虛假?gòu)V告探究

　　摘要：我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用是無(wú)庸置疑的；然而，虛假?gòu)V告已成社會(huì)公害。現(xiàn)行《廣告法》是我國(guó)歷史上第一部全面規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動(dòng)的法律，促進(jìn)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，但我們也應(yīng)該看到其部分內(nèi)容及執(zhí)法已落后于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為有效遏制虛假?gòu)V告行為，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)主體的公平競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)應(yīng)明確對(duì)虛假?gòu)V告概念的法律界定，改革廣告審查制度，完善監(jiān)督機(jī)制，加大處罰力度。
　　關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；廣告審查制度；處罰
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告的重要作用是無(wú)庸置疑的；同樣，違法廣告的社會(huì)危害也是不容忽視的。但是目前我國(guó)廣告法律體系本身的不足也是客觀存在的。在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，越來(lái)越多的虛假?gòu)V告在各媒體大肆發(fā)布，消費(fèi)者深受其害。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)以廣告形式誤導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購(gòu)藥的虛假?gòu)V告日趨增多，危害后果嚴(yán)重。我國(guó)有《廣告法》，可為何如此之多的虛假?gòu)V告能夠漫天撲來(lái)，肆無(wú)忌憚的說(shuō)著彌天大謊，為所欲為，而又屢禁不止。
　　
　　一、關(guān)于虛假?gòu)V告的定義及《廣告法》的調(diào)整范圍
　　
　　對(duì)虛假?gòu)V告在《廣告法》中沒(méi)有明確具體的界定。廣告的真實(shí)性涉及消費(fèi)者的切身利益，涉及社會(huì)的安定和健康發(fā)展，對(duì)廣告的真實(shí)性的維護(hù)是世界各國(guó)的廣告管理的重點(diǎn)。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第3條、第4條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法”“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”沒(méi)有明確的界定虛假?gòu)V告，只強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容與事實(shí)是否相符，而未強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，即只注意了形式是否虛假，而忽視了形式真實(shí)下的實(shí)質(zhì)虛假。且該規(guī)定大而化之過(guò)于籠統(tǒng)，不利于操作，缺乏約束性條款，導(dǎo)致實(shí)踐中對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定困難。虛假?gòu)V告有廣義和狹義之分。狹義的“虛假?gòu)V告”是指廣告宣傳的具體事項(xiàng)與實(shí)際情況不相一致。廣義的“虛假?gòu)V告”指廣告宣傳的具體事項(xiàng)以及廣告的整體效果給公眾的印象是不真實(shí)的，即判斷一則廣告是否虛假，并不取決于廣告的文字或圖像的表面含義，而是取決于該廣告留給廣告受眾的整體印象，即是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。也就是對(duì)于廣告存在的客觀性和消費(fèi)者認(rèn)知廣告的主觀性?xún)煞矫鎭?lái)判斷虛假?gòu)V告。我國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的界定應(yīng)該改以前的狹義而采納廣義的虛假?gòu)V告，即“凡是以任何方式，通過(guò)廣告誤導(dǎo)或可能誤導(dǎo)廣告受眾，使廣告受眾受損或可能受損的，即構(gòu)成虛假?gòu)V告。”
　　網(wǎng)絡(luò)廣告等新廣告形式的法律規(guī)范空白。網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告而言，存在許多特殊問(wèn)題，如在網(wǎng)絡(luò)上，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者各種身份集于一身，界限相當(dāng)模糊，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，審查制度的不規(guī)范，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告混亂。改變網(wǎng)絡(luò)“自由發(fā)展”的狀態(tài)，制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，重新界定廣告主體，明確各方職責(zé)，建立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，采用專(zhuān)業(yè)的管理監(jiān)督手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的跟蹤和監(jiān)控。使網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范化，法制化。在管理的具體對(duì)象上也應(yīng)該擴(kuò)大范圍，除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之外，還應(yīng)該包括為廣告發(fā)布活動(dòng)提供場(chǎng)所的各類(lèi)店堂管理單位，為印刷品提供印刷服務(wù)的印制單位，廣告代言人，散發(fā)印刷品的個(gè)人，提供廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)的廣告中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，出具廣告審查憑證的廣告審查發(fā)證機(jī)關(guān)等主體，讓其承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，這樣就加強(qiáng)了各自的法律約束力，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)廣告進(jìn)行管理。重點(diǎn)追究廣告主的責(zé)任，堵住違法廣告的源頭。嚴(yán)把“名人廣告”關(guān)，對(duì)于“名人”在做廣告建立相應(yīng)的法律約束制度。
　　
　　二、關(guān)于廣告的審查制度
　　
　　《廣告法》第34條規(guī)定，我國(guó)規(guī)定部分特殊商品，主要是藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等四類(lèi)商品的廣告實(shí)行強(qiáng)制審查，發(fā)布前由有關(guān)的廣告審查機(jī)關(guān)分別審查出證。而對(duì)涉及人們健康與生命安全的醫(yī)療廣告沒(méi)有明確的規(guī)定，僅在《醫(yī)療廣告管理辦法》中規(guī)定由省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)審查，但沒(méi)有規(guī)定衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任；一般商品或服務(wù)的廣告在廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營(yíng)單位審查廣告內(nèi)容，其主要在于廣告經(jīng)營(yíng)單位的自審，身兼兩職，既是經(jīng)營(yíng)者又是審查者，其受自身利益的驅(qū)使，存在不嚴(yán)格審查甚至放棄審查的問(wèn)題。雖然工商行政管理機(jī)關(guān)可對(duì)經(jīng)審查的廣告進(jìn)行執(zhí)法監(jiān)督，但這都是事后監(jiān)督，不利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。這種多頭管理導(dǎo)致職責(zé)不清、管理權(quán)限分散容易出現(xiàn)管理的真空，造成表面上的都管而實(shí)質(zhì)上都不管。結(jié)合國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)及我國(guó)國(guó)情，針對(duì)審查制度存在的問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)細(xì)化廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定統(tǒng)一的廣告內(nèi)容、證明文件的細(xì)則。對(duì)一般商品或服務(wù)的廣告，加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的自審的監(jiān)督，以保障廣告的真實(shí)性和合法性。對(duì)關(guān)系人們健康與生命安全的商品或服務(wù)類(lèi)廣告，可集中由工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行系統(tǒng)管理，嚴(yán)格按照《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行全系統(tǒng)的跟蹤管理。
　　
　　三、關(guān)于法律責(zé)任
　　
　　《廣告法》第37條規(guī)定：“違法本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相關(guān)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有法律責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”馬克思很早就說(shuō)過(guò)：為了300%的利潤(rùn)就不惜上斷頭臺(tái)。根據(jù)廣告法的規(guī)定，可以看出現(xiàn)行法律的處罰力度不夠。
　　首先《廣告法》將個(gè)人推薦者排除在責(zé)任主體之外，對(duì)當(dāng)前存在的眾多利用“名人、明星、專(zhuān)家”效應(yīng)做的“名人廣告”推薦商品、服務(wù)，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，作為商品、服務(wù)代言人的個(gè)人不承擔(dān)責(zé)任，排除在責(zé)任主體之外，在沒(méi)有法律的約束之下，造成大量名人廣告市場(chǎng)混亂，各名人在代言時(shí)缺乏責(zé)任心。應(yīng)該擴(kuò)大《廣告法》的調(diào)整對(duì)象，除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之外，還應(yīng)該包括為廣告發(fā)布活動(dòng)提供場(chǎng)所的各類(lèi)店堂管理單位，為印刷品提供印刷服務(wù)的印制單位，廣告代言人，散發(fā)印刷品的個(gè)人，提供廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)的廣告中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，出具廣告審查憑證的廣告審查發(fā)證機(jī)關(guān)等主體，讓其承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，這樣就加強(qiáng)了各自的法律約束力，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)廣告進(jìn)行管理。重點(diǎn)追究廣告主的責(zé)任，堵住違法廣告的源頭。而且要嚴(yán)把“名人廣告”關(guān)，對(duì)“名人”在做廣告時(shí)建立相應(yīng)的法律約束制度，才能把好這一關(guān)有利于凈化廣告市場(chǎng)。其次，現(xiàn)行《廣告法》對(duì)行政處罰的規(guī)定缺乏可操作性。一般要求對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者“處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”，主要以廣告費(fèi)用為計(jì)算基數(shù)。但在實(shí)際中單純以廣告費(fèi)為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)有不合理之處，不能完全體現(xiàn)廣告法中相稱(chēng)的行政處罰原則。如已發(fā)布而未收取廣告費(fèi)用的，未簽訂廣告發(fā)布合同、費(fèi)用無(wú)法計(jì)算的，以實(shí)物抵廣告費(fèi)用的，甚至還有免費(fèi)贈(zèng)送廣告等問(wèn)題，都增加了執(zhí)法的難度。而且罰款數(shù)額偏低，繳過(guò)罰款后，責(zé)任人必然又重操舊業(yè)，因?yàn)槠涮摷購(gòu)V告所的利潤(rùn)是罰款的幾十甚至幾百倍。西方各國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的罰款數(shù)額是很巨大的，足以讓責(zé)任者傾家蕩產(chǎn)。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，處罰數(shù)額不可過(guò)高，但也要體現(xiàn)法的強(qiáng)制性懲罰，增加對(duì)象費(fèi)者的賠償數(shù)額。第三，雖然1997年《刑法》修改后增加了“虛假?gòu)V告罪”，但執(zhí)法機(jī)關(guān)因?yàn)榉N種原因，很少將案件移交司法，常常以罰代刑。應(yīng)該加強(qiáng)執(zhí)法部門(mén)的自律性和法制觀念，對(duì)于充當(dāng)虛假?gòu)V告保護(hù)傘的必需嚴(yán)格追究責(zé)任[4]。《廣告法》規(guī)定的刑事責(zé)任過(guò)于籠統(tǒng)，“構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任”一句帶過(guò)，沒(méi)有具體規(guī)定，難于操作。刑事處罰過(guò)輕，“僅在情節(jié)嚴(yán)重時(shí)”才處以2年以下有期徒刑、拘役。可以適當(dāng)?shù)迷鰪?qiáng)刑事責(zé)任的力度，并對(duì)構(gòu)成犯罪的必需依法追究刑事責(zé)任，不能以罰代刑，這樣才能更好的遏制虛假?gòu)V告。
　　
　　四、關(guān)于監(jiān)督機(jī)制
　　
　　建立信息披露制度。我們可以借鑒美國(guó)的重要信息公開(kāi)制度的有關(guān)規(guī)定，逐步建立我國(guó)的重要信息披露制度，將廣告信息完整、準(zhǔn)確地傳遞給廣告受眾。定時(shí)定期對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品與廣告的真實(shí)性進(jìn)行檢查，及時(shí)曝光，使消費(fèi)者提高警惕。這種曝光應(yīng)該及時(shí)，如果反應(yīng)滯后將難以達(dá)到應(yīng)有的效果。明確行業(yè)協(xié)會(huì)的地位。由于我國(guó)的歷史原因，行業(yè)協(xié)會(huì)難以起到真正的監(jiān)督作用。而當(dāng)前廣告作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化較強(qiáng)的管理領(lǐng)域，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用不容忽視。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)具有較高的權(quán)威性，成為國(guó)家管理廣告事務(wù)極為重要的組成部分。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》并沒(méi)有體現(xiàn)行業(yè)協(xié)會(huì)的地位和作用，修改后的《廣告法》應(yīng)明確廣告行業(yè)組織的法律地位，使行業(yè)協(xié)會(huì)擁有相應(yīng)的保護(hù)本行業(yè)的能力和權(quán)威，擁用協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)外廣告企業(yè)的力量和地位，為配合監(jiān)管與政府部門(mén)建立新型合作關(guān)系，實(shí)行廣告業(yè)的依法自律，應(yīng)明確廣告行業(yè)組織的相對(duì)獨(dú)立性和社會(huì)權(quán)威性，充分發(fā)揮廣告行業(yè)的自律作用。加強(qiáng)日常監(jiān)督，我國(guó)監(jiān)管監(jiān)測(cè)手段落后，熱衷于傳統(tǒng)形式、突擊式，還有些地方言中的形式化，不能全程化、日常化，結(jié)果總是在損害后果造成之后才進(jìn)行滯后的審查、監(jiān)管。應(yīng)當(dāng)將監(jiān)督檢查日常化，防止虛假?gòu)V告，盡可能的減少損害后果的發(fā)生。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　
　　1、國(guó)務(wù)院關(guān)于整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的決定，2001.
　　2、杜偉.防止虛假?gòu)V告的幾個(gè)法律問(wèn)題[J].中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料，2005.
　　3、蘇顯龍.治理虛假?gòu)V告出路在于完善監(jiān)管模式[N].人民日?qǐng)?bào)，2004.
　　4、陳平.論食品安全的法律保障[J].云南行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.
　　（作者單位：宋昭，陜西教育學(xué)院政法系宋昭；王學(xué)峰，沈陽(yáng)廣播電視大學(xué)）