本質為先

　　中國新時代：您在《突圍》《科幻》《思維》《模式》等著作中，針對中國企業戰略的選擇做了許多案例和數據的分析，這次提出“行業本質”，您認為與前作相比，突破在哪里？
　　郎咸平：以往的著作談論的是企業戰略，包括突圍、科幻等，這些戰略的主要思維在于提煉個別企業成功或者失敗的戰略思維，當然，不同的企業有不同的成功或失敗的經驗教訓，這些對于企業戰略而言是至關重要的。但是這些著作并沒有找到一個精煉的中心思想，也就是缺乏一個可以用一句話所概括的總結。在前述著作的基礎上，我這一年來進行了大量的調研和思考，終于找到了一個中心思想，我所有著作當中所提出的成功或者失敗的經驗都可以用一句話來總結——企業戰略所以成功，因為符合了行業本質；所以失敗，是因為違反了行業本質。
　　不同行業的行業本質都是不同的，舉例而言，運動服和時裝雖然都是廣義的紡織業，但是運動服的本質是運動精神，而時裝的本質卻是“快”。這就增加了理解的難度，因此不透過嚴謹的分析實在難以理解每個行業的本質是什么，而我認為這就是對企業家最大的挑戰。以前我們常說企業家的成功是因為機運，現在我們可以重新定位什么叫做“機運”——企業家所以成功是因為他們不小心把握了行業本質，而他們后來所以失敗是因為他們不小心脫離了行業本質。
　　中國新時代：您有關行業本質的一些分析，例如關于品牌咖啡連鎖部分，實際上早已經有一些提煉來概括了，譬如“體驗經濟”。那么哪些行業的“本質”的透析，是第一次提出來的？
　　郎咸平：“體驗經濟”是個老生常談的觀念，和我所談的本質問題是兩碼事，不可混為一談。過去也從來沒有哪位管理學家或企業家能將之定義為企業成功的本質問題。我是全世界第一個提出把握行業本質是企業戰略成功的關鍵。在我之前沒有人提出過類似的觀念。
　　以《本質》書中談到的連鎖咖啡為例，我的研究結果顯示，“體驗”而不是“體驗經濟”才是飲食行業成功的本質。以品牌咖啡連鎖為例，“體驗”是行業本質，而訂定“主體“將“體驗”具體化，并站在巨人的肩膀上成長，才是企業成功的本質。例如尼路咖啡之所以能夠打敗星巴克，就是因為他們訂定了“意式風情”的主體，站在星巴克的肩膀上，將體驗進一步拓展到不同的歐式店面和小食品，強化了顧客體驗，因此取得了巨大的成功。
　　中國新時代：這幾年來，凡是中國做得相對比較成功的企業，例如海爾、聯想、華為、阿里巴巴、分眾，以及擁有“明星臉”的企業家——柳傳志、張瑞敏、王石、馬云、江南春，甚至是曾經遭受挫折或者失敗的企業，例如TCL、明基和科龍，其實在他們輝煌的時候都有這樣那樣的企業史、企業家傳記和解密成功的書。您認為，這些“明星書”有沒有生命力或說服力？如果有，意義在哪里？
　　郎咸平：今天中國企業所面臨的問題已經不是簡單的國企和民企誰有效率的問題，也不是改革能否提升企業效率的問題，而是在國際化大幅度深化的今天，國企和民企有可能雙雙被淘汰的問題。因為國企和民企現階段共同的問題是在國內守不住，而在國際上出也出不去。舉例而言，中國企業希望利用中國的低廉勞動力配合上國外的品牌和技術而進行國際化的企圖遭到慘重的打擊，明基收購西門子手機部門和TCL對阿卡特爾以及湯姆遜的收購和合作的全面失敗就是最好的例子。有人可能要問我，難道廉價勞動力配合國際品牌或技術的思維是錯的嗎？我的答案很清楚——這些90年代成長起來的企業家的思維當然是錯的。這種連小老百姓都懂得廉價勞動力配合品牌和技術的思維竟然出自這些中國著名企業家的口中和實際操作當中，我實在替中國企業的未來感到悲哀。這些90年代所成長的企業家如果不與時俱進，無可避免地將會被下一代企業家所淘汰。那么一個具體的問題就出來了，什么樣的思維是下一代企業家成功的關鍵呢？我最近的研究結果顯示，把握“行業本質”將是下一代企業家所應該遵循的鐵律，這也是我編輯一系列《本質》的意義所在。
　　中國新時代：關于企業失敗案例的分析有不少，例如吳曉波的《大敗局》等，他們也若隱若現地揭示了一些行業的規律。那么您認為這跟您行業本質的分析，有何不同之處？
　　郎咸平：過去分析企業失敗案例的中外著作都沒有談到行業本質的話題。所謂行業本質的特殊性就在于不同的行業有不同的本質。我所謂行業本質的優越性就在于我對每個行業的本質都至少花費了幾個月的時間來反復推敲辨析，而我得出的結論是，對行業本質的理解和深入研究是發展獲得大幅度提升的前提。
　　中國新時代：縱觀您近年來的一些著作和案例分析，乃至關于房價、股市的演講，基調基本上都屬于“批評型”的，有點恨鐵不成鋼的感覺。那么您為什么選擇這樣的基調呢？是否這些對象真的有那么差？
　　郎咸平：批評的基調本來就是研究的動機，而批評才是解決問題的重大關鍵。我在本質系列之前的許多著作都是以批判為主，但是我在《本質》一系列的新書中詳細地提出了解決之道。簡而言之，企業的正確戰略思維應該是企業的資金、技術、人才必須服從于一個符合行業本質的戰略指導思想。這三者才能創造價值，否則會造成資源浪費。因此我的理念就是先批評后建設。我的系列書籍正好反映了這個態度。為什么我們這個社會不能接受批評呢？一個不能接受批評的社會是很難進步的。不過我在各地巡回演講時卻得到了一個全然不同的體驗。我對中國企業家最佩服的一點，就是他們情愿花錢來聽我批評他們。他們的學習風氣和態度讓我感動，他們而后再從我這里學習到解決的方案。
　　
　　中國新時代：“行業本質”的把握導致企業的成敗、盛衰的轉折，您能否據此預言幾家我們熟悉的國內明星企業可能存在的風險和未來的走向？br>　　
　　郎咸平：我在《本質》系列中談到了很多中國企業的興衰成敗，這些企業包括李寧、格蘭仕、美的、小鴨、山東威力、分眾、聚眾、TCL、明基、聯想，包括俏江南、厲家財、小肥羊等240間餐廳，當然也包括了為數眾多的國外企業。我的數據研究結果非常清楚而且是不需要預測的，企業戰略符合行業本質就能成功，而違反行業本質就會失敗。這是非常清楚的一對一關系。
　　 中國新時代：消費者的需要是否能夠預測？在一定程度上，是否消費者的需求是可以操縱的？
　　郎咸平：如果能夠準確地預測消費者的需求或者能夠操縱消費者的需求的話，那么企業家的工作就簡單多了。企業只要根據消費者的需求訂定所有的投資、營運和銷售戰略就可以高枕無憂了。因此就不存在企業家精神和企業戰略等課題了，只要簡單地生產消費者喜歡的產品和型號就可以了。但是就是因為我們無法預測消費者的需求，因此我們所談的行業本質的目的就是在無法準確預測消費者的需求的前提下，如何理性地量化消費行為的本質。舉例而言，《本質》3談論了幾個行業本質，包括白色家電、手機和電腦。消費者為什么會去買白色家電？買手機？買電腦？企業必須以行業本質來管控公司的所有投資營運和銷售行為，才能最快速地取得成功。
　　中國新時代：行業的本質與政府所說的核心競爭力有無區別？如果每個企業都掌握了行業的本質，是否還能實現“可持續發展”？
　　郎咸平：政府所說的核心競爭力基本上指的是自主創新以及品牌戰略。自主創新當然非常重要，也是一個國家維持整體競爭力的重要手段。因此政府推動自主創新本身是正確的，但是對企業家而言，路徑的選擇更加重要。而路徑選擇的依據就是行業本質。因為很多行業的本質不是技術創新，舉例而言，《本質》3指出電腦和手機這種行業雖然不是真正意義上的高科技，但也算是科技，他們一個是親密伙伴感覺，另一個卻是勢能。另外，根據《本質》5分析結果顯示，黑色家電的本質是科技含量和成本，雖然黑色家電也不是真正意義上的高科技。
　　
　　此外，內地一些營銷人員經常強調的品牌戰略本身就是錯的。因為品牌是戰略成功之后的結果而不是戰略目的。
　　中國新時代：您在快速時尚產業的分析中指出，快速把握流行趨勢，爭分奪秒地搶占先機是行業的本質，但這是否會影響原創力的發揮？是否是一種高級的盜版行為？或者說，第一個跟風并成功了的人就是把握住了這個行業的本質，而第二個跟風卻失敗了的人就是沒有把握住本質？
　　郎咸平：這個問題不準確，這并非是我原書之中的結論。因為我強調時尚行業的本質是“快”，而不是搶占先機。為什么需要快呢？因為時裝市場的需求太不確定了，經常變化，企業根本搞不清楚市場需要什么式樣的衣服，既然不知道市場需要什么，你搞創新不是很可笑嗎？但是有一點可以肯定，那就是消費者買走的衣服一定是他們需要的。舉例而言，前天100件衣服熱賣了12件，昨天熱賣了6件，今天熱賣了7件。這些熱賣的衣服肯定是消費者需要的。所謂快，就是根據這三天所賣衣服的共性設計衣服。比如這三天熱賣的都是深色系列的衣服，因此新款式就應該以深色系列為主。然后根據這三天所賣衣服的趨勢變化稍作修改，比如，12件是四個紐扣，6件是三個紐扣，7件是兩個紐扣，那么新款式的衣服就應該是一個鈕扣。所以在消費者的需求還沒有改變的時候，以一個紐扣的深色系列衣服迅速推向市場，這就是快的本質。當然，“快”還包括迅速模仿各種潮流的服飾，迅速推向市場。因此前導時間（就是從設計、生產、物流到銷售的時間）越短越能掌握市場的脈動。這就是時裝行業的本質。但是中國時裝行業的前導時間是90到180天，而Zara是12 天。只有12天的前導時間當然能夠更快地掌握市場脈動，而180天是半年之后，市場的需求已經變了。如果不理解這個本質，就盲目地搞產業升級和品牌戰略這種非本質性的戰略，其結果就是在國際化的浪潮下被淘汰。而這也是我前面所批判的TCL和明基的原因。他們希望以中國廉價勞動力配合國外品牌和技術的思維根本就不符合行業本質，因而導致國際化的失敗。但是快速模仿潮流衣服有沒有可能是高級抄襲呢？這當然也是Zara經常被控告抄襲的原因。但是我在《本質》4中指出，Zara的模仿是有自己風格的，而不是我們認為的簡單抄襲。他們的風格就是在簡單的基礎上加上時尚元素。他們不會像意大利時裝那樣款式過于復雜，因為一旦搞復雜了就慢了。我們當然不認同抄襲，也要盡量避免抄襲，但是在避免抄襲之余，服裝業者必須把握行業本質——快，才能在國際化浪潮下生存，也才能走出去。
　　此外，快并不是跟風。所謂快就是要根據市場需求變化迅速做出反應，迅速推向市場，也就是要做快速反應者，而不做創造者（參考模式一書）。只有自己親自掌握市場脈動才能創造出市場及時喜歡的衣服，如果只是抄襲別人的式樣，而不去了解市場需要什么，也沒有自己的風格，那又淪為中國很多業者過去常做的表面抄襲了。這種方式將會在國際化浪潮之下被淘汰。
　　中國新時代：差異化似乎是娛樂傳媒業取勝的本質，但《本質》1和2中的電影案例《泰坦尼克號》類似的題材此前拍過多次，并已有被稱為經典的《冰海沉船》，這是否違背了差異化的原則？還有，《蜘蛛俠》在美國60年代作為漫畫而風靡全美的原因是什么？另外，《蜘蛛俠》開拍時9·11慘劇并沒有發生，制片公司是如何未卜先知的？
　　郎咸平：《本質》系列強調的娛樂的本質不是差異化，而是刺中觀眾幻想的神經。舉例而言，9·11之前的《蜘蛛俠》所以成功是因為《蜘蛛俠》透過英雄美人的故事，刺中了觀眾幻想成為英雄的神經。這是《蜘蛛俠》過去成功的原因。但是《蜘蛛俠》在9·11之后所以再次成功，不是因為9·11事件，而是9·11事件激3c5d79f1fc98364ad278c54c0f6bafd812f7b733d39945180727701161cda4a4發了人們對平民英雄的喜愛，例如平民消防員等。因而使得《蜘蛛俠》這種平民化的風格刺中了美國觀眾想成為平民英雄的神經。雖然后期和前期的《蜘蛛俠》并沒有本質上的不同，也就是沒有顯著的差異化，但是這兩個時期的《蜘蛛俠》所以成功就是在不同的時空分別掌握了機運，用不同的方式刺中了觀眾幻想的神經。至于《蜘蛛俠》的動畫風格在《本質》4一書中有詳細討論。該書指出，為何當人們談論起動畫時都會提起日本或美國的作品，而不是中國的呢？中國的動畫家能從美國或日本的同業學習到什么呢？就是要刺中觀眾幻想的神經。美國動畫的特色就是以「美國英雄主義」和「利用動畫特技制造逼真感和震撼力」來刺中觀眾幻想的神經。而日本動畫的特色是「細致的設計」及「以超現實的想象空間來滿足觀眾對不可能實現之事的幻想」。而中國動畫的缺陷可歸納于兩方面，即「缺乏創作力」及「畫功平凡，欠缺吸引力」。
　　中國新時代：美國作家安·蘭德在小說《源泉》中曾借一個成功的出版商之口，歸納了傳媒產業的本質，即“激發他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”。請問，您是否認同這一點？這和您所說的體制內腐敗與民間墮落的惡性互動是否一致？在某種程度上，這種“劣幣驅逐良幣”的經濟現象也是一種規律和本質嗎？
　　
　　郎咸平：傳媒如果能做到安·蘭德在小說《源泉》中所提出的“激發他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”。我相信這是一個比較正確的切入口，我也比較認同這一點。但是我認為，傳媒或者文學的本質應該是激發一個社會內心深處深層次的良知，因而才能“激發他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”，而不是簡單地利用偏激的報導故意“激發他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”。我認為，體制內腐敗與民間墮落的惡性互動課題的報導甚至以往的侵吞國有資產的報導都是毫無疑問地激發一個社會內心深處深層次的良知，進而“激發他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”。另外，你所謂的“劣幣驅逐良幣”的經濟現象是不是一種規律和本質呢？這句話看似平常，但卻是非常深刻的一句話。“劣幣驅逐良幣”的最重要意義在于，一個缺乏法治化游戲規則的國家，無限制地改革開放將使得財富集中于少數人手中，進而加大所得分配的不均現象，使得體制內腐敗與民間墮落惡性互動，這就是“劣幣驅逐良幣”的真正“本質”。很不幸，這就會形成一個規律，也就是菲律賓現象的規律性，而經濟發展或是改革的本質問題就是法治化的游戲規則。
　　中國新時代：您說過規律是用來打破的，那么，本質是否是一種規律？
　　郎咸平：本質就是一種行業的規律。我認為形成我們僵化思維的規律才是應該被打破的， 而僵化思維是阻礙企業家尋找行業本質的最大障礙。