中國(guó)招商第一人直言招商陷阱

近日，“中國(guó)招商第一人”何慕就目前國(guó)內(nèi)盛行的種種招商黑幕接受了筆者專(zhuān)訪。

何慕稱(chēng)，要想成為一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，首先要學(xué)會(huì)用自己的眼睛看招商，因?yàn)闊o(wú)論是對(duì)于期望通過(guò)招商手段完成產(chǎn)品入市或原始積累的單位，還是對(duì)于期望把手中現(xiàn)金當(dāng)作贏利、增值“孵化器”的個(gè)人，在面對(duì)令人眼花繚亂的招商市場(chǎng)時(shí)，必須保持一個(gè)清醒的頭腦和準(zhǔn)確的自我定位。

何慕笑稱(chēng)，即便是看到別人“一夜暴富”心動(dòng)不已時(shí)，也要客觀、理性地去了解和研究一下那些“一夜暴富”者，在“暴富”那天的前些時(shí)候都做了些什幺，分析一下別人“暴富”的深層緣由，比較一下自己是不是擁有那些“暴富”所必須具備的資源和事前努力，看清楚今天的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)與人家“暴富”時(shí)是否存在差異，思考一下自己有沒(méi)有“暴富”的承受能力。

何慕認(rèn)為，如果有了這些事前分析，各位準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商也許就更容易得出一個(gè)較為清醒的判斷和正確的決策。此時(shí)如果再反觀招商市場(chǎng)，也許準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商們就會(huì)真的擁有一雙“慧眼”，把這招商市場(chǎng)看個(gè)透。

陷阱一“廣告天堂”的魔鏡

招商廣告所描繪的“天堂”，似乎遍地都是金子。令人眼花繚亂的廣告背后，要么是低級(jí)騙子的雜耍陷阱，要么是招商者的浮躁、粗淺。急功近利的應(yīng)招者一旦掉進(jìn)前者設(shè)計(jì)的圈套，其結(jié)果不言自明。即便是“好運(yùn)”，遇到的是真心招商的后者，與這等素質(zhì)與能力的企業(yè)主為伍，其勝算也確實(shí)太缺乏保證。

何慕對(duì)此的看法是，如果此時(shí)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商們稍加留意，就不難發(fā)現(xiàn)，那些知名企業(yè)的招商少有落此俗套的。同樣，那些有相當(dāng)實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力的經(jīng)銷(xiāo)商也很少會(huì)上這樣的“船”。

對(duì)于一個(gè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，并不會(huì)將招商看成一種“套現(xiàn)”的手段。在廣告形式上不會(huì)夸大其辭，而是以誘之以利、明之以理、責(zé)權(quán)對(duì)等、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式尋求與經(jīng)銷(xiāo)商的共同發(fā)展。

一個(gè)好的招商廣告，應(yīng)該是訴求獨(dú)特明晰，誘因建立在事實(shí)的基礎(chǔ)之上的，具備“可信、可靠、可比、可心、可性、可查”的原則特征，也只有這樣，才能吸引那些真正有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商的加盟。

陷阱二“招招必中”的花拳

在我們生活中，如果有意識(shí)地對(duì)一些招商廣告做過(guò)一些比較，在這些廣告中，“首創(chuàng)”、“獨(dú)創(chuàng)”、“專(zhuān)利”、“唯一”、“填補(bǔ)空白”等字樣時(shí)時(shí)映入眼簾。

但到底什么樣的產(chǎn)品才算好產(chǎn)品，有人說(shuō)，“沒(méi)有賣(mài)不好的產(chǎn)品，只有賣(mài)不好產(chǎn)品的人”，還有人說(shuō)“產(chǎn)品本身沒(méi)有好壞區(qū)別，只有暢銷(xiāo)的產(chǎn)品才是最好的”。“但如果按此說(shuō)法推論，難道只要你有了一只過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍和良好的運(yùn)作能力，你就可以隨便拿來(lái)一個(gè)產(chǎn)品就賺錢(qián)了？”何慕談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，情緒激動(dòng)，“顯然不可能”。

就一般常理與規(guī)律而言，經(jīng)銷(xiāo)商可以依據(jù)下面一些思路對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判定：產(chǎn)品是否真的具有實(shí)際功效或良好感覺(jué)？產(chǎn)品是否有潛在，最好是現(xiàn)成而且急需的消費(fèi)人群？目前市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)如何？與已存的同類(lèi)產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品是否有獨(dú)特或相對(duì)的優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品能否給人以“物有所值”，以及“物超所值”的整體感受？產(chǎn)品是否有極具沖擊力的賣(mài)點(diǎn)？產(chǎn)品功效與優(yōu)勢(shì)是否易于表達(dá)與傳遞？產(chǎn)品的適銷(xiāo)終端多不多？門(mén)檻(終端條件)高不高？國(guó)家對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)是否有相關(guān)限制與規(guī)定？產(chǎn)品的保質(zhì)期如何？有沒(méi)有明顯的淡旺季？產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸要求高不高？等等。

當(dāng)然，除了這些，還有諸如價(jià)格、政策、支持、保障，以及經(jīng)銷(xiāo)商自身資源與長(zhǎng)項(xiàng)等多重因素需要考慮。

陷阱三“隨您想象”的市場(chǎng)

在眾多招商廣告中經(jīng)常可以看到諸如“六百億的大市場(chǎng)等您共享”、“空白市場(chǎng)，俯首是金”、“市場(chǎng)前景隨您想象”等等讓人心動(dòng)的言語(yǔ)。何慕對(duì)于這種現(xiàn)象的解釋是，只要稍懂一點(diǎn)兒市場(chǎng)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)常理的人都會(huì)清楚，“需要”與“需求”是兩個(gè)截然不同的概念。單有欲望是夠不成市場(chǎng)的，有需求欲望還必須有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力，才能構(gòu)成真正的市場(chǎng)需求”。

就算招商者所描述的市場(chǎng)潛力確實(shí)如此，但你有相應(yīng)的開(kāi)發(fā)能力嗎？要知道，如何從“需要”到“需求”再到“購(gòu)買(mǎi)”，這幾乎是所有企業(yè)為之努力、為之付出、為之喜怒的目標(biāo)，而又有多少企業(yè)為了這“驚險(xiǎn)一跳”付出了成千萬(wàn)上億元的投入，結(jié)果踏上有去無(wú)回的深淵。

“如果每人消費(fèi)一盒……”，“如果每10人買(mǎi)一盒……”；“如果每個(gè)終端每天賣(mài)掉一盒……”，“如果每?jī)商熨u(mài)掉一盒……”而事實(shí)呢？“應(yīng)招”以前先去所在城市調(diào)查終端消費(fèi)行為就會(huì)一目了然。

“所以，無(wú)論是招商者還是應(yīng)招者，在面對(duì)美好的市場(chǎng)前景時(shí)，都必須有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)的思路：這塊蛋糕到底有多少能夠?qū)儆谖遥课覍⑷绾纹磽尅焙文揭荒槆?yán)峻。

陷阱四“無(wú)憂(yōu)無(wú)慮”的利益

拼命虛高零售價(jià)格，然后大幅度“讓利”，以極低的價(jià)格供貨，已成為目前招商企業(yè)最常用的手段。此外，還會(huì)配上諸如“無(wú)條件退貨”、“全額回購(gòu)”、“隨時(shí)推出”等一大堆承諾與保障。何慕將這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“零風(fēng)險(xiǎn)”。

何慕說(shuō)，但這種無(wú)限制的盲目加價(jià)方法實(shí)在令人憂(yōu)慮。產(chǎn)品零售價(jià)格的確定是必須從消費(fèi)者可能接受的程度為出發(fā)點(diǎn)的，而不是中間商的百分之多少的毛利空間。最淺顯的道理是，只要你的產(chǎn)品沒(méi)人肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，那么再高標(biāo)價(jià)的商品也沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)意義——當(dāng)然，低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)抵債者除外。

其實(shí)只要是有一丁點(diǎn)商業(yè)經(jīng)歷的人都會(huì)知道，這種“高回報(bào)”、“零風(fēng)險(xiǎn)”的好運(yùn)是決不會(huì)輕易落在自己頭上的。這些利益許諾與保障的背后，你一定能看到招商者雷打不動(dòng)的規(guī)定：先付款，后提貨，至少是一手錢(qián)一手貨。當(dāng)然，也有一些改換了名詞，如“保證金”、“押金”等，其本質(zhì)都是要應(yīng)招者的錢(qián)先到，才會(huì)發(fā)給你含著招商者利潤(rùn)的產(chǎn)品。

標(biāo)高零售價(jià)格本身并沒(méi)有什么錯(cuò)，“大幅讓利”與“利益保障”也是應(yīng)該的，“先款后貨”或先交“押金”也是正常的。但比這更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品的價(jià)格是否為消費(fèi)者所能接受，以及產(chǎn)品是否能夠真正實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售；一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，是否真能得到廠家許諾的那么多“保障”，這些，才是各位準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商真正應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。

陷阱五“山呼海嘯”的支持

“多數(shù)廠家都會(huì)對(duì)給應(yīng)招者以相應(yīng)的市場(chǎng)支持，尤其是近兩年，當(dāng)招商者發(fā)現(xiàn)應(yīng)招者不但是‘魚(yú)’，而且還要‘漁’之后，就更加注重對(duì)市場(chǎng)支持的許諾與創(chuàng)意。”何慕認(rèn)為，這是招商市場(chǎng)的一大進(jìn)步，但同時(shí)也使招商陷阱更具迷惑性。

“×××（影視名角)擔(dān)當(dāng)代言人”(事實(shí)上，找一位國(guó)內(nèi)一流明星做一個(gè)較短時(shí)間的平面媒體代言人，也不需要多少錢(qián)。)“5000萬(wàn)的廣告扶持”(有些項(xiàng)目整個(gè)投入才一百萬(wàn)，何來(lái)千萬(wàn)？)“中央電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)廣告”(有些只是花個(gè)幾十萬(wàn)播個(gè)十天八天，專(zhuān)門(mén)給經(jīng)銷(xiāo)商看。)“十大衛(wèi)視連播”(有些就是以一兩折的價(jià)格買(mǎi)點(diǎn)兒垃圾時(shí)間段來(lái)配合招商。)“幾十家報(bào)紙、雜志全面廣告投入”(很有可能就是指你目前正在看的招商廣告。)“全程專(zhuān)業(yè)人員貼身幫助”(很多就是在你簽完意向性協(xié)議之后，來(lái)個(gè)業(yè)務(wù)員催你付款，而后就再無(wú)蹤影。)……何慕說(shuō)，作為應(yīng)招者，此方面最好的思想準(zhǔn)備是：“就當(dāng)廠家沒(méi)有一分幫助，全靠我自己，能玩的就玩，沒(méi)把握的就拉倒。”這樣想可能會(huì)失去一些機(jī)會(huì)，但同時(shí)也一定能避免更多的風(fēng)險(xiǎn)。

陷阱六“錦囊妙計(jì)”的誘惑

何慕在談到促銷(xiāo)方案時(shí)表示，眼下很多招商企業(yè)除了在如上幾方面會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商承諾與保障之外，還會(huì)精心打造一整套促銷(xiāo)“錦囊妙計(jì)”，以供經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)推廣時(shí)參照?qǐng)?zhí)行。對(duì)于這種現(xiàn)象，何慕承認(rèn)這實(shí)在是廠商關(guān)系的特大進(jìn)步。但何慕同時(shí)也認(rèn)為，這也使招商陷阱更具隱蔽性。

陷阱七“粉墨包裝”的引力

何慕在談到企業(yè)包裝時(shí)稱(chēng)，現(xiàn)在招商企業(yè)都知道企業(yè)實(shí)力以及形象的重要性對(duì)招商者具有殺傷力。因此各類(lèi)企業(yè)包裝形式粉墨登常“有上市公司背景，資金實(shí)力有保證。”(很可能只是上市公司的“遠(yuǎn)親”或“近鄰”，無(wú)任何股權(quán)與經(jīng)濟(jì)關(guān)系；即便是上市公司，“圈錢(qián)”、“黑洞”不也比比皆是？)“外商獨(dú)資企業(yè)，強(qiáng)勢(shì)登陸中國(guó)大陸”(巴哈馬群島、開(kāi)曼島上注冊(cè)一個(gè)公司只需幾百美元，你也可以成為“外商獨(dú)資”。)“××(大牌或名牌企業(yè))再度出手，絕佳機(jī)遇稍縱即逝”(很可能只是買(mǎi)斷了該企業(yè)的一個(gè)單品，該企業(yè)不承擔(dān)任何招商責(zé)任。)“IS9000、14000認(rèn)證企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)憂(yōu)”(誰(shuí)都知道現(xiàn)花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)此類(lèi)認(rèn)證的成本和時(shí)間，再說(shuō)企業(yè)認(rèn)證與消費(fèi)者認(rèn)可、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有直接聯(lián)系嗎？)“××名府(知名高校)傾力打造，確保療效”(高校科研產(chǎn)業(yè)化也確實(shí)過(guò)于馬虎，花國(guó)家?guī)资⑸习偃f(wàn)研制出來(lái)的成果，有時(shí)幾萬(wàn)塊錢(qián)就賣(mài)了，而且還很有可能白送一個(gè)校名，讓人家當(dāng)成招商工具。)“地址：××路××號(hào)AA(招商企業(yè)或品牌名稱(chēng))大廈”(登門(mén)時(shí)往往被門(mén)衛(wèi)攔住：“我們這兒沒(méi)有這家公司礙…等我打個(gè)電話(huà)問(wèn)一問(wèn)……噢，昨天剛搬進(jìn)來(lái)的。我們這兒租金便宜……”)

“列出這些現(xiàn)象并不是表明社會(huì)對(duì)招商模式已失去興趣和信心。恰恰相反，我們堅(jiān)信招商這種鏈接制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的模式，一定會(huì)有著更加廣闊和美好的前景——招商模式的存在，既有市場(chǎng)需求，也有理論依據(jù)。只是招商者的‘表演’和應(yīng)招者的眼力，都將依靠完整的體系規(guī)劃來(lái)約束，招商形式也必將得到較大的提升和改善。”何慕說(shuō)。

何慕簡(jiǎn)介：

上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。1988年畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)系；1988年至1995年，先后在多家國(guó)內(nèi)和合資企業(yè)擔(dān)任推銷(xiāo)員、區(qū)域經(jīng)理、全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理等職；1995年，受聘浙江某企業(yè)，年薪50萬(wàn)，被媒體稱(chēng)為“中國(guó)第一打工仔”。1995年末，開(kāi)辦國(guó)內(nèi)首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市——何慕超市；1996年開(kāi)始，逐步介入專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)領(lǐng)域，曾為國(guó)內(nèi)上百家企業(yè)提供實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。曾獲得“中國(guó)十大策劃人”、“影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的20位重要人物”之一、“最受中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人喜愛(ài)和推崇的人”、“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)高手培育導(dǎo)師”、“中國(guó)招商第一人”、“中國(guó)最具系統(tǒng)與實(shí)戰(zhàn)能力的咨詢(xún)?nèi)恕钡确Q(chēng)號(hào)與評(píng)價(jià)。■

編輯：蘇坤樹(shù)E-mail：sks01@126.com