社會問題。首當其沖的是文化對峙，隨著影視作品的迅速走紅，使得原本不是旅游地的地方得到了游客的廣泛關注，當地居民在尚沒有足夠準備的情況下，就迎來了如潮的游客，不同文化之間容易產生沖突；除此之外，突如其來的游客潮，還會引起很多其他問題，如安全問題。據統計，2006年“五一”黃金周期間天安門廣場共走散3568人，其中首日走散1661人；因旅游者到實地看到的景像與影片中的景像差異很大時，游客很失望，對旅游喪失信心；因當地基礎設施的不足，游客選擇鄰近其他地區停車、住宿、吃飯，導致利益流失等。影視作品中的道具甚至某些場景會成為游客的紀念品，因對影視作品的狂熱，游客在游覽過程中會偷這些紀念品，給景區管理帶來很大壓力，1993年上映的《亡命天涯》(《The fugitive》)中的火車事故地點，景區管理人員不得不將可移動的紀念品與火車焊接在一起，避免游客的偷竊行為；影視作品中的情節對觀眾有強烈的吸引力，當這些觀眾身臨其境的時候，會情不自禁地去模仿，《末路狂花》(《Thelma and Louise》)就使很多游客有自殺傾向，即便景區管理人員故意錯用美國大峽谷來代替片中的場景。

5 影視旅游值得我國旅游業發展借鑒的元素

縱觀國內外影視旅游的發展，我國影視旅游目前正處于發展階段，不可避免地存在著這樣或那樣的不足，盡管如此，我們仍應看到影視旅游所具有的諸多優勢，值得借鑒。

5．1 鄉村旅游

國家旅游局將2006年全國旅游宣傳主題確定為“中國鄉村游”，掀起一股發展鄉村旅游的熱潮，對促進我國社會主義新農村建設無疑是有幫助的。但由于我國鄉村旅游起步較晚，經過近10年的發展雖然取得了長足的進步，但由于理論研究滯后，鄉村旅游普遍存在著對民族、民俗文化的挖掘不夠等問題。

很多優秀影視作品的拍攝地在鄉村或鄉鎮地區，之所以能夠成功與當地豐厚的民俗文化有著直接的關聯。這些影視作品通過其豐滿的故事情節，向廣大受眾展示民俗文化的無窮魅力，積極地宣傳了這些地區，使得原本不為人知的鄉村或鄉鎮地區一下子成為人們關注的焦點，成為游客們向往的旅游勝地。《喬家大院》就是典型的例子，數據顯示，6年前該地村民人均月收入不到1000元，而現在人均月收入達8000元以上。引人注目的莫過于張賢亮基于影視旅游的策劃，把原本亂石遍野、一片荒涼的舊寨堡變成了寧夏乃至西北地區的一個頗負盛名的旅游景點。再以無錫為例，影視城所在地無錫大浮鄉原來是當地比較落后的地區，自從建造了無錫影視主題公園以后，就為大浮鄉提供了發展旅游服務加工、高科技農業的契機，帶動了當地經濟的快速發展。

5．2 體驗旅游

當人們還在熱烈討論知識經濟的時候，美國兩位著名學者約瑟夫·派恩(PinelI Joseph)和詹姆斯．吉爾姆(James Gilmore)提出了體驗經濟時代的來臨，經濟演進的過程隨著消費形態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”。體驗經濟時代的旅游者需求和消費將發生巨大的變化。他們尋求個性化的服務、追求靈活性、冒險性與多種選擇，追求真實與差異，從逃避走向自我實現。因此，如何適應人們現代旅游需求的轉變，設計出極具體驗消費特征的旅游產品，將成為未來旅游業發展的重點。

筆者認為影視旅游的成功一定程度上歸因于其對游客需求的關注，開發并設計了能夠為游客提供“快樂”體驗的旅游產品。首先，影視旅游體驗主題鮮明；影視作品中的故事情節對游客而言，是很有誘惑力的主題，是平常生活中缺乏的特殊體驗。其次，影視旅游重視對體驗旅游產品的設計；很多影視城把故事場景再現，使游人置身于當時的歷史背景之中，并設計相關體驗活動，讓游客身臨其境，在不知不覺中融入其中，游興倍增。最后，影視旅游基于體驗主題開發了后體驗載體——旅游紀念品，它們可能成為促使游客重游舊地的助推器或強有力的廣告；珍藏紀念品的游客往往把它們看成一次難以忘懷的體驗紀念。這些都是值得旅游業在體驗經濟時代借鑒的對策與措施。

5．3 旅游宣傳

長期以來，我國的旅游宣傳主要通過導游圖、明信片、說明書等印刷品來進行，近年來雖引入了電子宣傳(音頻、視頻、虛擬現實)，但尚未成型，總體來說，宣傳效果比較平面化。在旅游業迅猛發展，已經成為我國重要支柱產業的今天，我國的旅游宣傳也應該有一個較大的發展和飛躍。筆者認為，我國當前的旅游宣傳應大力吸收和借鑒影視作品在宣傳旅游景觀方面所具有的優勢和長處，走與影視作品相結合的道路。依托大眾化、娛樂性的電視專欄節目或電視劇、電影等進行宣傳，有關旅游開發部門可以和影視界合作，通過故事情節等對景區進行多方位、深層次的宣傳。

6 結論

影視旅游是一種新興的旅游模式，并與影視作品存在著密切的聯系。影視作品是目的地營銷工具，影視與旅游聯姻，加強了旅游目的地的宣傳，刺激了旅游消費，增加了收益，極大地促進了旅游業的發展；同時由于影視作品的外景拍攝，會對外景地自然環境造成一定的破壞，盲目建設外景地可能導致巨大經濟損失；影視旅游還可能引發游客與影視作品拍攝地之間文化的對峙，可能增加景區管理難度等消極影響。影視作品強大的視聽效果、全面的宣傳能力，外景地游客高度積極的參與性等元素值得我國鄉村旅游、體驗旅游以及旅游宣傳借鑒。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]

[作者簡介]吳普(1979—)，男，安徽全椒人，中國科學院地理科學與資源研究所博士研究生，研究方向：旅游規劃與旅游管理；葛全勝(1963—)，男，安徽安慶人，中國科學院地理科學與資源研究所研究員，博士生導師，研究方向：全球變化及歷史地理。