旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力模型比較：以?shī)W蘭多和拉斯韋加斯為例

羅伯迪格．可魯斯 王有成

[摘 要]旅游目的地的績(jī)效評(píng)估是許多旅游目的地面臨的一個(gè)復(fù)雜但很重要的問(wèn)題。現(xiàn)有的基于增長(zhǎng)率的績(jī)效評(píng)估模型并不能反映有關(guān)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性發(fā)展的信息。本文旨在提出并以數(shù)據(jù)證明以價(jià)值為基礎(chǔ)的旅游目的地的績(jī)效評(píng)估模型。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地績(jī)效；增長(zhǎng)率；可持續(xù)性發(fā)展；價(jià)值創(chuàng)造

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2007)07－0019－04

理解價(jià)值創(chuàng)造和它的持續(xù)性是評(píng)估一個(gè)旅游目的地能否形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中一個(gè)非常重要的步驟。這一程序包括從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度了解什么驅(qū)使消費(fèi)者追求的利益(舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)目的地如何為消費(fèi)者需求提供的服務(wù)要比潛在的替代的更好)及在產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用等方面的因素。

當(dāng)價(jià)格本身不能夠最佳地?fù)?dān)當(dāng)人們所期待的協(xié)調(diào)市場(chǎng)的角色時(shí)，政府的宏觀調(diào)控是解決普遍存在于旅游行業(yè)中的市場(chǎng)扭曲的必要手段。旅游產(chǎn)品公共商品的性質(zhì)，以及供應(yīng)商和買主之間的信息不對(duì)稱情況的出現(xiàn)，阻礙了價(jià)格最優(yōu)性功能的體現(xiàn)(Burgan Mules，2001；Gray，1982；Mak，2003；MulesFaulkner，1996)。

市場(chǎng)的扭曲和旅游產(chǎn)品的資源配置的特殊性，需要政府在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)過(guò)程中予以調(diào)控。政府調(diào)控的角色可包括對(duì)于旅游這種公眾貨物的監(jiān)督、促銷、維護(hù)、供應(yīng)，并以此平衡收益從而益于總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

這種政府調(diào)控體現(xiàn)在許多方面，諸如資助旅游目的地的促銷、科研、培訓(xùn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及近來(lái)通過(guò)對(duì)節(jié)事的支持來(lái)拉動(dòng)一個(gè)目的地的需求(Chhabra，Sills Cubbage，2003；Crompton，LeeShuster，2001；Ryan，1995)。事實(shí)上，許多政府已經(jīng)設(shè)立特別的機(jī)構(gòu)(如公司或旅游推廣局)，這些機(jī)構(gòu)的宗旨就是能吸引潛在旅游者從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

在生產(chǎn)和消費(fèi)旅游產(chǎn)品中，公共資金的出現(xiàn)需要在決策制定過(guò)程中有透明度和有效度。這意味著公共資金的使用需要公眾來(lái)認(rèn)可，這種認(rèn)可需要某種適當(dāng)?shù)目?jī)效測(cè)量。多年來(lái)研究者常常用增長(zhǎng)率作為這種績(jī)效測(cè)量的工具。世界旅游組織(WTO)、世界旅行和觀光事業(yè)理事會(huì)(WTTFC)和各地旅游局大體上使用這種類型的績(jī)效測(cè)量工具。

然而，增長(zhǎng)率數(shù)值包含一些缺點(diǎn)(Croes，2005；PapatheodorouSong，2005)。增長(zhǎng)率數(shù)值太籠統(tǒng)，它所顯示的信息很不充分，這對(duì)旅游目的地的決策沒(méi)有太大的幫助。本文的目的是提出并以數(shù)據(jù)證明以價(jià)值概念為基礎(chǔ)的旅游目的地的績(jī)效測(cè)量。本文以兩個(gè)目的地(奧蘭多和拉斯韋加斯)的數(shù)據(jù)為例，使用時(shí)間序列方法來(lái)闡述這一問(wèn)題。研究結(jié)果顯示：基于價(jià)值概念的績(jī)效測(cè)量提供了更為廣泛的信息，對(duì)旅游局的決策能提供更多借鑒。本研究主要貢獻(xiàn)在于回答旅游目的地的產(chǎn)出同異，而這一問(wèn)題直到最近才被有關(guān)學(xué)者注意到。

1 理論基礎(chǔ)

旅游目的地的績(jī)效評(píng)估在過(guò)去十幾年當(dāng)中是旅游學(xué)者及業(yè)界人士一直關(guān)注的話題(Crouch Ritehie，1999)。可直到現(xiàn)在，還沒(méi)有任何一個(gè)模型被旅游學(xué)界認(rèn)可，能作為旅游目的地績(jī)效評(píng)估的方向全面或更好的模型。旅游目的地的變量使得這一課題更加復(fù)雜化，比如旅游目的地的特殊性、目的地產(chǎn)品的組合，以及在研究過(guò)程中研究單位的選定。這些因素導(dǎo)致了在這一領(lǐng)域的研究中出現(xiàn)了不同理論模型。

比如，在戰(zhàn)略管理中的資源論被廣泛用來(lái)研究在某一特定地區(qū)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)潛能(Porter，1990)。在此基礎(chǔ)上，科勞奇和里奇(cmuchRitchie，1999)嘗試提出測(cè)量旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的模型。其他常用的方法包括傳統(tǒng)的基于會(huì)計(jì)學(xué)的績(jī)效評(píng)估、平衡計(jì)分卡方法(DentonWhite，2000；KaplanNorton，2001)，以及基準(zhǔn)方法(Wober，2002)。但不幸的是，這些方法不是太寬泛就是太傾向于某一具體角度。

本文提出的價(jià)值概念是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。它被定義為消費(fèi)者從一個(gè)商品中所得到的實(shí)惠(B)和生產(chǎn)及獲得這一產(chǎn)品的成本(C)之間的差別。因此，當(dāng)B大于C時(shí)，如果這一商品被消費(fèi)者購(gòu)買，那么經(jīng)濟(jì)價(jià)值就相應(yīng)產(chǎn)生。這一定義涵蓋了生產(chǎn)者在使用勞力、資本以及原材料的機(jī)會(huì)成本，也涵蓋了消費(fèi)者的產(chǎn)品尋找成本。這一定義對(duì)商業(yè)決策具有指導(dǎo)意義，因?yàn)槿魏紊虡I(yè)決策都要衡量機(jī)會(huì)成本。

2 研究方法及實(shí)證模型

本文的研究方法包括三個(gè)部分。第一，本文運(yùn)用傳統(tǒng)的增長(zhǎng)率方法來(lái)衡量績(jī)效。增長(zhǎng)率的衡量是通過(guò)公式(1)和(2)來(lái)實(shí)現(xiàn)的：

TARR_jt＝re^δTime

(1)

TAE_jt＝ηe^θTime

(2)

在公式兩邊加上log后，公式(1)和公式(2)可以轉(zhuǎn)換成如下公式：

logTARR_jt＝r＋δTime

(3)

logTAE_jt＝η＋θTime

(4)

TARR_jt和TAE_jt分別代表j地區(qū)在t時(shí)間的游客數(shù)和旅游收入。給δ和θ乘以100，就會(huì)給出年均增長(zhǎng)率數(shù)值。

第二，本文為每個(gè)地區(qū)建立了一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型，用來(lái)反映旅游消費(fèi)的信息。因此，旅游消費(fèi)的簡(jiǎn)易公式為：

TSP_t＝f(TOUV_t，INF_t，ALS_t，TSP_t－1，

TIME_t，ε_t)

(5)

在這一公式中，TSP_t代表t年游客的總消費(fèi)，TOUV_t代表t年的游客數(shù)，INF_t代表t年通貨膨脹率，TSP_t－1。代表游客的喜好與習(xí)慣，TIME_t代表時(shí)間慣性，ε_t。代表偏差。消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)可被用來(lái)衡量?jī)r(jià)格變量。最后，價(jià)值可被時(shí)間慣性來(lái)表達(dá)。慣性代表模型中不能被自變量解釋的因變量的大致走向。

公式(5)解釋了消費(fèi)增長(zhǎng)的原因，其中包括游客的增長(zhǎng)、通貨膨脹、客平均停留時(shí)間、游客喜好，或者旅游產(chǎn)品價(jià)值的增加，或者是這5個(gè)要素當(dāng)中的任何組合。通過(guò)時(shí)間慣性來(lái)體現(xiàn)的高價(jià)值是和高端旅游者相聯(lián)系的，從而會(huì)帶來(lái)更高的附加值；而低價(jià)值是和低消費(fèi)的旅游者相關(guān)的。后者可能會(huì)影響產(chǎn)品的可持續(xù)性，從而也會(huì)引起旅游目的地的低競(jìng)爭(zhēng)性。

本文運(yùn)用了多元線性回歸模型，但我們想把重點(diǎn)放在諸多變量當(dāng)中的一個(gè)變量上，即旅游產(chǎn)品的增加值對(duì)引發(fā)旅游消費(fèi)的影響。這里所需考慮的問(wèn)題是如何計(jì)算得出公式(5)中慣性變量的系數(shù)。

為了達(dá)到這一目的，本文把公式(5)變成下列的回歸模型并使用部分相關(guān)來(lái)計(jì)算這5個(gè)變量當(dāng)中的R－sauare：

TSP_t＝B₀＋B₁TOUV_t＋B₂INF_t＋B₃ALS_t＋B₄TSP_t－1＋TIME＋ε_t

(6)

LogTSP_t＝B₀＋B₁LogTOUV_t＋B₂logINF_t＋B₃logALS_t＋B₄logTSP_t－1＋TIME＋ε_t

(7)

3 數(shù)據(jù)來(lái)源、分析及驗(yàn)證結(jié)果

本文選擇了兩個(gè)旅游目的地來(lái)進(jìn)行研究：奧蘭多和拉斯韋加斯。這兩個(gè)城市是北美休閑和會(huì)議旅游的首選目的地，而且它們?cè)谶@兩個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)常把彼此當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本文使用的數(shù)據(jù)來(lái)自代表這兩個(gè)旅游目的地的旅游推廣局及美國(guó)勞工數(shù)據(jù)局。本研究選取了兩個(gè)目的地從1992年到2004年的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。

4 研究結(jié)果及影響

圖1展示了從1992年到2004年奧蘭多和拉斯韋加斯基于游客數(shù)量的績(jī)效表現(xiàn)。兩個(gè)目的地在這一時(shí)間段都顯示了游客數(shù)量的增長(zhǎng)。比如，拉斯韋加斯的游客從1992年的2190萬(wàn)增長(zhǎng)到了2004年的3740萬(wàn)，其增長(zhǎng)幅度達(dá)到41．4％。奧蘭多的游客從1992年的2730萬(wàn)增長(zhǎng)到了2004年的4780萬(wàn)，其增幅達(dá)到43％。圖1顯示了這一時(shí)間段拉斯韋加斯和奧蘭多游客的增長(zhǎng)曲線。除了1994年外，奧蘭多的游客均多于拉斯韋加斯。

兩個(gè)目的地的游客消費(fèi)也顯示了相同的模式。拉斯韋加斯的游客消費(fèi)從1992年的147億美元增長(zhǎng)到了2004年的337億美元，增幅達(dá)56.3％。相比較而言，奧蘭多的游客消費(fèi)從1992的110億美元增長(zhǎng)到了2004年的282億美元，其增幅達(dá)60.9％。圖2展示了這兩個(gè)目的地的游客消費(fèi)趨勢(shì)。我們可以看到，在這期間這兩個(gè)旅游目的地的游客消費(fèi)都有相同的上升趨勢(shì)。

為了發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)目的地在游客數(shù)量及消費(fèi)的上升趨勢(shì)是否只在表面上相似，還是有更深一層的反映競(jìng)爭(zhēng)性和可持續(xù)性的含義，本文采用了線性回歸方法來(lái)進(jìn)行分析。

本文采用OSL方法對(duì)公式(3)和公式(4)進(jìn)行了測(cè)定。奧蘭多在游客數(shù)量和游客消費(fèi)兩方面都略好于拉斯韋加斯。從1992年到2004年，奧蘭多的游客數(shù)目的年增長(zhǎng)率為4.4％，而拉斯韋加斯的年增長(zhǎng)率為4.0％。在游客消費(fèi)方面，奧蘭多也好于拉斯韋加斯。前者的年增長(zhǎng)率為7％，而后者的年增長(zhǎng)率為6.2％。

本文接著就從公式(3)和公式(4)中得出的結(jié)論是否和從公式(7)中得出的結(jié)論不同進(jìn)行了分析，所得出的數(shù)據(jù)只是實(shí)際數(shù)值，并沒(méi)有考慮到與產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)相關(guān)的變量，比如產(chǎn)品的成本及游客平均逗留天數(shù)。因此，本文對(duì)公式(7)進(jìn)行了測(cè)算，以便能揭示更多的有關(guān)這兩個(gè)目的地競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)的具體信息。

測(cè)算結(jié)果顯示這一模型是節(jié)約型的，因?yàn)閰f(xié)變量對(duì)游客消費(fèi)的變化有很好的解釋。這一模型的所有測(cè)算系數(shù)置信度達(dá)到99.9％，具有很大的顯著性。所有系數(shù)的正負(fù)符號(hào)和期望的一致。德賓一沃森檢驗(yàn)被用來(lái)探測(cè)時(shí)間序列分析中常見的自相關(guān)的問(wèn)題。這一分析置信度達(dá)到95％，顯示兩個(gè)目的地都不存在自相關(guān)的問(wèn)題。

分析的結(jié)果見表1。我們可看出奧蘭多和拉斯韋加斯這兩個(gè)目的地的表現(xiàn)和前面得出的結(jié)論是一致的，既奧蘭多要好于拉斯韋加斯。和以前的結(jié)果所不同的是，拉斯韋加斯的表現(xiàn)顯得不夠強(qiáng)勁，這說(shuō)明奧蘭多具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一時(shí)期，奧蘭多產(chǎn)品的價(jià)值的增長(zhǎng)度為56.6％，而拉斯韋加斯的只有8.7％。我們從而可以得出這樣的結(jié)論：奧蘭多產(chǎn)品的價(jià)值增長(zhǎng)率懊于拉斯韋加斯。實(shí)際上，前者產(chǎn)品的價(jià)值增長(zhǎng)率比后者快6.5倍。

這一結(jié)果可被用來(lái)解釋為什么在這一時(shí)期奧蘭多的表現(xiàn)好于拉斯韋加斯。如表2所示，對(duì)于奧蘭多來(lái)說(shuō)，價(jià)值是解釋游客消費(fèi)的一個(gè)重要變量。價(jià)值變量的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β為1.04，其他變量依序?yàn)橥ㄘ浥蛎洝⒂慰蛿?shù)量和游客逗留天數(shù)。相比較而言，對(duì)拉斯韋加斯來(lái)講，影響游客消費(fèi)的變量呈現(xiàn)出不同的次序。結(jié)果顯示，游客數(shù)量(β值為0.66)是解釋游客消費(fèi)的最重要的變量，其他變量依次為價(jià)值、游客逗留天數(shù)和通貨膨脹。

表2進(jìn)一步顯示，對(duì)于奧蘭多而言，價(jià)值在解釋游客消費(fèi)的過(guò)程中其重要性是游客數(shù)量的近2倍。這和拉斯韋加斯的情況形成了鮮明的對(duì)比，對(duì)拉斯韋加斯而言，游客數(shù)量在解釋旅游消費(fèi)的過(guò)程中其重要性是價(jià)值變量的3倍。旅游產(chǎn)品的消費(fèi)成本和游客逗留天數(shù)都對(duì)奧蘭多和拉斯韋加斯之間競(jìng)爭(zhēng)力的不同進(jìn)行了解釋。

在解釋游客消費(fèi)方面，比較于奧蘭多，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)看起來(lái)是拉斯韋加斯的更重要的因素。因此，它對(duì)于拉斯韋加斯的競(jìng)爭(zhēng)力可能有更大的負(fù)面影響。但是，拉斯韋加斯在這一時(shí)期的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)看起來(lái)比奧蘭多要略高(分別為164.2和159.5)，呈現(xiàn)出3％的差別。同樣，游客在拉斯韋加斯的逗留周期比奧蘭多更長(zhǎng)，但它在這一時(shí)期的平均值比奧蘭多則少8％，從而導(dǎo)致它對(duì)價(jià)值增長(zhǎng)的影響降低。

然而，奧蘭多相對(duì)于拉斯韋加斯的競(jìng)爭(zhēng)力這一問(wèn)題有一點(diǎn)值得我們關(guān)注。本文測(cè)試了在這一時(shí)期游客消費(fèi)的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性由標(biāo)準(zhǔn)偏差的百分點(diǎn)增拉斯韋加斯的標(biāo)準(zhǔn)偏差要比奧蘭多低(分別為11.03％和14.9％)。因此，拉斯韋加斯的游客消費(fèi)量呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，而奧蘭多的游客消費(fèi)則呈現(xiàn)一定程度的不穩(wěn)定性。這會(huì)引起我們對(duì)奧蘭多產(chǎn)品的可持續(xù)性的擔(dān)憂。

5 結(jié) 論

本文以拉斯韋加斯和奧蘭多為例來(lái)測(cè)量旅游目的地的表現(xiàn)。第一種方法是基于在游客數(shù)量和游客消費(fèi)水平的傳統(tǒng)的增長(zhǎng)率模型。依照這種方法，旅游目的地的較好表現(xiàn)體現(xiàn)在游客數(shù)量和消費(fèi)者的增加上。這種方法已經(jīng)廣泛地被旅游界學(xué)者和行業(yè)人士采用。

第二種方法是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的一個(gè)價(jià)值模型。在這一模型中，游客的花費(fèi)取決于游客訪問(wèn)程度和停留時(shí)間、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)成本、游客偏好以及價(jià)值。在這一推論中，價(jià)值數(shù)值是在考慮所有這些變量之后的一個(gè)殘留數(shù)值。

這兩種方法的結(jié)果顯示在這一時(shí)間段(1992—2004年)奧蘭多的表現(xiàn)好于拉斯韋加斯。然而，第二種方法似乎揭示奧蘭多在價(jià)值提升上快于拉斯韋加斯。這說(shuō)明從消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷立場(chǎng)看，奧蘭多的產(chǎn)品比拉斯韋加斯的產(chǎn)品變得更吸引人并更具競(jìng)爭(zhēng)力。

第二種方法可以解釋為什么奧蘭多顯得更具競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)奧蘭多來(lái)講，價(jià)值在解釋游客消費(fèi)中更具影響力。而對(duì)拉斯韋加斯來(lái)講，游客數(shù)量是解釋游客消費(fèi)的重要變量。這說(shuō)明奧蘭多在產(chǎn)品推廣和在獲得游客的過(guò)程中更加有效。

最后，第二種方法同時(shí)也顯示，即使奧蘭多在這一研究的時(shí)間段比拉斯韋加斯更具競(jìng)爭(zhēng)力，但奧蘭多應(yīng)注意其產(chǎn)品的可持續(xù)性。研究結(jié)果顯示，奧蘭多產(chǎn)品的持續(xù)性危險(xiǎn)并不是源于游客量及其對(duì)消費(fèi)的影響，而是來(lái)自于旅游消費(fèi)的不穩(wěn)定性。奧蘭多的市場(chǎng)似乎對(duì)非經(jīng)濟(jì)因素的變化較拉斯韋加斯的市場(chǎng)更具敏感性。

本研究也有一些缺陷。一方面，這樣的研究應(yīng)包括更多的目的地進(jìn)行比較，從而使我們能更好地理解不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性；另一方面，時(shí)間序列方法的使用應(yīng)包括更多的觀察點(diǎn)，這樣不僅能更準(zhǔn)確地揭示不同時(shí)間點(diǎn)的變化，也可使測(cè)試更加準(zhǔn)確。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對(duì)：王玉潔]

[作者簡(jiǎn)介]羅伯迪格·可魯斯，博士，美國(guó)中佛羅里達(dá)大學(xué)羅森旅游飯店管理學(xué)院旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，主要研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，E-mail:rcroes＠m(xù)ail.ucf.edu；王有成，博士，美國(guó)中佛羅里達(dá)大學(xué)羅森旅游飯店管理學(xué)院旅游市場(chǎng)學(xué)教授，主要研究方向?yàn)槁糜文康牡貭I(yíng)銷與管理、旅游信息桔術(shù)及申子商務(wù)等．E-mail:ravwang＠m(xù)ail.ucf.edu。