明星代言的道與術

王喚明

由于明星是公眾人物，往往被企業聘為產品和企業的形象代言人。據統計，在中央電視臺黃金時段播放的78% 廣告中有明星代言。明星代言不僅受大企業青睞，中小企業也希望通過明星代言變成“金鳳凰”。因為明星代言一是借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高產品在消費者心目中的品牌形象；三是顯示企業實力，鼓舞代理商、合作商以及員工士氣，增強企業凝聚力。但是，任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會引火上身，如也有一些明星代言后業績不漲反滑，如“某某是產品殺手”，“某某的一些緋聞引起一些抗議事件”。

明星代言之道

從傳播的角度而言，明星效應在廣告中舉足輕重的分量是毋庸置疑的。在商品差異小，品牌缺乏個性時，適當運用明星，可以迅速將受眾對明星的注意力與對其氣質的認同，轉化為品牌知名度、品牌個性和品牌差異，甚至拉動銷售。最適合的就是最好的，在選擇明星代言的過程中，一是要“門當戶對”，品牌和產品要與明星般配，如果品牌要做得有英雄氣，那么周潤發、李連杰就是最佳人選，用一些青年小偶像就不合適；如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演兇悍潑辣的角色就不適合了。二是選明星要適逢其時，正當紅的明星當然最好，但價格太貴，那就要找正處于上升趨勢的明星，比如研究一下他的成長曲線，發現正往上走，且最近有他拍的兩部大戲即將開映，一舉簽下，又便宜又好。……