天然的炫耀術

張　罄

人類會 “本能地”愿意給那些尊貴的、體面的人以更大的信任和更多的機會，這一點與自然界的動物毫無二致。它們常常會不約而同地屈服于表面上看起來更加強勢的動物，即使是那些把自己的能力隱藏地很深，而實際上實力超群的動物。也許，只是它們各自強勢的表達方式不同罷了。

1991年，馮侖和王功權等人再次南下海南。他們在工商局注冊了一家公司，注冊資金1000萬元，實際上幾個合伙人只湊了不到3萬元。盡管沒錢，馮侖一定要將自己和公司上下都收拾得整整齊齊，言談舉止讓人一眼看上去就是很有實力的樣子。

之后，馮侖找到一個信托公司的老板，先給對方講一通自己的經歷——從中央黨校研究生院畢業后，先后在中央黨校、中宣部、國家體改委、武漢市經委和海南省委任職，歷任講師、副處長、副所長等職務，還主編過《中國國情報告》等書籍。

然后，馮侖再跟對方講一通眼前的商機，說自己手頭有一單好生意，包賺不賠，說得對方怦然心動；然后提出，不如這樣，這單生意咱們一起做，我出1300萬元，你出500萬元，你看如何？這樣好的生意，對方又是這樣一個人，有什么不放心？于是信托公司老板慷慨地甩出了500萬元。

馮侖拿著這500萬元，讓王功權到銀行作現金抵押，又貸出了1300萬元。他們用這1800萬元，買了8幢別墅，略作包裝一轉手，賺了300萬元。這就是馮侖在海南淘到的第一桶金。

后來馮侖總結說：“做大生意必須先有錢，第一次做大生意又誰都沒有錢。在這個時候，自己可以知道自己沒錢，但不能讓別人知道。當大家都以為你有錢的時候，都愿意和你合作做生意的時候，你就真的有錢了。”

馮侖的坦率讓我們看到了關于“大臉面”價值的生動演繹。不少人認為，追求“大臉面”就是為了滿足個人的虛榮心。而馮侖的經歷告訴我們，人類會 “本能地”愿意給那些尊貴的、體面的人以更大的信任和更多的機會，這一點與自然界的動物毫無二致。它們常常會不約而同地屈服于表面上看起來更加強勢的動物，即使是那些把自己的能力隱藏地很深，而實際上實力超群的動物。也許，只是它們各自強勢的表達方式不同罷了。

但是，并不是每個人都有馮侖這般的能耐，也不是每個人都能明白“大臉面”三字背后的玄機。它究竟有著怎樣的運行機制？它在人群之中又體現出怎樣的規則？我們一起來看看這場當代社會的身份游戲。

王者之氣

人們追求“大臉面”，大多來自于兩種欲望：第一，希望在別人的眼中，自己是一個“尊貴的”、“有身份”的人；第二，希望別人對自己的評價不斷提高，超出自己目前的身價與地位。

煞費苦心，為的只是他人的某種看法與評價。我們似乎不是為自己活著，而是為了獲得他人的好評而活著。是的，這正是每一個社會人的生存現實。大多數社會學家相信，一個人對自己的認識，其實是你在別人眼中看到的自己的影子，所謂“自我”，不過是一個“鏡中我”。每個人的一生注定要與別人糾纏在一起，為博得別人的尊重而操勞不止。

獲得這一眾人等的好評又能怎樣？只是為了一份虛榮或者志得意滿的感覺嗎？當然是，但不僅僅是。在人們對你作出一定的身份判斷后，就會給你相應的對待，除了在態度上尊敬你、重視你之外，還給你更多的信任，提供更多的機會或支付更高的價格。

比如，你表現得讓人感覺是可信的有錢人，那么商業伙伴會更愿意與你合作；如果你表現得像個紳士，那么在公共事務中，人們更愿意聽取你的意見；如果你駕車超速，警察追上來后發現你開著BBC（奔馳、寶馬、凱迪拉克），你的樣子又衣冠楚楚氣宇軒昂，他們會傾向于放你一馬。

2006年4月，十多輛私人珍藏的豪華老爺車在廣州名車展上亮相，引來眾多者關注：英國王儲查爾斯和戴安娜的專用車勞斯萊斯Silver Spur III加長型；美國前總統老布什禮賓專用車1989年版凱迪拉克Fleetwood 12米加長型……這些車的主人是時年36歲的廣州東江海鮮飲食集團董事長黎永星。他擁有40多輛名車，其中一半是古董奔馳，另外一半是法拉利、勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉蒂和保時捷。

黎永星曾帶著一輛1909年加拿大產的古董福特參加香港的老爺車展，時任特區財政司司長的唐英年欣然試坐。這一事件傳開后，香港的富豪們對黎永星刮目相看。此后，他無論是與香港的飲食業同行交流，或者去香港收購當地的酒樓，均相當順利。

給那些看上去“有身份”的人以更多優待，是人類的一種很奇怪的行為方式。有些時候，這樣做是出于利益考慮，希望那些人能給他帶來好處；但很多時候并沒有得到任何好處，人們也愿意對有身份、形象好的人另眼相看。有學者認為，人類之所以形成這種奇怪的倫理，是根據潛在利害權衡形成的行為習慣；也有人認為，是由于人類長期在等級社會中養成的奴性意識。

在世界的競技場上，每個人都希望自己處于一個有利的地位。所謂“大臉面”是自己給自己的定位，也是對別人的“廣告”與“報價”。對于大多數仍在追求、進取的人來說，它是一次次向上攀爬的嘗試，如果能有效地讓別人接受，則無異于找到了一個邁向成功的加速器；對成功者來說，“大臉面”是鞏固和維護身價不可缺少的護身符，他們小心地管理著自己的身份和名聲，并盡力使之保值、升值。

大象希形

有些時候，講究“大臉面”也是一種被動的、不得已的選擇，出于人們對得不到尊重、身價降低的恐懼。

懷疑是人們面對一個“有身份”人物的第一反應。他真是這樣一個人嗎？是不是真的成功了？是不是已經不行了？人們需要通過某些具體的信息得到驗證，讓自己 “眼見為實”。如果這種懷疑得不到消除，人們將會傾向于看低他。眾口爍金，多數人的懷疑是具有殺傷力的。

生于香港的鄧智仁曾在中國房地產界有“營銷教父”之稱。但在2005年上海的幾次專業論壇上，人們發現“教父”與一堆中層經理們一起坐而論道，“教父”的神秘感、崇高感消失殆盡。不少同行和記者由此產生疑問：他現在是不是過得很慘，急著找業務？

“有身份”的人遇到的第二個恐懼，就是被人忽視，身價打折。如果你自己不把自己當回事，不敢自己給自己定身價，別人將傾向于隨便對待你，甚至裝著不了解你的身價。

王石在他的回憶錄《道路與夢想》中講過一個故事：

1996年，馮侖打電話給王石，說有點事想找他咨詢。王石主動從深圳飛到北京。兩個人在京城俱樂部見了面。

馮侖說：“萬通買了低壓開關設備廠的土地，策劃建包括高檔寫字樓、大型商場、公寓住宅的綜合高級商務區，想聽聽你的建議。”說完，嘩啦嘩啦將規劃圖紙在桌面上攤開，上面規劃了十幾棟高層項目。

王石沉思了一會兒，謹慎地吐出三句話：“大——大——太大了！”

馮侖告訴他，萬通正在同日本三井不動產談合作開發，“韓國三星還在后面等著呢”。

“噢，那就另當別論了。”

沒過幾個月，馮侖告訴王石，鑒于中國內地房地產的形勢，外國財團放慢了談判節奏，“實際上，項目擱置在那，賺的錢都壓在土地上了。當時聽你的意見就不會這么被動了”。

王石一本正經地說：“你知道你為什么沒有聽我的意見嗎？因為是免費的，所以不珍惜。以后再咨詢類似的問題，我得先收100萬，一個月之后才回答，當然會有一本厚厚的分析圖表作依據，告訴你，那個項目太大了，市場前景也不明朗，得放棄了，這樣你就會重視啦。”

“有身份”的人的第三個恐懼是，他人對他的身份感覺變得麻痹。人們似乎都患有一種健忘癥，時間長了，接觸得多了，原先的感覺就會逐漸模糊，再偉大的人在自己眼中也覺得不過如此。

1736年出版的《策特勒百科大詞典》，對類似的問題進行了透徹的解釋：

“當君主單獨與他的侍臣打交道的時候，很少或者根本就沒有權威。這時候人們對他的態度完全不同于當他處于與身份相當的豪華場合的時候。因此，一個君主不僅需要替他治理國家的臣仆，還需要為他個人服務以及替他張羅排場的臣仆。”

在人們面對“有身份”的人的三種行為方式——沒有確認身份之前的懷疑、知道了之后有意無意的忽視或折價，長時間接觸后的麻痹——的背后，或許反映了人們本能的對平等地位的追求。沒有人希望別人凌駕于自己之上。這三種消極的對抗方式，有可能將強勢者苦心經營所得的身價消解殆盡。但是強勢者不會無動于衷，他們會以各種方式提醒面前的觀眾和聽眾，“請注意我的身份！”“請按我的身份和地位對待我！”

威風八面

“大臉面”是一種訴說。不管是以有聲還是沉默的方式，它都試圖將自己的強勢身份信息傳遞給別人，讓別人相信你是一個了不起的人。

細分起來，大臉面的組成部分又可以分為財富、權力、名聲、知識與能力、德行、品位等多種。這些東西既是人們努力追逐的目標，又是爭相標榜的對象。讓別人知道自己擁有了其中的一項兩項，你就可以把頭昂得更高，把腰挺得更直。

暗爭明讓

顯示“我有錢”或許看起來非常原始和“庸俗”，但在實際效果上，它卻是對他人最有吸引力的信息。在所有的稀缺性資源中，金錢是流通性最強的硬通貨，也是人與人之間發生關系的主要紐帶，因而，它也是“體面”的核心組成。

一位白手起家的億萬富翁說：“財富不會使人改變，它改變的是別人對你的態度。”讓別人相信你有錢，除了獲得尊重之外，還將給當事人帶來諸多的實際利益。

對一個商人而言，擁有的財富是他的最大資本。沒有商人不希望別人認為他“有錢”，他們最怕的是別人認為他“其實沒什么錢”。每年的《福布斯》富豪榜和胡潤百富榜推出之后，大多數富人表現出一種復雜的心態：口頭上強烈反對，聲稱自己從不關心，但又對自己是否上榜以及在榜單上的位置耿耿于懷。

善于炫耀財富的人有兩條基本的原則：一是只針對自己的同類，或者有明確合作可能的人，這樣無疑更安全，也更有獲得利益的可能；二是數字抽象，這樣不會有明顯的破綻，也給他人留下了想象的空間。

2002年6月，周正毅曾自爆有150億元的身家，結果很多媒體反而對他產生懷疑，甚至認為他的資產中僅有兩分真實，八分懸疑。之所以造成這種局面，周說的數據太具體是一個重要原因。因為總有人會問，這些財富是由哪些部分構成的？有充分的證據沒有？

大權必現

2003年3月，年僅22歲的李兆會緊急接替被歹徒槍殺的父親李海倉，成為龐大的海鑫集團的董事長和90%股權的所有人。控制住海鑫的局面后，李兆會接連出手簽署了兩項股權收購協議，總金額超過6.5億元。這樣大的交易金額，對于凈資產為18億多元（截止到2003年底）的海鑫實業來說，決不是一個小數目。業內人士分析說，除了看好兩家公司（民生銀行、華冠科技）的發展前景外，李兆會如此大手筆的目的，關鍵是要向世人證明自己已經獲得了海鑫的絕對權力，海鑫已經不是從前李海倉的海鑫，而是李兆會的海鑫。

在海鑫集團所在的山西省聞喜縣或是省城太原，如果看到三輛奔馳車同時駛過，那可能就是李兆會的車隊。他喜歡坐中間的那輛。這種陣勢與古代的官員出巡有相似之處，除了有安全上的考慮外，也向內外宣告：李兆會就是海鑫的新主人。

如同炫耀財富有其實際功用一樣，作為一種普遍的人類行為，顯示權力也有其內在的實際功用：對外，可以引導其他人以相應方式給予對待，避免遭到怠慢、降格或產生不必要的實質沖突；對內，不斷地提醒、敦促他人認同你的強勢地位，達到讓人信服、遵從、不戰而屈人之兵的作用。

高朋滿座

上世紀30年代，胡適在國內的聲譽日隆，不少人以認識胡適為榮，“我的朋友胡適之”成了社會名流口頭上的招牌話語，以至林語堂在文章中拿這開起玩笑。在今天的企業界，“我的朋友柳傳志”、“我的朋友王石”、“我的朋友張維迎”也是讓人耳朵一震的說法。與什么樣的人交朋友是自己所處的階層和個人的 “活動能量”的證明。

中國社會是典型的“人情社會”，企業招聘員工，社會關系廣泛是公開的優先錄用的條件；商學院招收EMBA，其天價學費的重要理由，就是高層次的同學關系。北大光華管理學院的EMBA招生廣告，曾赫然標出一些國內企業界風云人物的名字。廣告詞極具誘惑力：“在這里，你可以跟李寧做同學，稱張維迎為老師。”這種現象的背后，體現的是人們對減少交易風險、降低交易成本的利弊權衡。

人際關系具有一種玄妙的自我復制、波浪式擴大的特點。如果你的“關系廣”，別人希望通過你結識更多的人，掌握更多的信息和機會，他也就進入了你的關系網絡。在每一個行業，都有一些交游廣泛的半職業性活動家——掮客、社交積極分子、咨詢顧問專家以及資深媒體人員，他們將自己原本有限的人脈充分利用，最終由虛變實并不斷擴大。這些人不一定是這個領域最有實力的人，但常常是最受歡迎的人。

大鱷之名

名聲是外界對一個人的認識與評價。由于它具有公認性與一定的穩定性，名聲一旦形成，就成為個人可以調配的重要資源。好的名聲與財富、權力一樣，是個人成功的三大重要標志之一。名聲有知名度與美譽度兩個基本維度。知名度是公眾、行業、社群對他的知曉程度，知名度越高，名聲越穩定；美譽度是外界的認可與排名，一般從能力與道德的角度進行，美譽度越高，表明他在公眾或行業、社群的地位越高，話語權越大。

由于名聲具有極大的“從眾效應”和自我復制功能，對名聲的炫耀、傳播能起到直接的增值效果。只要你能基本保持與名聲相對應的姿態，并將這種信息不斷地傳遞下去，就會不斷有新人加入對你的信從者和崇拜者的行列，導致你的名聲逐步累積，進入一個良性循環。

在炫耀名聲方面最露骨的知名人士，當數有“股神”之稱的巴菲特。巴菲特屢次將自己用過的普通物品進行公開拍賣，幾乎到了一種上癮的程度。在1999年的一個慈善拍賣會上，他將自己用了20年的錢包以21萬美元的價格賣出；；從2000年開始，它開始在全世界范圍拍賣與他共進午餐的權利；2004年，巴菲特在一張1美元鈔票上簽上自己的大名，以100美元的價格拍出……

巴菲特要的是一種自己受景仰程度的證明，以及類似打賭獲勝一樣的快感。敢于將自己用過的舊東西（在自己還活著的時候）拿出來拍賣，一次共進午餐的機會也在全世界鬧得沸沸揚揚，這種驕傲與自負，只有巴菲特才做得出來。

外露之才

財富可能耗盡，權力可以失去，名聲可以毀壞……比較而言，才能則是一種非常穩固的、難以被剝奪的資源。

顯示才能的最常規方式，就是公布獲得的學歷學位、職稱、工作履歷、社會職務以及獲得的各種稱號、獎項。不過這些方式到底抽象的，自我夸耀有時顯得讓人懷疑。如果能通過某種具體的事例、細節性的行動展現才華，無疑是更有說服力的，效果更好。唐駿最樂意給別人講的故事，是他在日本留學時發明卡拉OK評分器并把它成功賣給三星公司的故事，這樣的事例有力地說明，他不僅是一位管理者，本身還是一位技術發明的天才。

展露業余才能也是使自己獲得更多人的欣賞的有效方式。香港經濟學家張五常在攝影和書法上非常投入，在別人稱贊他學術精湛的時候，他說：“我的學術不算好，更好的是攝影”；北京書生公司創始人王東臨的簡介上，時常提及的是他曾在專業哲學刊物發表過一篇《邏輯學問題》的論文——這樣的文章，不是一般的業余愛好者能夠寫出來的……

大巧若拙

不管是正人君子還是黑幫地痞，在臺面上，道德總是占據著價值的制高點——盡管他們的道德標準和側重點有所不同。在道德上走在前列的人一般都會受到廣泛尊崇，并獲得顯著的話語優勢。

由于信息的不透明及鑒別的困難，口頭上標榜道德是一種相對安全的行為。正如中國古老的格言所說，“衣食足而知廉恥，倉稟實而知禮節”，成功者的道德標榜更容易讓人相信。事實上，不管是因為手中已握有大量的資源，還是出于贏得更多的機會和利益，成功者更愿意在道德上進行投入，為道德追求而犧牲其他利益。

王石公開宣稱自己“不行賄”，“不做暴利項目”的商人。在行業論壇和大學演講等多種公開場合，他一再表示這是自己多年的底線，“我做萬科20年了，別的大話不敢說，‘不行賄這句話我敢說，這條底線我是把持住了。”“萬科的項目贏利不超過25%，拿到的地都不好，逼迫經理人在產品、營銷、服務上創新。” 這種說法盡管遭到很多人的懷疑，但也讓很多人記住了這一點，敢于公開站出來說自己不行賄、不做暴利，畢竟也是需要勇氣的。

名門之后

在出版了那本《我的非正常生活》之后，年逾40的洪晃突然吸引了相當數量的都市白領和文化人的注意。許多人獲悉她是著名文人章士釗的外孫女、著名外交官章含之的女兒（中國前外長喬冠華是其繼父）、著名導演陳凱歌的前妻；另外還知道，早在1973年，12歲的她就在美國受教育，獲得學位后又在國外工作了近15年。洪晃頓時成為名人。

對個人背景——包括家世、出生地、早期生活和求學經歷、師承、工作資歷——的看重，是人際交往的一個奇特的現象。對那些有顯赫背景與資歷的人，人們總是另眼相看，并給予更多的尊敬、信任，更好的條件與機會。

有這樣的社會心理做基礎，也就怪不得那些有著光輝背景的人克制不住向別人顯擺的欲望。盡管他們有時裝出要刻意隱瞞的樣子，但仍然時不時會透露一點兒，內心的優越感溢于言表。這些信息無不在提醒著他人：我“出身名門”，我是“有來頭”、“有資歷”的人，應該受到重視與優待。

對多數沒有身世資源的新貴來說，輝煌的學習、工作經歷是炫耀的主要內容。張朝陽聲稱自己是互聯網啟蒙大師、《數字化生存》一書的作者尼葛羅龐帝的門生；張寶全最愿意講他從北京電影學院導演系畢業，是著名導演謝飛的學生……

技壓群雄

對很多沒有財富、權力、名聲等強勢資源的人來說，擁有可選擇性也是一件值得驕傲的資本。在各類談判、交易過程中，彼此地位的強弱并不取決于你是甲方還是乙方、主動方還是被動方，可選擇性的多少是真正的決定因素。明白地或不經意地透露這種可選擇性，等于將對方置于被挑選的地方，將讓自己獲得一定的優勢。

盛大網絡公司總裁唐駿，在職業變動、面臨猜疑的不同時期，都會適時地釋放一些自己受歡迎程度的信息。2004年1月初，面臨離開微軟，唐駿向媒體透露，“我收到各種外企的電話，說有更好的待遇職稱，但到目前為止，我的一致說法是：不敢進去，如果去你們公司的話我不如留在微軟了”。

一個月后，唐駿宣布加盟盛大網絡。他又透露說，微軟全球CEO鮑威爾對他挽留再三，比爾?蓋茨也專門給他寫信感謝他的貢獻，并表示等著他“吃回頭草”。還先后收到了7家公司的邀請。

加盟盛大后，2005年底，他在接受《財經時報》采訪時又透自爆當年1月Google公司曾找到他，許以中國區總裁的職位，被他拒絕，因為“我在盛大的使命還沒有完成”。

不管在他離開微軟前還是在加盟盛大后，可選擇的“機會多”都是唐駿手中的一件法寶。我們可以認為，唐駿之所以公開釋放出這樣的信息，一方面是給自己的身價加碼，表明自己受到人才市場的歡迎；另一方面也是說給盛大老板陳天橋聽的，除了表明忠誠之外，也些許透露出“我是值這個價錢的”、“我并非只能在你這里找飯吃”的意味。