王喚明
由于明星是公眾人物,往往被企業聘為產品和企業的形象代言人。據統計,在中央電視臺黃金時段播放的78% 廣告中有明星代言。明星代言不僅受大企業青睞,中小企業也希望通過明星代言變成“金鳳凰”。因為明星代言一是借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度;二是提高產品在消費者心目中的品牌形象;三是顯示企業實力,鼓舞代理商、合作商以及員工士氣,增強企業凝聚力。但是,任何事物都具有兩面性,明星代言選擇不好也會引火上身,如也有一些明星代言后業績不漲反滑,如“某某是產品殺手”,“某某的一些緋聞引起一些抗議事件”。
明星代言之道
從傳播的角度而言,明星效應在廣告中舉足輕重的分量是毋庸置疑的。在商品差異小,品牌缺乏個性時,適當運用明星,可以迅速將受眾對明星的注意力與對其氣質的認同,轉化為品牌知名度、品牌個性和品牌差異,甚至拉動銷售。最適合的就是最好的,在選擇明星代言的過程中,一是要“門當戶對”,品牌和產品要與明星般配,如果品牌要做得有英雄氣,那么周潤發、李連杰就是最佳人選,用一些青年小偶像就不合適;如果品牌要做得柔情蜜意,那么善演兇悍潑辣的角色就不適合了。二是選明星要適逢其時,正當紅的明星當然最好,但價格太貴,那就要找正處于上升趨勢的明星,比如研究一下他的成長曲線,發現正往上走,且最近有他拍的兩部大戲即將開映,一舉簽下,又便宜又好。……