廣告咋能突破消費者的心理防線

傳統的廣告模式

難以刺激消費者的購買欲望

濟南某大藥房公司是與報業集團合資成立的，因為屬于雙方合資，所以媒體提供了足夠量的廣告版面。

2006年初，大藥房所屬的集團有意在香港上市，欲炒作一把，利于上市。當時該集團選擇了國內知名的某營銷團隊進行策劃炒作，主要是平面廣告。集團在濟南時報上刊登出“全好了+500萬大贈送”的病例+促銷活動廣告；嫁接文博會，在山東國際文化博覽會前夕搞文藝聯歡會，免費贈送門票搞會銷。但結果事與愿違，總促銷額才只有7.6萬元，連廣告費都不夠。這次，他們連續上了4個整版廣告，共接到40個電話，平均每個整版10個電話，廣告效果歷史最差。大藥房于7月初結束與該策劃團隊合作。

究其原因，除了政策嚴管、同類產品增多、藥品廣告公信度下降等問題外，公司內部還存在著廣告策劃、發布執行無序等問題；集團廣告沒有制定成型的文案，沒有明確的廣告訴求和定位。

公信度下降

成為突破消費者心理防線的最大障礙

一、信任危機。信任危機依然是老生常談的話題。縱觀國外的廣告環境，在國外網站上的出售信息可以放心地打款購物，但是在中國進行網絡購物，恐怕最少會有60%的人沒有嘗試、20%的人處于猶豫之中，10%人因為沒有收到商品擔心，剩下的10%則是抱怨廣告信息的虛假，多數的消費者進行“廣告虛假論”的口碑傳播。

二、訴求危機。媒體多樣化，消費者有更多的選擇余地，并且更加廣泛。越是寬松的環境越是難以做出正確的選擇，就如同每天對著電視中幾十個頻道不知道如何選擇一樣，報紙廣告也是如此。這個時候，人的選擇往往會出現思想的倒退，許多產品廣告在消費者的排斥心理下，又不斷地向叫賣式的舊模式回歸。此外還有些廣告則是不知所云，雖然廣告需要懸念，但不是任何一點都玩懸念。

三、情感危機。消費者的時間越來越緊張，工作壓力越來越大，親情化也逐漸淡化。慣用的病例招數，早就被消費者所排斥。廣告病例本身就是一把雙刃劍，用得好可以增進消費者感情，以情動人，打動更多的消費者；用得不好則直接抹殺消費者的信任，反而會起到很大的副作用，讓他周圍的人都拒絕廣告及產品。關鍵是病例必須真實，可以夸張，但絕不可以夸大。廣告要傳播一些人性的、情感的東西在里面。現在的廣告，能讓人感覺到親切、熱誠的很少，更多的是絢麗的畫面再加簡單的銷售信息的渲染，讓人就會更加抵觸廣告。

做透多層饋贈

撥動消費者心理的最深處

怎樣才能消除消費者的廣告排斥心理？既然公司是和報業集團合資，“單一媒體做透”也不失為好方法。2006年7月下旬，我應邀出任濟南某大藥房公司策劃副總兼策劃部經理。大藥房公司是與報業集團合資成立的，因為屬于雙方合資，所以有200個整版的廣告資源。

策劃，其實就是創造性的資源整合。經過對以前策劃的平面廣告進行研究得知，“500萬大贈送”活動有點虛，給消費者一種模棱兩可、似是而非的感覺。近幾年免費贈送、免費試用的招法已經用得太多，消費者已不太“感冒”了，還有一小盒的贈品根本起不到效果。最重要的還是廣告根本沒有打透，消費者心理沒有摸透，廣告訴求沒有說透，造成市場沒有做透。廣告不能有效整合，實質上就是一種資源浪費。仔細研究分析后，我做了相應的調整：標題“全好了”具有一定吸引力和說服力；權威專家證言、獲獎證書展示等，表示產品的權威度和高科技形象；換了一位專家，因為該專家的治療培訓和客戶定位對不上號。

我重新策劃設計的三重大禮，徹底打破了消費者的心理防線，化“排斥心理”為“從眾心理”，取得了廣告的巨大成功，銷量提升幾倍。

見面禮。心腦血管病患者（非會員）持病歷來大藥房，送中國中醫研究院研制、國家專利產品、中國老年保健協會推薦、3·15優質信譽產品，價值58元的××壽膠囊一盒。

養生禮。再送世界自然療法協會會員、中華預防醫學會會員、中國五行養生療法的倡導者張志教授“內通血脈、外通經絡”價值68元的五行養生療法健康講座一次，讓您感受“不打針不吃藥，20分鐘降血壓、30分鐘降血糖”的神奇效果。

健康禮。還送價值388元的健康大禮包：價值88元的高電位理療1次；價值68元的云南特色沐足3次；價值60元的專業推拿1次；價值20元的測血糖2次；價值16元的心電圖1次。

三重大禮為何能打破消費者的心理防線呢？最主要的原因是：公司走的是會議營銷模式，會銷重中之重就是收集客戶資源，無論是廣告還是科普都是如此。“見面禮”其實就是一塊敲門磚，因為會議營銷已經被做濫了，據了解，城市幾乎80%-90%的老年人受過保健品會議營銷的干擾，因此，有必要送去試用裝和產品資料等。“養生禮”是健康講座聽課證，產品結合療法，達到內外結合的效果。“健康禮”打服務和親情牌，健康俱樂部內有一些理療器械，用于免費體驗理療，一共5項免費理療服務。人都是有感情的，一次不買貨、兩次不買貨，三次就不好意思了。

大獲豐收！據財務統計對比顯示：7月份銷售額20萬元，比6月份翻了近3倍；8月份52萬元。

廣告本身就是一種教育，一種心理誘導術。消費者的“喜怒無常”只是一種表面現象，在其行為背后，都有某種動機在支撐著。如果我們能設身處地為消費者的需要、動機和目的著想，就會找到消費者心中的那根弦，我們的廣告也就能徹底打垮他們的心理防線。■

【作者簡介：張洪瑞，宏秋營銷策劃工作室首席策劃、中國公關協會會員。十年營銷策劃經歷，橫跨廣告、營銷、策劃，系三棲策劃人，獨創“三合六動市場推廣模式”、“四季營銷”等新模式，實戰派策劃人。】