從普通村民到社區(qū)精英：中國旅游精英的典型個(gè)案

[摘 要]中國旅游發(fā)展誕生了一批社區(qū)旅游精英，“月亮媽媽”徐秀珍是他們之中的典型代表。作為精明強(qiáng)干、出類拔萃的農(nóng)村精英人物，徐秀珍有著不同尋常的行為方式。她從普通的農(nóng)村婦女，通過自己的努力，成為了享有世界聲譽(yù)的名人．一手創(chuàng)造了“月亮媽媽”這個(gè)旅游品牌。但在進(jìn)一步發(fā)展中，她也開始面臨“公地悲劇”的困境。作為社區(qū)旅游精英的徐秀珍，在農(nóng)村精英的相互流動中，她的精英歸宿最終在哪里?不管怎樣，徐秀珍成長事跡的典型意義在于代表了中國未來社區(qū)旅游精英的成長道路。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)精英；旅游精英；月亮媽媽

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)07－0087－04

1 問題的提出

隨著可持續(xù)旅游的發(fā)展，社區(qū)參與日益受到各界重視，并成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)。然而，目前有關(guān)社區(qū)參與旅游發(fā)展的研究多集中于旅游目的地社區(qū)的內(nèi)涵、外延及其特點(diǎn)，社區(qū)參與的具體內(nèi)容或方式，社區(qū)參與實(shí)現(xiàn)的有效途徑和措施，以及相關(guān)實(shí)證研究等方面，忽略了社區(qū)參與中群體或個(gè)體行為特征及其作用和影響的探討。社區(qū)本是由人組成，每個(gè)人的行為過程都會對社區(qū)參與產(chǎn)生或大或小的影響。特別是那些掌握著社區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、宗族等資源的精英們，他們的決策行為將直接影響著社區(qū)參與旅游發(fā)展的進(jìn)程。所以，研究社區(qū)參與中精英群體的典型個(gè)案，分析他們的成長歷程、成功經(jīng)驗(yàn)、社會影響、現(xiàn)有困境以及未來歸宿，不僅有助于我們對社區(qū)精英有更深刻的認(rèn)識，還有助于我們對旅游發(fā)展對社區(qū)帶來的影響有更深刻的理解。

2 社區(qū)精英概念界定及研究現(xiàn)狀

無論是在農(nóng)村社會學(xué)，還是在鄉(xiāng)村治理或鄉(xiāng)村建設(shè)的研究中，社區(qū)精英都成為一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)。社區(qū)精英指的是那些在某方面擁有比一般成員更多的優(yōu)勢資源，并利用資源取得了成功，為社區(qū)做出了貢獻(xiàn)，從而使他們具有了某種權(quán)威，能夠?qū)ζ渌蓡T乃至社區(qū)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的社區(qū)成員。根據(jù)其掌握的社區(qū)資源和產(chǎn)生影響的不同，一般將社區(qū)精英分為政治精英、經(jīng)濟(jì)精英、傳統(tǒng)精英三類。

目前，關(guān)于社區(qū)精英參與旅游發(fā)展，國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究還不多。而在已有的研究成果中，學(xué)者們關(guān)注的多是社區(qū)精英(特別是體制精英、經(jīng)濟(jì)精英)的決策行為對社區(qū)參與造成的負(fù)面影響。

圖桑(Tosun，2000)指出在習(xí)慣于精英模式的發(fā)展中國家，精英們常常以犧牲大眾的利益來為自己服務(wù)。即使在需要當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與的旅游目的地也是如此，處于中心地位的精英群體控制了社區(qū)和社區(qū)所依賴的資源。沃波爾和戈德文(WalpoleGoodwin，2000)進(jìn)一步指出，在每一個(gè)區(qū)域內(nèi)，地方經(jīng)濟(jì)精英給游客提供的高檔設(shè)施和無孔不入的服務(wù)項(xiàng)目使社區(qū)的民居旅館和其他服務(wù)項(xiàng)目受到嚴(yán)重?cái)D壓，導(dǎo)致社區(qū)利益分配更多的被精英所占有。布若曼(Brohman，1996)認(rèn)為，當(dāng)人們在要求更多的社區(qū)參與時(shí)，忽略了社區(qū)精英為了自己的利益，傾向于在社區(qū)參與組織機(jī)構(gòu)中占有更多人數(shù)比例，以便將社區(qū)組織玩弄于股掌之中。因此，圖桑(Tosun，2005)認(rèn)為，要避免社區(qū)參與不被控制在地方精英和外來利益集團(tuán)手中，不流于形式而變得有意義，社區(qū)居民就需要在外來幫助下形成一種反對力量，以對抗那些企圖取代社區(qū)參與努力行為的當(dāng)?shù)鼐ⅰ堯旞Q指出在體制精英的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)中，相關(guān)知識的多寡以及因掌握權(quán)力而產(chǎn)生的自信的強(qiáng)弱，是決定其對社區(qū)參與旅游發(fā)展態(tài)度積極與否的兩個(gè)重要因素。

在社區(qū)參與旅游發(fā)展中，誕生了一批新的社區(qū)能人。他們依靠旅游發(fā)展走上了富裕之路，成為了在社區(qū)內(nèi)有影響的精英人物。根據(jù)社會分層理論和精英理論，我們可以把他們稱為旅游精英。這些新近成長起來的旅游精英，與傳統(tǒng)的體制精英、經(jīng)濟(jì)精英、社會精英有著很多相似之處，但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、權(quán)力占有、社會威望等方面也與原有精英群體有著明顯的不同。

近年來，“月亮媽媽”經(jīng)常出現(xiàn)在全國各地電視節(jié)目中，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志也有很多關(guān)于她的事跡的報(bào)道。“月亮媽媽”一時(shí)間成為了媒體、輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。“月亮媽媽”是中國社區(qū)參與旅游發(fā)展中涌現(xiàn)出來的一個(gè)典型，她有很高的社會知名度和突出的旅游參與能力。如果從社會分層來看，“月亮媽媽”可以稱為是社區(qū)旅游精英。這也是本文選取“月亮媽媽”作為中國旅游精英個(gè)案研究的原因所在。

3 “月亮媽媽”概況及其精英成長之路

“月亮媽媽”名叫徐秀珍，家住廣西陽朔高田鎮(zhèn)歷村，原是陽朔一位普通村民。20世紀(jì)90年代中期，隨著越來越多的外國游客到月亮山旅游，做了一輩子農(nóng)民的徐秀珍，也開始與村里的農(nóng)家婦女一樣，向游客推銷礦泉水等賺錢貼補(bǔ)家用。為了能賣出飲料，只有小學(xué)三年級文化的她開始學(xué)習(xí)外語，并很快在同行的譏諷嘲笑中學(xué)會了一口流利的外語。有了外語的幫助，徐秀珍每天都能賣出比別人更多的飲料，這更刺激了她學(xué)習(xí)外語的熱情，最后竟學(xué)會了8個(gè)國家的語言。憑著自己過硬的外語能力，徐秀珍告別了賣飲料的行列，成為了一名年齡最老的鄉(xiāng)村導(dǎo)游。她心地善良、服務(wù)周到，讓外國游客十分感動，于是親切地稱她為“月亮媽媽”。外國游客的口碑宣傳，再加上她會8國語言，“月亮媽媽”從一個(gè)普通的鄉(xiāng)村農(nóng)婦成了世界名人。現(xiàn)在，徐秀珍開辦了“月亮媽媽”農(nóng)家旅館，旅游經(jīng)營項(xiàng)目越做越大，擁有了自己的注冊商標(biāo)和個(gè)人網(wǎng)站。在她的帶領(lǐng)下，全村很多家庭都開起了農(nóng)家旅館，歷村也成為了陽朔的旅游示范村。“月亮媽媽”的聲譽(yù)帶來了當(dāng)?shù)芈糜蔚姆睒s，也提升了陽朔旅游的知名度，“月亮媽媽”已經(jīng)成為了陽朔的地方旅游品牌。

綜觀“月亮媽媽”的精英成長之路，大體有5個(gè)重要階段。

第一階段：賣飲料、學(xué)外語，走出普通之列。

與村里其她農(nóng)婦一樣，剛開始的徐秀珍也沒有什么特別之處。但在賣飲料過程中，與老外交流的困難使徐秀珍認(rèn)識到了外語的重要性，并萌發(fā)了學(xué)外語的決心。通過艱苦努力，徐秀珍最后學(xué)會了8個(gè)國家的語言，成為了當(dāng)?shù)氐拿恕?/p>

第二階段：當(dāng)導(dǎo)游、樹美名，享有世界聲譽(yù)。

由于賣飲料難以賺到更多的錢，徐秀珍開始改行做導(dǎo)游，并取得了國際導(dǎo)游的資格。徐秀珍待游客如親人一般，讓他們十分感動，于是親切地稱她為“月亮媽媽”。徐秀珍的人格魅力使“月亮媽媽”美名在世界廣為流傳，許多游客都慕名前來請她做導(dǎo)游，并彼此成為了好朋友。徐秀珍又在不知不覺中充當(dāng)了中西方文化交流的使者。

第三階段：借留言、除懷疑，獲取游客信任。

徐秀珍隨身攜帶筆記本，每次都請接受過她服務(wù)的外國游客在上面留言。外國游客有感于她的真誠善良，每次都會在筆記本上留下對“月亮媽媽”的贊美之詞。在爭取下一次外國游客時(shí)，徐秀珍都會將這些寫滿不同語言的筆記本展示給他們看，以獲取游客信任。正是憑著這種實(shí)物宣傳方法，使徐秀珍在競爭激烈的導(dǎo)游市場中也有著很好的生意。

第四階段：擴(kuò)規(guī)模、推特色，提高競爭力。

徐秀珍利用“月亮媽媽”的聲譽(yù)，動員丈夫和兒子開辦家庭旅館，擴(kuò)大了服務(wù)規(guī)模。在農(nóng)家旅館競爭激烈的情況下，徐秀珍推出了特色旅游服務(wù)項(xiàng)目。她常常將游客帶到自家田地采摘蔬菜、瓜果，進(jìn)行勞作體驗(yàn)，還把家里的老式農(nóng)具搬出來向游客展示，滿足了城市居民對農(nóng)活、農(nóng)田好奇的需求，使家庭旅館辦得有聲有色，很受游客喜愛。

第五階段，注商標(biāo)，保品牌，維護(hù)自身權(quán)益。

隨著“月亮媽媽”知名度的不斷提高，許多農(nóng)家旅館都打出“月亮媽媽”或與之相關(guān)的招牌進(jìn)行經(jīng)營，各種不法導(dǎo)游也借“月亮媽媽”之名到處招搖，坑蒙拐騙游客。不僅破壞了“月亮媽媽”的品牌聲譽(yù)，也嚴(yán)重?fù)p害了徐秀珍的個(gè)人利益。為了維護(hù)自己的合法權(quán)益，徐秀珍注冊了43個(gè)與“月亮媽媽”相關(guān)的服務(wù)商標(biāo)，使自己的利益得到了法律的保障，為以后進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4 “公地悲劇”下的精英困境

鄉(xiāng)村旅游地“公地悲劇”是由于缺乏制度約束，村民之間的利益之爭導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游資源的耗損和旅游品牌的快速衰減，從而影響到該旅游地的可持續(xù)發(fā)展。由徐秀珍一手創(chuàng)建起來的“月亮媽媽”這個(gè)品牌，不僅是陽朔地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游品牌，也是歷村的鄉(xiāng)村旅游品牌。正是有了這樣一個(gè)品牌，才有越來越多的中外游客到月亮山旅游，并直接推動了歷村旅游業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在全村居民都參與到旅游開發(fā)中來，做起了與旅游相關(guān)的生意，歷村也因此被評為桂林市的“民居旅游示范村”。但村民對利益的爭奪導(dǎo)致了歷村旅游市場的混亂和公共資源的快速損耗，影響了歷村的旅游形象。“月亮媽媽”這個(gè)鄉(xiāng)村旅游品牌作為歷村的公共資源，便首先遭受到“公地悲劇”的危害，而作為“月亮媽媽”品牌的擁有者，徐秀珍又成了直接受害者。徐秀珍遭受“公地悲劇”侵害主要體現(xiàn)在三方面。一是村民自己爭相詆毀“月亮媽媽”品牌。由于徐秀珍外語好，游客口碑好，生意當(dāng)然也比其他人好，因此引起了村民們的嫉妒。他們紛紛在游客面前傳播有關(guān)“月亮媽媽”謠言，誣蔑“月亮媽媽”人品不好，家里很臟不講衛(wèi)生，甚至還惡毒地宣稱“月亮媽媽”已經(jīng)死了。二是謊稱是“月亮媽媽”的家屬故意欺詐游客。在歷村，由于管理混亂，許多非法導(dǎo)游打著“月亮媽媽”兒子或媳婦的身份坑蒙拐騙游客，游客上當(dāng)受騙后都到旅游局投訴徐秀珍，結(jié)果嚴(yán)重?fù)p壞了“月亮媽媽”的聲譽(yù)。三是爭搶“月亮媽媽”的招牌進(jìn)行旅游經(jīng)營。為了招攬生意，村里的二十多家飯館和旅館都紛紛打出“月亮媽媽”或與“月亮媽媽”相關(guān)的牌子進(jìn)行餐飲服務(wù)、民居接待等經(jīng)營活動。結(jié)果在“公地悲劇”的沖擊下，徐秀珍自己的導(dǎo)游生意和農(nóng)家旅館生意受到了嚴(yán)重影響。

在“公地悲劇”的不利影響下，徐秀珍認(rèn)識到了“月亮媽媽”品牌對自己的重要性，于是開始采取法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)益。因此，她在相關(guān)部門幫助下，申請了43類與“月亮媽媽”有關(guān)的服務(wù)商標(biāo)，成為了陽朔地區(qū)擁有商標(biāo)注冊權(quán)最多的老人。但可惜的是，對于“月亮媽媽”這個(gè)最為重要的品牌卻沒有注冊成功。

“公地悲劇”是旅游發(fā)展過程中的普遍現(xiàn)象，也是一個(gè)地區(qū)旅游發(fā)展不成熟的表現(xiàn)，但它又是旅游發(fā)展必須要逾越的階段。“公地悲劇”具有極大的破壞力，處理不好將會直接導(dǎo)致該地旅游發(fā)展的衰竭。因此，對歷村而言，如果不采取措施及時(shí)解決“公地悲劇”，那么受損的不僅是作為社區(qū)旅游精英徐秀珍的利益，也是整個(gè)歷村全體村民的利益。然而“公地悲劇”的解決，又不可能依靠村民的自覺行為完成，它必須依靠地方政府的強(qiáng)制參與和管理才行。雖然陽朔地方政府已經(jīng)開始采取措施整治歷村的“公地悲劇”，如規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)，幫助徐秀珍申請商標(biāo)注冊。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，政府還必須在整頓歷村旅游環(huán)境、規(guī)范旅游服務(wù)、提高村民道德素質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)對“月亮媽媽”品牌地方化的維護(hù)，幫助徐秀珍總結(jié)旅游經(jīng)驗(yàn)，提升旅游競爭力。只有這樣，才能避免徐秀珍和歷村成為“公地悲劇”的犧牲品。

5 “月亮媽媽”的精英歸宿

精英流動是農(nóng)村社區(qū)的普遍現(xiàn)象。精英流動不僅包括政治精英向經(jīng)濟(jì)精英流動，還包括經(jīng)濟(jì)精英向政治精英流動，同時(shí)也包括政治精英、經(jīng)濟(jì)精英、社會精英之間的相互流動。作為社區(qū)旅游精英，徐秀珍目前在社區(qū)中既沒有掌握權(quán)力，也沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也沒有崇高的威望，她扮演的依舊是一個(gè)旅游精英的角色，還沒有轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)的政治精英、經(jīng)濟(jì)精英或社會精英。那么，隨著時(shí)間的改變，徐秀珍又會不會成為社區(qū)未來的政治精英、經(jīng)濟(jì)精英或社會精英呢?這是一個(gè)值得探討的話題。

從農(nóng)村精英成長經(jīng)歷來看，那些成長為社區(qū)政治精英和經(jīng)濟(jì)精英的鄉(xiāng)村能人，都往往具有較高的知識水平，年富力壯，精力充沛，管理能力強(qiáng)，他們熱心于公共事務(wù)，對解決鄉(xiāng)村問題頗有心得。而反觀徐秀珍，她文化程度不高，只有小學(xué)三年級文化水平，連字也不會寫幾個(gè)，她雖然還在從事導(dǎo)游服務(wù)工作，每天爬坡上坎，但已經(jīng)是60多歲的老人，畢竟年歲不饒人，她對歷村的公共事務(wù)也沒多大熱情，一心撲在自己如何賺錢上，不愿意將大家組織起來對“月亮媽媽”品牌進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)劃化的統(tǒng)一經(jīng)營，對自己將來的發(fā)展也沒有更高更長遠(yuǎn)的打算，一切順其自然進(jìn)行。而在中國目前提倡基層干部隊(duì)伍年輕化、知識化，提倡知識青年到基層做村官的政策環(huán)境下，徐秀珍顯然已經(jīng)喪失了這樣的個(gè)人條件。因此，無論從成長經(jīng)驗(yàn)、政策環(huán)境，以及主觀努力方面來看，徐秀珍都不具備成為歷村政治精英和經(jīng)濟(jì)精英的可能了。

那么，徐秀珍有沒有可能成為歷村的社會精英呢?社會精英一般是指那些在人品、能力、經(jīng)驗(yàn)、威望等方面高于社區(qū)其他成員的人。徐秀珍早期曾是村婦女主任，在村民中具有一定的威望，其勤勞儉樸的品德也得到了村民的普遍認(rèn)同，在后來歷村的旅游發(fā)展過程中，徐秀珍又表現(xiàn)出了比其他村民更為突出的社區(qū)參與能力。所以，無論從社會聲譽(yù)、個(gè)人能力，還是優(yōu)秀品德來說，徐秀珍都是歷村一個(gè)讓人不得不尊重和佩服的鄉(xiāng)村能人。她不僅創(chuàng)造了“月亮媽媽”這個(gè)鄉(xiāng)村旅游品牌，也帶動了歷村村民走上了旅游致富的道路，體現(xiàn)出了一個(gè)鄉(xiāng)村精英對社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用。所以，徐秀珍在歷村的榜樣力量將最終使她成為歷村未來有較高威望的社會精英，成為維護(hù)社區(qū)正常秩序的中堅(jiān)力量。

6 結(jié)論及意義探討

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，一種新的精英開始成長起來，這就是社區(qū)旅游精英。徐秀珍成為社區(qū)精英具有很強(qiáng)的典型性，因?yàn)樗某砷L路徑不同于傳統(tǒng)體制精英、經(jīng)濟(jì)精英、社會精英的成長路徑。在農(nóng)村社區(qū)，精英的身份往往是復(fù)合型的，體制精英往往就是經(jīng)濟(jì)精英或社會精英。但這些復(fù)合型的身份，往往又是貪污腐敗的溫床。根據(jù)一般的精英流動規(guī)律，向經(jīng)濟(jì)精英轉(zhuǎn)化的政治精英，往往依靠自己的權(quán)力和威望以及積累的人際關(guān)系，形成一種權(quán)力交易行為，達(dá)到以公肥私的目的。而向政治精英轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)精英，則往往利用自己積累的經(jīng)濟(jì)資源，通過當(dāng)選社區(qū)干部，可能利用權(quán)力形成更大的保護(hù)網(wǎng)，謀取私利。而徐秀珍成為社區(qū)的旅游精英，沒有借助任何權(quán)力資源、經(jīng)濟(jì)資源或社會資源，而是通過自己非凡的外語能力，永不放棄的進(jìn)取精神，以及勤勞善良、正直樸實(shí)的個(gè)人美德，一步步艱辛走來，從普通村民蛻變成了社區(qū)旅游精英。

即使是在中國旅游精英的行列中，徐秀珍也是一個(gè)典型。中國旅游發(fā)展20多年來，涌現(xiàn)出了很多旅游精英。但他們在成為旅游精英之前，多已經(jīng)是具有很強(qiáng)競爭力的經(jīng)濟(jì)精英或體制精英了，而不是像徐秀珍這樣的普通人。如果不是旅游業(yè)，徐秀珍可能到現(xiàn)在還是歷村一個(gè)十分普通的農(nóng)村婦女。所以，徐秀珍作為社區(qū)旅游精英，完全是旅游催生出來的，是典型的平民成長經(jīng)歷。她的經(jīng)歷真實(shí)地反映了中國旅游發(fā)展給地方社區(qū)和個(gè)人帶來的深刻變化，徐秀珍的典型意義在于為中國未來旅游社區(qū)精英的成長指明了道路和方向。

在旅游發(fā)展過程中，社區(qū)參與成功與否的一個(gè)重要因素是社區(qū)居民的參與能力，只有村民參與能力不斷提高，才能充分享受旅游發(fā)展給社區(qū)帶來的好處。但目前社區(qū)參與中普遍存在的問題是村民主動參與能力低，他們過多抱怨體制不公，對未來發(fā)展缺乏信心，不知道旅游發(fā)展究竟能夠給自己帶來多大變化。在這種情況下，徐秀珍的精英成長經(jīng)歷便有著不同尋常的意義，她讓社區(qū)村民看到了自己的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩?lì)著他們不斷提升個(gè)人能力，向著旅游精英的道路發(fā)展。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對：王玉潔]

[作者簡介]吳其付(1976—)，男，四川資中人，四川大學(xué)旅游學(xué)院博士研究生，研究方向：文化遺產(chǎn)與旅游管理研究。