定位營(yíng)銷 讓小小展臺(tái)成為邁向市場(chǎng)的最佳起點(diǎn)

一個(gè)處于二三線地位的服裝品牌，卻通過(guò)看似雞肋的博覽會(huì)簽下六個(gè)省級(jí)代理，省級(jí)網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國(guó)。其展會(huì)招商“用功在前，亮點(diǎn)在中期，后期強(qiáng)跟進(jìn)”的營(yíng)銷之道值得借鑒。

展會(huì)是展示企業(yè)形象和產(chǎn)品的最佳舞臺(tái)。然而，靠守株待兔式的被動(dòng)接應(yīng)，卻沒(méi)有清晰的客戶定位，便會(huì)失去主動(dòng)出擊的方向。那么，在短短的幾天期限內(nèi)，企業(yè)必然要花去大量的無(wú)用功，真正簽約的客戶更是寥寥無(wú)幾。

近幾年服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些領(lǐng)先品牌投入了大量廣告打造知名度，在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，一些二三線品牌已很難招到資金實(shí)力雄厚、品牌意識(shí)強(qiáng)且具有終端經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)代理商。

A品牌是一家經(jīng)營(yíng)中檔商務(wù)休閑裝的閩派男裝企業(yè)，以總部→省級(jí)代理→二級(jí)加盟店代理的專賣形式向全國(guó)推廣。該企業(yè)雖然運(yùn)作了十多年，但全國(guó)仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢(shì)地位，因此迅速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，吸引一批有實(shí)力的代理商加盟是品牌崛起的關(guān)鍵。該品牌參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱CHIC）的目的非常明確，就是招商！但近幾年CHIC的招商功能越來(lái)越弱，多數(shù)參展企業(yè)僅是“陪太子讀書(shū)”，往往無(wú)功而返。早幾年那種一個(gè)展館加幾本手冊(cè)便搞定加盟商的日子已一去不復(fù)返了。然而在2006CHIC上，該企業(yè)采用定位營(yíng)銷手法，使A品牌一口氣簽下了六個(gè)省級(jí)代理，這六個(gè)新省級(jí)代理僅2006年下半年累計(jì)開(kāi)店就超過(guò)130家，A企業(yè)一舉扭虧為盈。其經(jīng)驗(yàn)是：

找準(zhǔn)定位鎖定目標(biāo)：服飾行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其產(chǎn)品基本上通過(guò)商場(chǎng)、專賣店、超市走向市場(chǎng)。全國(guó)有3000多個(gè)大中小城市，各地風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣各不相同，落地營(yíng)銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最低的營(yíng)銷手段之一。忽略了這一點(diǎn)，正是眾多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的原因。不少中國(guó)本土的品牌，特別是閩派男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，成為全國(guó)性品牌。但面對(duì)如此龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，怎么才能淘到與自己匹配的代理商呢？常聽(tīng)到老板抱怨：招商季節(jié)，企業(yè)的人是一批批地出動(dòng)，差旅費(fèi)花了不少，但真正簽約的客戶卻寥寥無(wú)幾。問(wèn)題到底出在哪里？核心問(wèn)題出在匹配性上，也就是說(shuō)這些業(yè)務(wù)人員出去找到的并不是目標(biāo)客戶群，做了很多無(wú)用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場(chǎng)，是一二線城市還是三四線城市。

以A品牌為例，該品牌做的是商務(wù)休閑裝，產(chǎn)品以?shī)A克、西服為主，夾克單價(jià)在300元到700元之間，目標(biāo)人群以工薪階層為主。這個(gè)定位顯然是適合三四線城市（地級(jí)市到縣城）的專賣店、中檔商場(chǎng)。這些店主或供應(yīng)商大多在區(qū)域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過(guò)以上分析，它的目標(biāo)客戶群的主要來(lái)源渠道為：區(qū)域服飾集散中心（服裝城、鞋城等）、各級(jí)商會(huì)、各品牌代理商。特別要關(guān)注兩個(gè)群體：一是溫州人（浙江人）；二是閩南人。全國(guó)紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當(dāng)?shù)氐母骷?jí)商會(huì)中。故像當(dāng)?shù)氐恼憬虝?huì)、溫州商會(huì)、福建商會(huì)等便是主攻目標(biāo)。事實(shí)證明，A品牌2006年春夏招到的各級(jí)代理商當(dāng)中，超過(guò)50%來(lái)自以上商會(huì)群體。

但說(shuō)展會(huì)上招商的好處，也并非是說(shuō)招商全憑展會(huì)上的幾天工夫就可定下乾坤。定位營(yíng)銷應(yīng)用于CHIC招商上：前期用功、中期爆發(fā)、后期鎖定。筆者曾與眾多CHIC參展企業(yè)聊過(guò)參展目的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)主都持招商第一、品牌第二的觀點(diǎn)。但事實(shí)上很多滿懷招商希望的企業(yè)并沒(méi)有通過(guò)CHIC這個(gè)平臺(tái)招到合適的經(jīng)銷商。在CHIC現(xiàn)場(chǎng)招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發(fā)揮展會(huì)功能，還有一條路——就是要在會(huì)外下功夫，也就是說(shuō)招商工作要做在會(huì)前，由在展會(huì)上尋找目標(biāo)變?yōu)閷⒁延械哪繕?biāo)鎖定，將CHIC由招商大會(huì)變?yōu)楹灱s大會(huì)。

招商是需要概率的。按經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)擁有十個(gè)明顯意向客戶的區(qū)域，一般僅有三四個(gè)會(huì)應(yīng)邀出席展會(huì)，并最終簽訂一家。A企業(yè)由于品牌弱，更需全國(guó)織網(wǎng)，方可確保無(wú)憂。A品牌在春節(jié)前就已經(jīng)開(kāi)始在目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行地毯式招商。它將全國(guó)分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南、東南八個(gè)大區(qū)，每區(qū)設(shè)一大區(qū)經(jīng)理，管轄三到五個(gè)省，專門負(fù)責(zé)招商。因招商成敗直接關(guān)系到大區(qū)經(jīng)理的收入，故大家的招商熱情高漲。經(jīng)過(guò)一周的招商強(qiáng)化培訓(xùn)，便帶足資料分赴全國(guó)各地，一張無(wú)形的招商大網(wǎng)在全國(guó)鋪開(kāi)。

必須竭盡所能利用展位的一切條件，最大限度地開(kāi)展烘托企業(yè)產(chǎn)品的主題活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)能夠充分調(diào)動(dòng)觀眾的眼球，積聚人氣，給有意向加盟者點(diǎn)燃極大的投資熱情。

“做事—做勢(shì)—做市”：產(chǎn)品是第一位的，所有的參展企業(yè)都會(huì)在這一塊上下足工夫。但展會(huì)產(chǎn)品的展示功能大于銷售功能，很多設(shè)計(jì)師為了完整詮釋設(shè)計(jì)理念，推出的大多是概念樣衣。為了避免同行的仿版和抄襲，又將很多能夠產(chǎn)生預(yù)期銷售的優(yōu)秀樣衣雪藏，所以展會(huì)上的服裝展示表面上熱熱鬧鬧，但實(shí)際能流行開(kāi)來(lái)并賣得好的產(chǎn)品并不多。而如今的經(jīng)銷商已相當(dāng)理智，如果沒(méi)有看到適合當(dāng)?shù)劁N售的好產(chǎn)品，單憑業(yè)務(wù)人員一張嘴巴、幾場(chǎng)活動(dòng)，顯然也是不會(huì)確認(rèn)合作關(guān)系的。A品牌在這一塊上可謂是煞費(fèi)苦心。專門為參展準(zhǔn)備了兩套樣衣，一套放在展館里，以概念樣衣為主，比較前衛(wèi)和時(shí)尚；另一套則放在賓館，是由設(shè)計(jì)師和買手精心挑選的訂貨樣衣。因?yàn)楦鞯氐南M(fèi)習(xí)慣大不相同，第二套樣衣一定要針對(duì)地域開(kāi)發(fā)，如A品牌的空白市場(chǎng)多集中在東北和西南，故第二套樣衣的開(kāi)發(fā)便以成都、沈陽(yáng)、哈爾濱為主，杭州為輔。事實(shí)證明，這第二套樣衣成了展會(huì)招商的秘密武器，成為客戶簽約的重要因素。

有批評(píng)者認(rèn)為，CHIC“是一場(chǎng)轟轟烈烈的道具運(yùn)動(dòng)”，頗有幾分道理。很多企業(yè)確實(shí)處于“陪太子讀書(shū)”境地。上千家品牌同場(chǎng)競(jìng)逐，要想成為展會(huì)主角，又沒(méi)有像杉杉那樣包下一棟場(chǎng)館的實(shí)力，那便要依靠現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃的力量。一場(chǎng)精心組織、有亮點(diǎn)的策劃會(huì)讓品牌陡增人氣，成為展會(huì)明星。A品牌身處大牌云集的一號(hào)館，面積僅150平方米左右，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；位置靠后，也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但該企業(yè)在展館現(xiàn)場(chǎng)為其精心策劃了“印象·城市新便裝”之主題的女模反串秀活動(dòng)。由34個(gè)女模特統(tǒng)一身穿白色立領(lǐng)休閑裝，著深色翻領(lǐng)襯衫，手提34個(gè)紅色燈籠，燈籠上分別繪上“城市新便裝·澳門”、“城市新便裝·青島”、“城市新便裝·大連”等代表中國(guó)34個(gè)行政區(qū)最休閑的城市，在展館中搭建的大長(zhǎng)方形水池上激情走秀。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀約了50多家媒體記者及一百多位攝影愛(ài)好者拍攝。現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，鎂光燈亮成一片。很多意向客戶面對(duì)如此氣勢(shì)，參加完女模反串秀后便已暗下決心。為將此勢(shì)頭能延續(xù)，產(chǎn)生更大的品牌影響力，展會(huì)結(jié)束后，又以此為話題在全國(guó)各平面媒體上發(fā)表了二百多篇軟文。

參展就是要搏人氣，沒(méi)有人氣又沒(méi)有亮點(diǎn)，不但招不了商，甚至前期辛辛苦苦跑回來(lái)的意向客戶也有被別人搶走的危險(xiǎn)。參加CHIC搏人氣最好有兩部曲：一是搏現(xiàn)場(chǎng)人氣，積聚人群，留住客戶。很多企業(yè)也意識(shí)到這一點(diǎn)，但做的都是抽獎(jiǎng)、發(fā)禮品、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答這樣無(wú)亮點(diǎn)的活動(dòng)，甚為可惜。二是搏品牌人氣，制造話題，深度傳播。大部分的企業(yè)在展館上投入幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)元，卻舍不得邀請(qǐng)數(shù)十家媒體進(jìn)行深度報(bào)道，形成品牌公關(guān)效應(yīng)。

A品牌其CHIC招商可謂一箭雙雕，既博得客戶決心，又博得品牌人氣。其所包含的深度策劃可圈可點(diǎn)。如此之道總結(jié)出了定位營(yíng)銷的規(guī)律，也道出了展會(huì)營(yíng)銷的奧秘：定位營(yíng)銷的核心思想是在時(shí)空跨度和時(shí)間深度上大做文章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。

足球講究臨門一腳，招商也一樣。活動(dòng)做了，產(chǎn)品也看了，別的品牌也參觀對(duì)比過(guò)了，這時(shí)應(yīng)及時(shí)讓客戶下決心，確立合作關(guān)系。如何鎖定合作關(guān)系？采用會(huì)議營(yíng)銷的方式應(yīng)是最有效的方式之一。在展期結(jié)束前，該企業(yè)在北京某酒店，將眾多的意向客戶匯聚起來(lái)開(kāi)了個(gè)投資說(shuō)明會(huì)，深入分析市場(chǎng)空間，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，明確投資回報(bào)。現(xiàn)場(chǎng)還策劃了優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法、簽約儀式、慶祝酒會(huì)等活動(dòng)，氣氛很熱烈。這種類型的營(yíng)銷峰會(huì)旨在避免客戶回去后熱度又冷下來(lái)。

會(huì)議結(jié)束后還需由強(qiáng)勢(shì)人員分組洽談，簽訂合同。CHIC之后，該企業(yè)陸續(xù)收到了6個(gè)客戶的保證金和首批貨款。

展會(huì)招商是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，總結(jié)起來(lái)便是：用功在前期，亮點(diǎn)在中期，后期強(qiáng)跟進(jìn)。相信只要準(zhǔn)備得當(dāng)，企業(yè)一定能夠透過(guò)CHIC這個(gè)平臺(tái)成長(zhǎng)壯大。

特別提示：

展會(huì)后期的工作非常重要。展會(huì)只是企業(yè)形象與產(chǎn)品的亮相，是借短短時(shí)間打動(dòng)意向客戶的時(shí)機(jī)，而后續(xù)的跟進(jìn)、談判、成交才是最重要的。這項(xiàng)工作做不好，必會(huì)前功盡棄。因此，企業(yè)要迅速制定展會(huì)后的“雷厲風(fēng)行”計(jì)劃：

展會(huì)效果整理：A，客戶資源積累，整合，重點(diǎn)跟進(jìn)；B，展會(huì)效果分析與總結(jié)：展會(huì)預(yù)期與結(jié)果比較；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面PK孰優(yōu)孰劣？C，展會(huì)后期工作如何開(kāi)展，重點(diǎn)進(jìn)攻的號(hào)角何時(shí)吹響？向誰(shuí)進(jìn)攻，例如（北京/上海/廣州/深圳/重慶/杭州/蘇州……中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市）？由誰(shuí)進(jìn)攻（哪支隊(duì)伍，哪個(gè)元帥，那幾個(gè)大將軍進(jìn)攻）？怎么進(jìn)攻（制定怎么樣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)組合）？如何鞏固培育革命根據(jù)地（鞏固既有市場(chǎng)：和經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議，制訂該市場(chǎng)銷售計(jì)劃，開(kāi)展系列推廣計(jì)劃和工作…）？只有制定并實(shí)施如此細(xì)密的計(jì)劃，企業(yè)才能夠達(dá)到參加展會(huì)與日常招商工作相得益彰的目的。