ＳＴＰ戰略在房地產營銷當中的應用

　　摘要：STP戰略是經典的市場營銷戰略。文章通過理論分析充分闡述STP戰略在現代房地產營銷中的應用。通過客戶細分的操作方法，準確確定房地產開發企業所面對的市場以及在競爭中所需運用的策略。
　　關鍵字：STP戰略；房地產營銷；市場細分
　　隨著房地產市場競爭的日趨激烈和房地產行業的理性化發展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰。全面引入STP戰略加強房地產營銷管理，是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
　　
　　一、STP戰略核心思想
　　
　　房地產市場容量巨大，客戶群體組成結構復雜，其需求和品位各不相同，房地產企業需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據該目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中系統地提出了S、T、P戰略，S市場細分，T目標市場選擇，P產品定位。在中國STP戰略已較多地運用在日用品行業的營銷中，只有少數房地產開發企業在項目的營銷中運用了該戰略。市場細分：即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場。產品定位：即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。
　　
　　二、STP戰略內容和應用
　　
　　STP戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析和市場細EC+4TOwMc+enGOK5Jk5OIJTZwPoHz7c+D7YmsfpjyEc=分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執行指明方向。
　　（一）市場細分策略
　　1、市場細分的含義：按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。分屬同一細分市場的消費者，其需要和欲望極為相似；分屬不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。
　　2、市場細分變量：是根據客戶需求差異來區分不同客戶群體的標準和依據，有以下四類：（1）按地理因素劃分。按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。具體變量包括：國家、地區、城市規模、氣候及人口密度等。（2）按人口因素劃分。人口統計變量是區分消費者群體量最常用的。家庭人口組成、收入水平是房地產企業進行市場細分的重要依據。不同的家庭結構對其產品有不同的要求。（3）按客戶心理因素劃分。在同一細分市場上的消費者對同一產品的反應也有較大差異，其主要是心理因素。從動機上，可分為求實用、求安全、求名利等。從偏好上，表現在對戶型、色調、布局、周圍氛圍等不同偏好。（4）按客戶行為因素劃分。行為變量有：時間習慣（季節性、節假日）；地點習慣（隨意決定、沖動決定）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。
　　（二）目標市場選擇策略
　　市場細分后，房地產開發商進入STP戰略的第二階段，開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。目標市場選擇模式有5種。（1）市場集中化模式。這是最簡單的目標市場選擇模式。無論從產品角度還是市場角度看，企業的目標市場都高度集中在一個市場面上。市場集中化模式企業經營對象單一，可以集中力量在一個細分市場上獲得較高的市場占有率。實踐中許多小企業由于資源有限往往采用這種模式。但是采用該模式，由于目標市場范圍較窄，因而經營風險較高，企業應高度重視，做好必要的防范分析。（2）產品專業化模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。采用這種模式企業可以相對擴大市場面，有利于擺脫對個別細分市場的依賴，降低風險；同時，由于生產經營又相對集中，有利于企業充分發揮某個特定產品領域的經營技能，在所開發產品方面樹立良好的聲譽。（3）市場專業化模式。指房地產開發商專門為滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。采用這種模式，有助于發展和利用與顧客之間的關系，降低交易成本，并在這一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇專業化模式。房地產開發企業選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。這些細分市場之間很少或根本不發生聯系，但在每個細分市場上都有利可圖。采用這種模式可以有效地分散經營風險，但是對企業的資源和營銷實力有較高的要求。（5）市場全面化模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用這種模式。
　　（三）產品定位策略
　　STP戰略第三階段產品定位是指開發商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業所具有、正在追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。具體有以下5種物業產品定位方法。
　　（1）屬性/利益定位法。將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。
　　（2）價格/性能定位法。把為目標市場提供性價比更高的物業作為樓盤的定位。
　　（3）目標客戶需求定位法。在物業產品定位時，根據所選目標市場的需求，開發建設滿足其個性化產品。
　　（4）競爭者定位法。直接面對競爭對手，將自己的物業產品在某一方面比對手定位更好。
　　（5）復合定位法。在項目定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段相結合，通過復合地產開發喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。
　　
　　三、結論
　　
　　根據當今最新的房地產開發企業組織架構模式，開發企業的核心業務是市場營銷管理，通過房地產信息系統獲取土地開發資訊，借助企業所擁有的資源和有效融資手段，通過招標或拍賣方式獲得開發用地，通過STP戰略實施，確定開發項目的產品定位，通過全程監控規劃設計、工程監理、樓盤銷售、物業管理等業務，整合優質資源。建立高效的營銷網絡，房地產商可始終把握開發的脈搏。實戰經驗證明，在房地產開發商市場營銷中，STP定位戰略是營銷工作的核心和靈魂，只有進行STP定位分析的房地產投資決策才能真正開發出適合市場需求的物業產品并獲得預期回報，這樣的房地產企業才能基業長青。
　　
　　參考文獻：
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