一個帝國的誕生

曹　川

死神的敲門聲

自從400多年前第一塊瑞士鐘表在日內(nèi)瓦誕生，瑞士這個歐洲中部的山地小國就與鐘表結(jié)下了不解之緣。幾百年間，瑞士表匠的天才發(fā)明一次次將鐘表技術(shù)推向新的高峰，瑞士也無可爭議地成為了世界鐘表業(yè)的霸主。

但到了上世紀70年代。高貴優(yōu)雅的瑞士鐘表卻被物美價廉、造型新穎的日本電子石英表打得抬不起頭。在不到十年的時間里，瑞士的鐘表出口量從8200萬塊跌落到3100萬塊，近一半的鐘表企業(yè)倒閉，從業(yè)人員也從鼎盛時期的19萬人銳減至3萬多人。

至此，支撐瑞士國民經(jīng)濟半壁江山的瑞士鐘表業(yè)已是風雨飄搖。為了挽回頹勢，以瑞士銀行為首的7家銀行，共同出資收購了ASUAG和SSIH這兩家最大的鐘表集團，并于1983年將它們合并為SMH鐘表集團。正是在這樣的背景下，海耶克加盟了SMH。

海耶克這個總經(jīng)理還真不好當，因為此前他從未涉足過鐘表業(yè)。1928年，海耶克出生在黎巴嫩首都貝魯特，因為邂逅美麗的梅茨格，成為了“瑞士姑爺”。1954年，靠著2500瑞士法郎的銀行貸款，他成立了自己的咨詢公司，為二戰(zhàn)后百廢待興的德國企業(yè)提供復興方案，名氣日盛。因此，在這個關(guān)系到瑞士鐘表生死存亡的緊急關(guān)頭，海耶克臨危受命，擔負起了讓瑞士鐘表重現(xiàn)輝煌的重任。

對于半個身子已在懸崖外的瑞士鐘表業(yè)來說，海耶克是最后的救命稻草。

“如果失敗，那么世界上將不會再有真正的瑞士手表。”海耶克對自己的處境十分清楚。

尋找“癥結(jié)”

有著悠久歷史和精湛工藝的瑞士手表，為什么在初出茅廬的日本表面前如此不堪一擊?

伴著香醇的哈瓦納雪茄，海耶克開始了凝重的思考。

海耶克思維的雷達全天候運行，終于從本地產(chǎn)的可樂被進口可口可樂擠得無影無蹤的事實中悟出了個中滋味：不在于口感，不在于價格，甚而不僅僅在于品牌，品牌背后的真相，是企業(yè)傳達了一種對于生活方式的理解和推崇。顧客在消費一個企業(yè)的產(chǎn)品時，本質(zhì)上并不是在消費產(chǎn)品本身，而是在消費產(chǎn)品中所蘊涵的某種生活方式的意義。因此。凡是不符合目標消費群體生活方式的產(chǎn)品，都將成為顧客眼里多余的產(chǎn)品，都將被淹沒在同質(zhì)同量同功能產(chǎn)品的海洋中。

一個鐘表帝國的誕生

悟到了這一點，海耶克眼前豁然開朗：手表對于人們來說也不僅僅是一只冷冰冰的計時機器。比如一塊潛水表最深可以潛到水下600米。但99％購買它的人也許一輩子都沒有潛過一次水。所以，這一切不只是為了看時間，而是一種宣言：我喜歡戶外、海洋和大自然，就如同年輕人喜歡運動鞋，不是為了跑步一樣。

既然手表不再是昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是傳遞個性和情感的一種“情感產(chǎn)品”，為什么不可以像每天換衣服一樣，根據(jù)不同心情而擁有第二塊、第三塊……乃至更多的手表呢?

這個念頭像落在牛頓頭頂?shù)哪侵惶O果一樣，讓海耶克突然激動起來——第一，它有非常大的發(fā)展前景。長期以來，手表作為計時工具，強調(diào)的都是準確、耐用等功能性訴求，手表作為情感產(chǎn)品的概念絕對是顛覆性的：第二，它容易操作，按照商業(yè)規(guī)律，開發(fā)新客戶的成本要遠遠大于維護舊客戶，讓舊客戶消費更多的產(chǎn)品無疑要容易得多：第三，它有天然的競爭壁壘。要生產(chǎn)出這樣的手表，對技術(shù)、設(shè)計和推廣等方面都提出了很高的要求，正好可以避免電子表行業(yè)之前屢屢上演的血腥價格戰(zhàn)，能保證長期的投資回報。

而這三點，恰好滿足了一個優(yōu)秀商業(yè)模式必需的要素，海耶克不再猶豫。

不久，第一只斯沃琪手表就擺在了海耶克的桌上。這是一款前所未有的手表。色彩艷麗、設(shè)計前衛(wèi)，完全由塑膠和其他合成材料制成，機械底盤、表殼和鑲嵌板三部分被合并為一體成形的表殼，零件也由91個減至51個。“斯沃琪是屬于這個時代的手表，它代表著個性、時尚和自由。相信沒人能夠拒絕這個可愛的家伙”。

50天后，德國法蘭克福市最高的摩天大廈上懸掛了一條500英尺長的巨幅廣告，上面畫著一只色彩鮮艷、設(shè)計前衛(wèi)的塑料手表，和“斯沃琪、瑞士制造、60德國馬克”幾個大字。

只要60德國馬克就能擁有一只瑞士手表，這個爆炸性的新聞立即成了各大媒體的頭版頭條，市場在第一時間就被點燃了。不久，同樣的廣告又出現(xiàn)在日本東京銀座。

上市第一年，斯沃琪便創(chuàng)下銷售80萬塊的驚人成績，海耶克開始書寫奇跡。

石英表和電子表的普及速度超乎想象，很快就淪落為讓人不屑一顧的地攤貨，于是，人們對它的尊重也就在一瞬間蕩然無存了。這個時候，人們重新意識到了傳統(tǒng)機械表的珍貴。“我們從來都沒有做過一塊石英表。”1983年加入SMH集團的寶珀表的宣言，一下子喚醒了人們心中塵封已久的體驗和記憶。

低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場，高端產(chǎn)品創(chuàng)造利潤。海耶克開始了瘋狂地跑馬圈地，歐米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被網(wǎng)羅至麾下，逐漸構(gòu)筑起了一條覆蓋各個層次的完美產(chǎn)品線。如今，海耶克的斯沃琪集團已成為了一個商業(yè)奇跡——短短20年時間，它就已經(jīng)發(fā)展成為年營業(yè)額超過40億瑞士法郎的全球最大的鐘表帝國，僅斯沃琪表的銷量累計突破3億只!

如今已退居幕后的海耶克，仍然是全球創(chuàng)業(yè)者心中最具智慧和最成功的快速成功榜樣。人們驚嘆：在商業(yè)史上，只有他才能如此完美地創(chuàng)造出如此快速的瘋狂增長!

海耶克自己，對于成功的解釋卻很簡單，“我們出售的是一種生活方式，手表只不過碰巧成為了它的載體而已。或許有人不喜歡我們的產(chǎn)品，但他能拒絕對個性、時尚、自由的生活的選擇嗎?”

(莫華德摘自《商界》2007年第3期)