略論澳大利亞旅華客源市場的拓展

　　澳大利亞是中國的重要旅游客源國之一。近年來，澳大利亞來中國大陸的旅游者（旅華市場）穩步增長。雖然增長較快，但仍有巨大的市場空間。因此，把握澳大利亞旅游市場的特點，加大市場開發力度，對我國國際旅游業的發展有著十分重要的意義。
　　
　　一、拓展澳大利亞旅華客源市場的有利條件
　　
　　1、澳大利亞居民出游率高，市場分布集中。澳洲經濟發達，綜合經濟實力居于世界前列，而且社會保障機制完善，是全球最適宜居住的國家之一，國民人均收入和可自由支配收入水平高，而且澳洲在職人員每年平均有2-4周帶薪假期，因此，國民出游能力強，每年出國旅游人數占其總人口的比例相當高。根據澳大利亞官方公布的數字，2004年澳大利亞出國人數達427萬人次，澳大利亞出國旅游市場出游率高達22%。拓展澳大利亞旅華市場有巨大的市場增長空間。澳大利亞人口高度集中在城市，是世界上城市化程度最高的國家之一。二十世紀八十年代初的調查統計表明：澳大利亞總人口的85.7%居住在城市地區，當時全國1625萬人中，城市人口就有997.37萬人，人口超2萬的城市和城鎮有40個，過半數集中在新南威爾士和維多利亞州，農村人口僅占14.2%。近年城市化進程進一步加快，目前，約2000萬人中，僅悉尼市就有385萬人，墨爾本有330萬人，占了全國人口1/3以上。高度城市化意味著旅游市場的分布高度集中，便于開展市場促銷和市場推廣，以較少的投入取得較好的市場效果。
　　2、中澳政治經濟文化交流頻繁，兩國互為重要的旅游客源國。中澳兩國從1972年建交以來，兩國關系發展迅速。近年來，澳大利亞政府實行面向亞洲的外交政策，“脫歐入亞”，積極介入亞太事務，積極發展對華友好交往，中澳兩國高層往來不斷，澳中關系呈現全方位友好發展態勢，增進了兩國人民的了解、互信和好感，為開拓澳大利亞旅游市場提供了良好的政治環境。中澳兩國經濟貿易發展迅速。1998年底，雙邊貿易額已達50億美元，中國成為澳大利亞第五大貿易伙伴，第七大出口市場；澳大利亞成為中國第九大貿易伙伴，第四大出口市場和最大的對外投資國。2004年雙邊貿易額進一步上升到200億美元。中國成為澳大利亞第二大貨物貿易伙伴和第二大出口市場。2005年，中澳雙邊貿易額達272.4億美元。兩國經濟貿易的發展，推動了澳大利亞來華商務旅游的發展。近年，商務旅游占到澳大利亞旅華總人數的20%以上。1999年，澳大利亞被確定為中國公民因私自費出國旅游目的地國家。近年來，在澳大利亞旅華市場快速增長的同時，中國赴澳游客直線上升。中國已成為澳大利亞僅次于英國和日本的第三大客源國。根據澳大利亞旅游業委員會預測，到2014年，中國前往澳大利亞的中國游客將達到113萬人次，每位游客在澳大利亞人均花費3300澳元，中國將取代日本成為澳大利亞在亞洲的第一大客源國。中國赴澳旅游市場的發展必將增強中國旅行社與澳大利亞旅游代理商的合作中的談判能力，促使其向中國輸送更多的游客，進一步刺激澳大利亞旅華市場的發展。
　　3、中國旅游資源豐富，市場吸引力強。中國是世界上旅游資源最豐富的國家。中國既有神奇的自然山水和世界自然遺產地，如桂林山水、九寨溝、黃龍、張家界等；也有悠久的歷史文化旅游資源和世界文化遺產地，如長城、故宮、兵馬俑、平遙古城、麗江古城等；還有優美的民族風情，中國56個民族都有自己獨特的民族文化和民族風情畫卷。所有這一切構成了對澳大利亞市場持久、永恒的旅游吸引要素。
　　4、澳大利亞華僑華人是澳大利亞旅華市場的重要推動力量。中國人移居澳大利亞始于19世紀中葉，第一批華工120人于1848年抵達澳洲。1851年澳洲發現金礦，引發了澳洲歷史上的第一次淘金熱，華人大批前往，最多時超過4萬人。后因澳大利亞推行“白澳政策”，導致華人逐漸減少，到20世紀40年代銳減到不到萬人。近20至30年，隨著移民政策的改進和“白澳政策”的廢除，新加坡華人、馬來西亞華人、印尼華人、東帝汶華人、印支華人難民、香港、臺灣及大陸新移民陸續移居澳洲，澳大利亞華僑華人迅速增加。澳大利亞統計局公布2002年全國人口普查結果，在1950萬人口中，華人總數為55.6萬多人，絕大多數集中在各大城市。華人最多的仍然是悉尼，有24.8萬人；其次是墨爾本，約有15萬人；布里斯班則名列第三，有5萬多人。講廣東話的華人最多，約22萬人；其次為普通話，約14萬人。在澳大利亞總人口中，按祖籍劃分，華人已成為第五大族群。澳大利亞從1973年開始實行多元文化政策，華人可辦華語學校、組建華人社團、自由傳播中國文化，澳大利亞華僑華人相對東南亞華人有更強烈的族群認同和文化認同。華僑華人為了讓子女對祖籍國和中國文化有更多的了解，常常組織他們到中國開展“尋根之旅”和“修學旅游”。華僑華人自己更是只要有機會就來中國探親、經商、游歷考察。他們構成了澳大利亞旅華市場的重要組成部分。同時，通過他們對中國文化的傳播，增進了澳大利亞人對中國和中國文化的了解，消除了對中國文化的隔膜感，有效地激活了澳洲其他族群的人來華旅游。
　　5、中國“安全的旅游目的地”的形象已在澳大利亞確立。近年來，恐怖活動對旅游者的生命財產安全已構成重大威脅，中國局勢穩定，游客安全有充分保障，成為澳大利亞游客出游的首選。此外，中澳兩國間的航空運力不斷增加為市場進一步拓展提供了交通運力保障。目前在中澳航線上，中國的國航和東方航空每周均有7個航班、南方航空有4個航班。澳大利亞的快達航空公司于2005年12月2日恢復了悉尼至上海的直飛航班，每周3班。據了解，目前幾家航空公司的客座率在60%左右，中澳之間的直航航線運力完全可以滿足游客的需求。
　　
　　二、澳大利亞旅華市場特征分析
　　
　　根據有關部門對2002年的入境旅游者的抽樣調查統計資料分析，澳大利亞來華旅游客源市場具有以下特征。
　　1、人均天花費不高，旅游購物支出較低。2002年澳大利亞來華旅游者人均花費147.72美元/人天，其中團體為123.29美元，散客為169.29美元，大大低于我國其他主要客源國。在人均每天旅游花費構成中，澳大利亞旅游者購物消費水平較低。與外國來華旅游者相比，澳大利亞來華旅游者在吃、住、行方面的開支比其他國家的旅游者略高，主要是因為購物消費支出水平低影響了總體消費水平。
　　2、性別比平衡，專業技術人員和商貿人員為主，觀光游覽、商務和休閑度假為主。2002年澳大利亞來華旅游者男女性別比平衡，性別比是56:44。當年所有外國來華旅游者的男女性別比是64.6:36.4。其中，日本旅游者是72.7:27.3，韓國旅游者是70.6:29.4，美國旅游者是62.0:38.0。澳大利亞來華旅游者的職業分布上，專業技術人員和商貿人員占有較大比重。從旅游動機和目的來看，澳大利亞來華旅游市場也有自己的特點，明顯不同于中國其他主要客源國，澳大利亞來華旅游者主要是觀光游覽、休閑度假和商務旅游，占市場份額的82.6%。
　　3、平均停留時間較長，結束中國游程后前往香港的游客占一定比重。外國游客在我國平均停留時間為6.8天/人。澳大利亞來華旅游者平均停留8.4天/人，其中，1－3天的占24.9%，4－9天的占30%，8－14天的占33%，15天以上的占12.1%。澳大利亞來華旅游者平均停留時間較長，可能與澳洲距中國大陸較遠，游客來華次數較少，多選擇長線團有密切關系。結束在中國大陸的游程后，多直接回澳洲，前往香港的游客也占有一定比重。調查的318人中，直接回澳洲的為208人，占65%；有55人前往香港，占17%。另外，往新加坡的10人，往馬來西亞的7人。
　　
　　4、市場呈現出地域和年齡的相對集中性，華僑華人占有一定比例。澳洲來華游客多來自新南威爾士、維多利亞、昆士蘭和西澳大利亞的首府城市，其中新南威爾士游客占40%左右，維多利亞占20%以上，主要來自悉尼和墨爾本。游客年齡多集中在35－44歲和45－59歲。華僑華人和近年的新一代大陸新移民是澳大利亞來華旅游市場的重要組成部分，他們主要以探親和商務為旅游目的，而華人移民子女則多選擇來華修學和探親旅游。
　　5、對中國古老的東方文化有著濃厚的興趣，對民族風情情有獨鐘。澳大利亞作為移民國家，開發較晚，種族和文化都深受英國影響，移民文化短暫，加之澳洲華僑華人在居住國對中華文化的傳播。因而澳洲人對古老的東方文化懷有崇高的神秘感。他們喜愛中國傳統的旅游熱點城市北京、西安、上海、桂林、廣州外，對我國西南民族風情、西北古老的絲綢之路等線路有著十分濃厚的興趣。目前，對澳大利亞旅游者推出的多為傳統的長線觀光旅游產品，如經典線路，北京—西安—上海—蘇州—香港或北京—西安—成都—拉薩—桂林—香港。
　　
　　三、澳大利亞旅華市場的拓展戰略
　　
　　1、以大城市和中青年市場為主，找準市場定位。地域方面，以澳大利亞的悉尼、墨爾本、布里斯班、阿德萊德、珀斯、霍巴特及首都堪培拉和北部區的達爾文市為主要客源市場，其中的重點是悉尼、墨爾本、布里斯班和阿德萊德，并以此為基礎，覆蓋全澳洲。同時與澳洲鄰近的新西蘭市場與澳洲市場存在許多共同點，應納入整體拓展的范圍。在年齡方面，將35－59歲年齡段的游客作為市場主體，不斷拓展中青年修學、探險、觀光市場。在族群方面，重視對澳大利亞華僑華人來華旅游市場的開拓。在旅游動機方面，以觀光游覽、休閑度假和商務旅游作為促銷的重點。在職業方面，將專業技術人員、商貿人員和退休人員作為主要目標客源市場。
　　2、傳播文明、安全的目的地信息，確立市場形象。考慮到澳大利亞人對中國古老文化和民族風情的形象認知，結合澳大利亞奉行多元文化政策的特點，我們在澳大利亞旅游市場開發中，應確立“五千年文明古國，多民族和諧之邦”的主題形象。這樣，既能突出中國最能吸引澳洲游客的資源特色，又能找到兩國文化的最佳契合點，從而打動和吸引潛在游客和現實游客。同時，基于當今人們選擇目的地更加重視安全因素，我們要抓住我國社會穩定、安全的優勢，進一步強化“中國是最安全的旅游地”形象。
　　3、優化產品結構，開發適銷產品。根據澳大利亞游客的市場需求特點，應重點開發以下產品：一是文化觀光產品，以跨區域的長線團為主，將中國自然和人文方面的王牌景點組合起來，豐富產品內涵，提高接待服務質量，以優質產品和服務贏得市場，不斷拓寬市場覆蓋面；二是休閑度假產品，利用兩國分屬南北半球、自然地理環境迥異的特點，向澳洲市場推出優質度假旅游產品；三是開發商務會議獎勵旅游產品，吸引澳大利亞公司參加中國舉辦的國際貿易會議和展銷會、展覽會；四是開發修學、探親訪友、探險、體育等專項旅游產品，完善產品結構，拓展市場覆蓋面。通過改進老產品、開發新產品、推出精品，增強中國旅游產品對澳洲市場的吸引力。
　　要不斷提高產品質量，豐富產品內涵，從而有效地延長旅游者在華停留時間，增加消費支出，提升我國旅游業的經濟效益。尤其要加大旅游商品的創新與開發力度，根據調查，澳大利亞旅游者最感興趣的旅游產品是紀念品工藝品、服裝絲綢、瓷器陶器和食品茶葉，分別有46.0%、42.1%、32.1%和31.3%的人感興趣。因此針對澳洲市場的旅游商品開發方向，也應著重從紀念品工藝品、服裝絲綢、瓷器陶器和食品茶葉等幾方面入手。
　　4、強化行業管理，提高服務質量。旅游業是一個綜合性的產業，同時又是一個脆弱性的產品，而旅游活動又是一種追求體驗的“心靈之旅”，旅游接待過程中出現的任何瑕疵都會影響旅游者的旅游體驗。這就要求我們加大行業管理力度，為旅游者營造良好的旅游環境，提供完善的旅游服務，建設一流的旅游設施。只有這樣，才能為我國旅游業贏得良好的口碑和聲譽，提高我國與亞太地區其他國家爭奪澳大利亞市場的競爭力。
　　5、創新營銷手段，加大促銷力度。要運用現代化宣傳手段和促銷渠道，向澳洲市場系統推出中國旅游形象和旅游產品。要運用計算機技術和電腦網站向澳大利亞推介中國旅游，網頁要及時更新。要借用亞太旅游協會（PATA）和澳大利亞大企業的力量，尤其是澳洲華僑華人及其社團的力量，辦好促銷說明展示會。與香港旅游界合作，向澳大利亞市場推出涵蓋中國大陸和香港的旅游產品，實現互利雙贏。市場促銷應保持一定的強度和頻率，擴大促銷的影響力。加強與澳大利亞旅行商的合作，綜合運用廣告、報紙、電臺、電視等媒體促銷中國旅游，將澳大利亞來華旅游市場做大、做強。
　　（作者單位：湘潭大學管理學院旅游管理系）