營造“難忘體驗” 塑造忠誠品牌

以往，我們強調產品品質，可品質合乎要求了，消費者卻不一定滿意；

后來，我們強調服務，可有了滿意的服務，消費者也不一定忠誠；

到底怎么做才能捕獲上帝的心？

如今，消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中，傳統的宣傳方式已經無法打動消費者。他們在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動等方面喚起他們的注意，營造“難忘體驗”，進而使消費者接受產品或服務。說白了，體驗營銷有點像撒餌釣魚。

為了達到體驗式營銷的目標，企業需要一些工具用來創造體驗。

TRIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客在家進行試戴。Kellogg公司為了推銷玉米餅干，將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干，當孩子按下按鈕的時候，會看到這只公雞在不停地向玉米餅干點頭并發出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的注意，銷量暴漲。調查顯示，現場互動體驗是傳統零售業中刺激消費最有力的方式。

其實即使最簡單的事情也可以加入體驗。

在美國芝加哥奧海爾機場，不僅僅每一層車庫都播放與眾不同的帶有標識性的音樂，而且在車庫墻上和地板上遍布當地著名體育明星的畫像。讓每一個在此泊車的人都記憶猶新、興致盎然，車庫經常車滿為患，吸引著各地慕名而來的游客。

在品牌競爭時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、情感、感覺等體驗要素成為品牌塑造的一個重要內容。這需要從以下３個方面入手：

首先，提煉品牌特性，以滿足個性需求。

品牌特性代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立一種情感上的溝通和聯系。運用體驗營銷能夠營造一種生活和文化氛圍，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發消費者的購買欲望。

在網上書店，貝索斯發明了“購物樂趣”的說法，承諾消費者在網上購物能夠享受無窮的樂趣。進入網站后，無論你有沒有購買它的產品，都可以看到豐富的信息，參加拍賣會，或寄電子賀卡給朋友，提供的個人空間使消費者體驗到他們的特別服務和個性化需要的滿足。

其次，通過品牌創意，建立消費者的理解和尊重。

體驗營銷是品牌個性的表現手法，通過新穎、形象的創意思路，運用豐富多彩、生動有趣的執行手段來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，建立消費者的理解和尊重，達到與消費者溝通的目的。

作為西式速食的龍頭麥當勞，為充分掌握時代趨勢，近來在國內大玩“體驗營銷”。特別是在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗呈現而出，使人耳目一新。麥當勞在跨入２１世紀時，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經驗”重新定位，期望征服顧客的心。在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務，從而創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣、被理解和被尊重。

最后，吸引顧客參與品牌互動。

體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，并產生互動，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產生消費的引力，建立品牌忠誠。

風行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫院、姓名、父母情況等，一整套個人檔案。購買芭比娃娃就像是領養一個嬰兒，模擬出真實的人間親情，滿足了人們“母性”的體驗，深受人們喜愛。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中，已經在運用體驗營銷策略，并取得了很大的成功。

在日本東京一家名叫巴黎三城的眼鏡商店發現，顧客在拿到新配好的眼鏡以后基本上都不會感到滿意，人們既不情愿再試戴不同款式的樣鏡，也不愿意再耗費很長的時間重新修改眼鏡款式。商家意識到問題的嚴重性，并花費5年時間開發“眼鏡裁縫”設計系統。這種系統通過和顧客協作定制體驗的方式，用虛擬配戴的方式來幫助顧客找到滿意的鏡片。人們在電腦顯示屏前可以自己修改眼鏡的外觀，也可以自己決定不同的材料進行制作。眼鏡商不僅僅節約了雇用人員的開銷，還讓顧客在“自我娛樂化”的氛圍中選購到獨一無二的商品，顧客滿意度和利潤率都直線上升。這種“實驗性質的定制體驗”也成了這家商店獨一無二的核心競爭力。

案例：

漢服商專辟“體驗中心”

銷量一路高漲

漢服銷售呼聲高、銷量低，這可愁壞了漢服商。

近兩年，隨著傳統文化的復興，不少年輕人開始崇尚漢文化，各大網站論壇上復興漢服的呼聲不斷，可出售漢服的商家卻樂不起來。上海鼎新公司市場部負責人舒先生說，漢服的男裝一般是兩件套加上一個頭冠，價格在680元，女裝比較復雜，包括中衣，四件套一共800元左右。他們的漢服月銷量一般在十套左右，即使是賣得最多的一個月也只有18套的銷量。

市場情況不盡如人意，是不是價格太高了呢？舒先生透露，“漢服的款式很費布料，寬袍大袖，一個袖子就要不少布料。現代工藝生產的棉布沒有古代棉布的紋理質感，所以我們一般都采用綢緞這種價格比較高昂的布料。漢服的制作工藝也比較復雜，要滾邊、包邊，所以價格也低不下來。”

現在漢服的主要客戶是年輕白領和大學生，一些喜歡中式婚禮的人會選擇漢服作為結婚禮服或在年終參加單位活動、過年走親訪友時穿。

如此狹窄的銷售對象，逼得漢服商想出了一個促進銷量的新招數——特辟出一個漢服體驗中心。在這里，客戶可以攜帶親朋好友來試穿漢服，還可以進行自由拍照。買不買沒關系，重要的是要讓客戶親自免費體驗漢服的魅力，以此作為誘餌，充分發掘客戶的潛在消費。自從有了這個體驗中心，每天試穿的顧客絡繹不絕，很多原本沒有打算購買漢服的顧客也禁不住誘惑，上前試穿一番，找一找別樣的著裝感受。有不少人都是第一次穿漢服，就被漢服獨特的魅力吸引從而發生了購買行為。

雖然商家“犧牲”了一部分漢服供顧客免費試穿，但由此帶來的銷量的上升早就超越了付出的樣衣成本。