“景觀社會”的文化挑戰

　　
　　媒體全面開放的奧運文化挑戰，將美好作為標識加速融入世界“景觀社會”的壓力，在北京“硬件”建設基本到位之際，已經是上升到首位的待解命題。
　　
　　中國近30年的改革開放，呈現出世界文化步入中國、中國文化擁抱世界的熱烈氣象。而這種相互融合擁抱，傳媒的功勞首屈一指。眼下，距2008奧運倒計時不足一年時間，北京如何應對世界媒體的挑戰，奧運時代主題文化應對戰略的緊迫性、重要性日益凸顯。
　　
　　“景觀社會”：時代變遷發出的認知挑戰
　　
　　什么是景觀社會？近兩年來，人們對此進行了一系列探究，認為隨著科技革命高速發展的傳媒產品在人們認識世界中的巨大影響，既豐富了認知，又掌控著認知，“景象以它特有的形式……成為主導社會生活的現存模式”，“景象顛倒現實，現實源自景象，甚至景象就是真實”等等，普遍認為傳媒成為繼政治、經濟、軍事之外第四種社會控制力量。
　　英國創意產業倡導者之一的菲利普·多德先生，應該說深諳景觀社會的真諦。他將城市和國家的品牌形象戰略比喻為“講故事”：用文化產品和文化服務“向外人、向世界講述激動人心的關于自己的發展故事”，“一個有助于人們改變對一個城市舊有的觀點和看法，從而吸引潛在的投資者、訪客和專業人士，來這里工作和生活的故事”。多德揭示了在足夠的傳播條件支撐下，優質文化產品、文化服務、文化現象在城市自我發展中的環境建設意義。
　　當然，“景觀社會”也有其誤導認知、扭曲真相的危機，日益專業化、職業化的傳媒大軍，用攝取、加工、制作的海量“景觀”，使世界廣泛“虛擬化”；強勢媒體主持著“真實”，引領著“情感”，掌控著“判斷”，很大程度上決定著社會價值取向，已經并將繼續改變著人們生活的狀況。依賴“景觀”，又置疑“景觀”，社會認知倍受兩難境地的挑戰。
　　
　　奧運會：面對全球“景觀社會”的文化挑戰
　　
　　在科技革命與文化經濟的世界潮流中，世界的“景觀”化發展不可阻擋，中國“景觀”匯入世界“景觀社會”也是歷史必然。
　　悉尼的經歷展示了奧運會作為最大規模國際性主題文化活動的焦點效應：世界總人口的62%、世界可收看電視人口的95%同時注視著主辦城市和國家。
　　胡錦濤總書記在視察北京奧運場館工地后的講話中，強調“奧運會是一項規模空前的對外交往活動”，“全球性超大規模外事活動”。關鍵問題是中華民族、中國社會、北京城市將以怎樣的“主流景觀”展現在世界面前。
　　因此，如何加強文化“軟實力”，通過吸引他人、影響他人，而不是強迫他人的方式，實現傳播國家民族真實的“美好景觀”的目的，就是一大課題。
　　
　　每個經歷了白熱化申辦和巨大投入籌辦過程的主辦方，無一例外懷有讓奧運會塑造自己美好形象、改善今后發展環境的強烈訴求，正如胡錦濤總書記所說，“牢固樹立維護北京奧運會形象，維護國家和民族形象的意識”，做到“給世界留下美好難忘的印象”，這就要求市民、國民樹立國際意識，提升民族自尊、自信、自覺的責任感，以富于美好情感的行為展示真實美好的工作生活“景觀”，與政府積極有效的努力一起，塑造中國擁有優秀傳統文化和精彩現代文明的國家形象。
　　
　　彰顯美好：優秀人文奧運景觀的著力點
　　
　　奧運會過程將很快成為歷史瞬間，其場館將迅速成為遺跡，社會民眾心中的奧運會是時間有限的宣傳窗口，關鍵是怎樣利用它充分、藝術地展示亮點。在世界關注的目光下，我們應盡力全面準確地展示自己，在滿足需求的同時獲取最大的文化效益。
　　文化傳播、文化經濟的特點，在于可以通過“美好”、提供關于自己發展的激動人心的“故事”來創造消費需求，贏得別人難以克隆的服務貿易的收益。“人文奧運”階段最大的損失將是機會的喪失，是應該充分利用好國家、城市的媒體宣傳窗口時，卻沒有講或者沒有講好關于自己的故事的機會損失。文化消費是文化生產的第一資源，世界想觸摸中國文化，全球漢語熱帶動對東方才藝的學習熱，發達國家人士要到北京謀發展，于是北京人習以為常的工作生活內容都在升值為其認識中國和中國人的符號，持續高速發展建設中的處處場景，都在構成魅力四射的景觀。
　　發掘、優化這些符號，借機組成系列化景觀板塊推出，就能一方面利用文化消費資源，一方面開發文化生產資源，在發展服務貿易，形成新的就業和支柱產業上有所作為，就有可能成為一屆奧運會后最大的文化碩果。
　　中國社會的進步，已經為首都城市展示美好，提供了無窮的可以滿足境外人士好奇需求的文化資源。不去考慮“不準、不許”，積極供應“可以、允許、提倡”，是中國奧運主題文化應對戰略的一大著眼點。
　　北京奧運的文化對策，要在彰顯美好的主題下，體現“用豐富展現文化，用真實展示美好，用細節展露特色”的原則，幸福美好文化情感載體的資源化建設，人的現代性與首善精神的塑造，政府領導組織協調力的確立強化，一域一品、一品極強的差異性品牌戰略組合，增加跨文化傳播能力，提高輻射半徑功能，成功運作“走出去”戰略，以收獲國內外文化經濟規模收益，改善“彰顯美好”的社會觀感。
　　媒體全面開放的奧運文化挑戰，將美好作為標識加速融入世界“景觀社會”的壓力，在北京“硬件”建設基本到位之際，已經是上升到首位的待解命題。因此，需要用“彰顯美好”來強化民眾的歷史責任感，用提高人的“現代性”來塑造社會行為的有序性，用構建行業和區域的“首善精神”來改善文化生產力的素質，最終形成以良好的文化人群、文化現象、文化產品、文化服務，呈現無愧于中華民族“百年奧運夢想”的景觀社會的局面，來兌現北京對全國人民和世界大家庭的莊嚴承諾。（作者系北京市社會科學院首都文化發展研究中心副主任、中國人民大學人文奧運研究中心研究員）