新媒體沖擊下傳統報紙的生存與發展態勢

摘 要：新媒體以其即時傳播、聲畫兼備、互動性強、信息量大等特點，給受眾帶來了極大的便利，尤其是對年輕受眾有著極大的吸引力，從而對傳統報紙形成了強勁的沖擊。傳統報紙進入了一個歷史性的轉折期，她將如何面對新媒體的沖擊?如何發揮自己的傳統優勢?如何創新?如何生存與發展?本文將對這些問題作些研究和探討。

關鍵詞：傳統報紙；新媒體；傳播；發展態勢

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3060(2007)06-0074-07

近年來，隨著新技術的快速變革，以互聯網、寬頻、手機媒體為代表的新媒體風生水起，發展勢頭迅猛，已經成為傳統報紙不容忽視的一支重要競爭力量，甚至威脅到報紙的生存與發展。報業進入了一個歷史性的轉折期。在新媒體的強勁沖擊下，傳統報紙面臨著如何應對挑戰、發揮優勢、求生存謀發展的重大現實問題。

一、新媒體對傳統報紙的巨大沖擊

上世紀90年代以來，隨著數字技術、網絡技術和電信技術的迅猛發展，引發了新聞傳播手段的深刻變革，新媒體的出現給廣大受眾帶來了極大的便利。新媒體有著得天獨厚的綜合優勢，它的及時性、豐富性、開放性、交互性和通暢性，使傳統報紙只能望其項背。新媒體對受眾特別是年輕受眾的吸引力日益增強，所有報業都面臨日趨嚴重的讀者流失。美國報業協會2005年5月8日公布的數據顯示，2004年10月至2005年3月，美國報紙非周日版日發行量下降2.5％，周日版發行量下降3.1％。作為美國最暢銷的報紙，甘尼特公司下屬《今日美國》截至2005年3月份的6個月發行量達到227萬份，同比僅上升0.09％。其次是道瓊斯公司的《華爾街日報》，同期發行量約為205萬份，同比下降1％。其它知名報紙的發行量也紛紛下滑，其中《洛杉磯時報》同比下降5.4％，《華盛頓郵報》下降3.7％。數據還顯示，2005年僅有51.6％的美國成年人每天看報，而這一數字在報業興旺的上世紀60年代為80％。此外，在18歲到34歲的美國人中，每天讀報的不足40％。業內人士分析，報紙發行量下滑主要和新媒體的興起有關，并不代表報紙質量下降。中國中央電視臺CTR2006年上半年公布的一項讀者數據顯示：2005年報紙的日到達率降低為68.9％，比2004年下降了0.2％。這不是簡單的數據下降，而是新媒體爭奪了報紙的部分眼球。2005年受眾讀報時間在減少，受眾平均每天讀報時間為40分鐘，比2004年減少3分鐘。而受眾接觸互聯網時間為48分鐘，第一次超過了報紙。由此可見，新媒體已經對傳統報紙形成了巨大的沖擊。

1 傳播的時效性——傳統報紙受客觀條件的限制，傳播速度是滯后的。新媒體的傳播是即時快捷的。

迅速地把新近發生、發現的事實報道出去，最大程度地縮減新聞事實的發生與報道兩者之間的時間距離，是新聞報道的重要特征。時效性是實現新聞價值的首要因素，新聞發生與發表的時差越小，其新聞價值就越大，新聞發生與發表的時差越大，其新聞價值就越小。因此，新聞的時效性，也是衡量媒體實力、影響力的一個重要因素，任何媒體都十分重視并竭力追求新聞與信息的時效性。新聞學界一般認為“新聞是易碎品”、“新聞只有二十四小時的生命”，所以為了搶新聞，搶到獨家新聞，常常費盡心機。

就時效性而言，傳統報紙曾經被認為是傳播信息最快的渠道，所以，傳統報紙的內容一向被要求具有時效性強的性質，報業競爭也主要表現為時效性的比拼。哪家報紙刊登的內容時效性強，發行到達時間早，獨家新聞多，就能獲得競爭優勢。而新媒體的出現，使報紙的這一優勢明顯削弱。新媒體在技術上以絕對的優勢勝過傳統報紙的時效性。目前，互聯網可以用9.08Gbps的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的制約，可以在瞬間將信息發送給用戶。在傳播時間上具有明顯的自由、快捷的特點，可以輕易做到隨時發布、即時滾動發布各類新聞。新聞的時效性已經不再是按天計算了，而是按小時甚至是按分、秒來計算，并且可以在不斷發布新聞的同時不斷地更新新聞。而傳統報紙傳播新聞，通常要受到出版與發行時間的制約。目前，出版發行周期最短的是日報，早晨到達受眾手中的報紙，刊登的往往是前一天的新聞，晚上到達受眾手中的報紙，刊登的則是頭天晚上和當天上午發生的新聞，在時效性上有一定的滯后。近年來，國內外許多重大新聞特別是突發性新聞首先向公眾發布的，已經不再是傳統報紙，而是新媒體。

2 傳播的空間——傳統報紙受發行成本的限制，傳播空間只能限定在一定的范圍內。并且由于受版面的限制，傳播的信息也是有限的。新媒體則仰仗互聯網的優勢，傳播空間和信息量均具有無限性。

媒體傳播空間的大小，直接關系到媒體的影響力。傳播的空間大，媒體的影響力就大，品牌效應就大，吸附廣告客戶的能力就相應增強。

傳統報紙傳輸信息的方式是模擬式，這種傳播方式要求媒體必須投入大量的人力、物力和財力來擴大傳播范圍，建立發行體系，而當遇到一些特殊因素時，如地理空間阻隔或人為干預，傳播效果將大大降低，甚至中斷。由于受到傳播能力和市場利益的制約，任何傳統報紙都只能在有限范圍內產生影響。新媒體傳播空間不分地域、沒有疆界，幾乎不受局限。全球互聯網的電子網絡有多大，新媒體的傳播空間就有多大，這是傳統報紙望塵莫及的。今天互聯網已經發展成一個聯通全球6.94億用戶的動態網絡，目前還以每月15％的速度迅猛擴展。任何信息一旦進入互聯網，幾乎就可以同時被分布在世界各地的網民看到，從這個意義上說，互聯網是唯一全球性的媒體。一家新聞網站能夠讓全世界的網民都成為自己的受眾，也能使遠在萬里之外的競爭對手輕而易舉地爭奪你身邊的受眾。

新媒體傳播空間的無限性還體現在新聞和信息容量上的無限性。傳統報紙受版面的限制，刊登的新聞是有限的。而新媒體由于信息存儲空間的優勢，借助于搜索和鏈接功能，可以比任何傳統報紙做得更豐富、更飽滿、更精彩。網民看新聞，不僅可以看這條新聞本身，而且可以查看相關報道、相關網頁，還可以訪問相關網站。這種海量的信息量是傳統報紙無可比擬的。

3 傳播的方式——傳統報紙的傳播方式通常是單向的，傳、受雙方很難隨時交流。新媒體的傳播方式是靈活多樣的，可以實現傳、受雙方即時互動。

對于任何性質的媒體，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標實現的首要前提，受眾對于媒體的成敗與生存都是至關重要的制約因素，所以，任何媒體都會十分關注受眾對新聞和信息的需求。這就需要媒體與受眾之間有隨時的交流與溝通，媒體及時了解受眾的需求，并作出相應的調整，更好地為受眾服務。

在傳統報紙的傳播理念中，傳者和受著是嚴格區分的，傳播方式通常是單向的，傳者主動地傳播信息，受者被動地接受信息，雙方無法隨時隨地進行溝通。雖然傳統報紙也注意到了讀者參與的重要性，但由于其缺乏交互性和可廣泛參與的可能，傳統報紙開辟的“讀者來信”、“編讀往來”等欄目，因為版面的限制，讀者的參與量十分有限。新媒體既可以是單向傳播，也可以是雙向甚至是多向傳播，信息的傳播具有很強的交互性，可以即時溝通，對新聞內容也可以隨時展開討論。受眾除了可以在極大范圍內選擇自己需要的信息外，還可以參與信息的傳播。同時，新媒體可以把文字、圖片、聲音和圖像合成在一起，變成真正意義上的多媒體傳播，它不但可以提供詳盡的背景資料，還可以隨時滾動播出最新新聞及進展情況。

4 受眾的分化——傳統報紙由于有著明確的功能定位和受眾定位，它的受眾是相對固定的，擁有自己的核心受眾群。新媒體的出現，使傳統報紙的核心受眾群發生了分化，年輕受眾更傾向于通過新媒體獲取新聞和信息。

任何媒體都是把核心受眾作為它的服務對象的，辦媒體繞來繞去繞不過這個根本對象。媒體作為一種產品，必須有受眾購買才能實現其價值。

傳統報紙的發行量是它的生命線，而這條生命線掌握在受眾手里。一般傳統報紙把受眾分為三類：經常性受眾群、偶爾受眾群和非受眾群。傳統報紙在定位過程中采取了這樣的策略：確定適當的經常性受眾群，以經常性受眾群為中心，再力圖擴大至偶爾受眾群，爭取潛在的非受眾群不斷變為現實受眾群。新媒體的崛起，對傳統報紙受眾群的影響日益凸現，在偶爾受眾群和非受眾群中，年輕人所占的比例越來越高。2006年7月19日中國互聯網信息中心發布的報告表明，人們對新媒體的使用越來越頻繁，我國網民絕大部分是35歲以下的年輕人。在18歲到34歲的美國人中，每天讀報的不足40％。傳統報紙能否爭取這些年輕人成為經常性受眾群，將決定其未來的命運。

二、傳統報紙具有無可替代的優勢

媒體是一種社會子系統，是社會的有機組成部分，它的存在和發展與社會政治、經濟、文化的發展緊密相關，與社會發展相適應。傳統報紙是社會經濟文化發展的產物，具有400多年的歷史，有明確的功能定位，有相對固定的受眾群，有成熟的市場運作機制。

研究媒體的發展歷史也可以發現，新媒體對舊媒體的沖擊或替代效應往往是暫時的。1920年廣播的產生曾使人擔心報紙存在的價值，1936年電視的產生又使人擔心廣播的生存。廣播、電視發展較早的美國，就在新聞界出現過這種心理。《美國新聞史》寫道：電臺的產生使報紙產生恐慌，只十來年時間，其廣告收入已與報紙不相上下，威脅報紙的生存。電視產生以后，當時許多觀察家說，電視宣告了電臺的死亡。但事實證明這種擔心是多余的。1975年與1945年相比，美國在電視臺、電臺迅速發展的同時，報紙也在穩步發展。美國報業編輯協會主席羅得里格斯說：“在美國，電視、廣播、電影誕生后，人們不止一次宣稱“報紙要完蛋了”，但報紙直到今天也沒有完蛋。在新媒體時代，報紙在以自己的方式演進著。未來，信息將通過移動終端傳輸，不管是互聯網還是報紙，都將是新時代信息傳輸之一種。我的判斷是，在未來一段時間之內，新媒體的收入或許會相當可觀，但無論如何占據不了主導地位。

盡管新媒體的發展勢頭咄咄逼人，在目前也確實使傳統報紙遇到了一些新問題，但傳統報紙傳播新聞的原創性、權威性等許多價值優勢，是新媒體在短時期內難以企及的。

1 新聞的原創性——傳統報紙在長期的發展過程中，建立了完備的采編隊伍，發布的新聞具有原創性。而目前大多數網站還沒有采訪權，沒有原創新聞，傳統報紙是新媒體的新聞提供者和有決定作用的“信源”。

長期以來，由于報業界競爭態勢越來越激烈，為了增強自身的競爭力，創出品牌，擴大影響，傳統報業企業呈現逐步規模化的趨勢，有著完備的龐大的強勁的采編隊伍，能夠采寫重要的、有力度的、具深刻性的新聞。同時，傳統報紙還有能力把重大新聞做深做透，并且盡量體現獨家特點。這種新聞寫作的原創性保證了傳統報紙傳播新聞的數量和質量，夯實了傳統報業的實力和競爭力。

根據相關部門的規定，大多數網站尤其是商業網站不具有采訪權，大部分新聞只有轉載的權利。即使像“美國在線”、“雅虎”這樣的大型網站也沒有自己的專門記者和獨家消息來源，這就意味著它們傳播的新聞沒有原創性，其影響力就大大降低了。同時，出于經濟利益和政策限制的考慮，極大多數網站沒有建立一支專屬本網站風格的記者隊伍，它們傳播的新聞的主要來源是傳統報紙。為了使網站能夠發布原創性新聞，一些網站也采取向傳統報紙購買獨家新聞的方式，據新浪網總編輯陳彤透露：“新浪每年給報紙的付費是一個天文數字。”而對于一般網站來說，花費大量資金購買真正的獨家和原創新聞，在版權普遍得不到保護的網絡新聞中能夠被快速地大量地拷貝，顯然投入和收益不成比例。因此，傳統報紙成為新媒體的新聞提供者和有決定作用的“信源”。

2 新聞的權威性——在過去幾十年甚至幾百年中建立起來的權威性，是傳統報紙的無形資產和品牌實力。新媒體發布的新聞缺乏嚴格的審查機制，其公信力難以得到受眾的認可。

新聞和信息的傳播既要講究速度，要求在最快的時間里，把突發事件盡可能完整地告訴受眾，但如果缺少了權威性，傳播的質量就成問題。權威性和公信力是報紙的最大優勢和財富資源。這種權威性和公信力不是一蹴而就的，而是長期積累的結果，它來源于報紙一直以來所提供新聞內容的真實性。新聞的生命力在于真實性。報紙在讀者心目中有一定的地位，是因為報紙所提供的信息是經過過濾的，而其中的把關人就是編輯記者，報紙的公信力、影響力來源于所提供內容的真實性以及由此所形成的權威性。現階段，傳統報紙還是主流媒體，還是權威的、可靠的、可信的。重大新聞事件發生時，受眾還是愿意相信傳統報紙，這也是受眾多年來積累下來的對傳統報紙權威性的認同。無論受眾還是廣告商，信息權威性是他們作出媒體選擇的基本標準。去年10月14日，日本發行量最大的報紙《讀賣新聞》發布的一項民意調查結果顯示：90％的人認為，報紙是最值得依賴的信息來源，因為報紙所刊發的消息要比其他媒體冷靜、客觀，報紙在日常生活中的位置難以取代。而新媒體不受限制的信息來源非常繁雜，真真假假的“博客”，形形色色的“論壇”，千奇百怪的“帖子”，在精確性和公開性上也沒有經過詳細的嚴格的審查，使得它傳播的信息魚龍混雜，假新聞和不實報道的時常出現，使受眾對其公信力產生了懷疑。網絡打造公信力任重道遠。

3 新聞的選擇性——由于客觀容量的限制，傳統報紙發布新聞的數量是有限制的，是依據新聞價值來進行篩選的，版面安排又體現出了不同新聞的主次關系。而新媒體發布的信息是海量的，其版面安排是條狀的、按時間順序排列的，受眾很難判斷其新聞價值及重要與否。

過去，新聞業發展的約束因素主要是信息的稀缺性，從經濟學性質上說，消費者是因獲得稀缺信息而付費。而在新媒體技術長足進步的條件下，信息供應量在技術上可以達到無限大。從經濟學意義上說，新媒體使信息供應不再具有稀缺性，而且邊際成本為零。這意味著，新媒體之間只要存在充分競爭，必然導致供應價格趨向于零，直至免費。這就是為什么網絡新聞都是免費提供的原因。這樣，新媒體就難以就新聞信息量進行定價供應，而受眾卻能夠獲得無限的新聞信息，于是，信息量不再是稀缺因素，受眾時間反而成為稀缺的約束因素。這樣，從經濟學意義上說，受眾不再需要為獲得新聞信息付費，而應為節省時間而付費。與之不同，傳統報紙提供的新聞信息量卻是有限的，如果有限的信息具有符合受眾需求的質量，不僅節省受眾時間，而且使受眾在有限的時間里獲得有價值的信息并享受閱讀的愉悅，就會長期保持讀報習慣，使報紙擁有忠實受眾。于是，經過精選的有限量信息反而成為對無限量信息的優勢，而具有更大的經濟價值。相反，新媒體信息超載常常使受眾不堪負荷，淹沒在“信息海洋”中。

同時，報紙的編輯在安排不同版面的時候，事實上已經為受眾提供了一種節省時間的判斷，就是說當受眾拿到報紙的時候，通過報紙的版面的版序安排，可以知道什么新聞是重要的，什么是次要的，可以在很短的時間內判斷這條新聞比那條重要。對于受眾來講，接受信息的時候有一種不可改變的惰性，就是希望用很簡單的辦法在很短的時間里，不僅能夠得到信息，而且能夠知道信息的價值判斷。這也體現了傳統報紙的信息引導優勢。新媒體的版面目前還是條狀的，按照上傳的時間先后順序排列，從版面上判斷不出信息的重要與否。

4 出版的周期性與閱讀文化——傳統報紙出版發行的周期性，符合人的生物鐘的需求，也給予受眾一種周期性的閱讀期待。長期形成的閱讀文化深刻地影響著人們的閱讀行為，閱讀紙質報刊更易深入思考并產生共鳴。

傳統報紙有周期性的出版規律優勢。因為有出版周期，更符合人的生物鐘的需求。人的身體、行為和思想的需要，總是有一個周期在起作用。傳統日報的出版周期是24小時。受眾對傳統的需求習慣是幾十年、甚至是幾百年培育成的，這種習慣直至今天還是傳統報紙生存的基礎。到現在為止，45歲以上的人群還是更喜歡傳統報紙的閱讀。40歲至45歲的人群可能游離于傳統報紙與新媒體之間，但是對傳統報紙的出版周期還是有很強的適應性的。

一般而言，要瀏覽、了解信息，人們會選擇更新快容量大的新媒體，而要接觸新的思想和觀點并作深入的思考，往往會選擇傳統的紙質書刊、報紙，因為傳統的紙質書刊、報紙培養了人們的閱讀文化。即使是新一代的年輕人，在接受初等教育的過程中，大都是以閱讀紙質書報為其接收方式。雖然技術可以實現一張碟承載小型圖書館的所有圖書內容，但人們仍然購買紙質圖書。由此可見，在這種閱讀文化的影響下，傳統報紙還將得到受眾的認可是不容置疑的。紙是經過兩千年歷史考驗而得到確認的、方便的、可觸摸和留存的信息載體，相對于新媒體的虛擬性，網頁的不穩定、易刪除，傳統報紙更具有現實感、穩定感，便于保存和收藏。傳統報紙還具有方便閱讀、攜帶、張貼等物理優勢，而新媒體則必須借助電腦、手機等物理載體才能實現傳播價值。同時，受眾讀報，不僅是接受信息，同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨特體驗。

三、傳統報紙的生存與發展策略

摩根士丹尼中國互聯網媒體分析師季衛東說：“媒體行業未來的發展中，傳統媒體與新媒體的進一步融合是最重要的趨勢。新媒體興起，并不意味著傳統媒體就要退出歷史舞臺，雙方只有在內容與傳播手段上優勢互補，才能形成融合或者成為伙伴。”從現代歷史演進的過程來看，沒有哪一種大眾傳媒因為一種新興媒體的出現走向消亡。新媒體是從舊媒體的形態中逐漸產生出來的，當新媒體形式出現后，傳統的媒體往往會尋求新的發展模式。新媒體的出現與其說是傳統報紙遭遇到了危機，不如說是傳統報紙升級的絕好機會。新媒體的發展可以成為推進傳統報紙變革的促進和支持力量。在新媒體出現并形成強勁的沖擊時，傳統報紙要實施優勢競爭策略，既要揚長避短，鞏固發揚報紙的傳統價值優勢，又要與時俱進，借鑒利用新媒體技術特點，在新媒體環境下保持傳統報紙的競爭活力。同時也要創新，用新的理念、新的策略、新的內容、新的手段，讓傳統價值在新時代增值，在新的媒介環境中發揮最大效益。

1 與新媒體的融合——傳統報紙與新媒體融合，可以實現傳播理念、傳播形態、傳播內容的創新，從而實現價值擴張，創造美好未來。

企業界流行一句話：如果你不能戰勝對手，那么就加入到他們中間。媒介融合是當前傳媒業發展的一個趨勢，傳統報紙同新媒體的關系主要不應是競爭，而應是融合。傳統報紙要勇敢擁抱網絡優勢，不僅可以利用電子技術提供的技術手段，而且可以在“嵌入”新媒體業務環節的過程中拓寬自身體制創新的空間。傳統報紙與新媒體的融合，一般采取三種方式：報紙電子版、報紙自辦門戶網站、報網聯動。去年3月，文匯新民聯合報業集團推出“手機報”，摘編《文匯報》、《新民晚報》等集團內傳統報紙新聞，每天發送4大類200條信息到訂戶手中。每天中午預告當天《新民晚報》精彩報道，激發手機用戶閱讀報紙的期待。8月，國家新聞出版總署啟動了《數字報業實驗室計劃》，“數字報紙”成為傳統報紙在網絡上拓展的新載體。目前，全國大約有30多家報業集團和報社的100多份傳統報紙在網上提供“數字報紙”。9月，《新民晚報》推出全新“新民網”，讓新民網與《新民晚報》形成互動，記者采訪后先寫幾句簡單的新聞掛在網上，同時預告“詳細內容”請看今日《新民晚報》。這樣既保證了網絡新聞的快捷、滾動，又為報紙做了廣告。由此可見，新媒體的出現與其說是報業的危機，不如說是報業升級的絕好機會，成為報業實現技術創新、體制創新和管理創新的有利條件。

首先，與新媒體的融合，可以實現傳播理念的創新。傳統的新聞傳播理念強調快、強調新，而隨著社會生產力的快速發展和人們生活節奏的不斷加快，新聞整合的影響力日益顯現出來了。因為，原創新聞的內容很可能是一個比較初級的產品，在經過幾次整合、幾次傳播后，才能產生特殊效應。如百度的搜索，就是對信息的多次整合，體現出了它的魅力。新浪網沒有采訪權，但他們把傳統報紙的原創內容進行整合，也做出了影響。由此可見，新聞信息是需要并且可以整合的，不同的新聞經過特殊的排列組合后的第二次傳播，其效應可能遠遠大于第一次傳播。這種整合是在新舊媒體相互碰撞的基礎上進行的，這種新的傳播理念也是在新舊媒體融合的條件下產生的。

其次，與新媒體的融合，可以實現傳播形態的創新。受眾要求從各種平臺如網站、ipod、手機上獲取新聞，而每一種媒體都針對不同的受眾群，有些針對公司職員，有些針對普通消費群，有些針對流動人群，有些針對商務機構等等。利用了新媒體的技術手段，傳統報紙就可以輕易地實現傳播形態的創新。如解放日報報業集團與新浪網合作，2006年推出了以4i為名的新媒體計劃，目前，i-news、i-mook、i-paper、i-street相繼出臺。在此基礎上，報業集團要求記者在采訪到新聞后，必須首先提供給“數字傳播中心”，使那里成為積聚了很多信息的上游，然后由它進行配置，有的新聞馬上配置到手機報，有的新聞配置給i-mook，有的配置給公共視頻等等，直到第二天報紙的出版周期到了，再落到報紙上。

第三，與新媒體的融合，可以實現傳播內容的創新。傳統報業在傳播形態創新的同時，進行了傳播內容的創新。注重即時新聞、“封面故事”與當地新聞。記者從網絡上尋找新聞“由頭”，及時寫出即時新聞。“封面故事”也就是報紙的頭版頭條，由于是當天報紙的重點內容，記者和編輯在“封面故事”中做足文章。一些地域性較強的報紙，就充分利用網絡海量信息量的優勢，發掘高質量的當地新聞。同時，對同樣的內容，根據不同媒體針對的不同受眾群，打造不同的產品。手機報適合的是短消息，傳統報紙以深度報道、連續報道、述評新聞為特色，而報紙的網絡版則以新聞的最新進展、背景資料和相關新聞為主打。

2 開發潛力細分受眾市場——不同媒體針對的受眾是不同的，不同的報紙針對的受眾也是不同的，傳統報紙要充分挖掘潛力，細分受眾市場，開展增值服務。

國家新聞出版總署在《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》中提出：開發報業市場潛力。積極開拓具有發展潛力的傳統報業市場，重點開發地市級報紙、行業類報紙、專業類報紙、海外華文報紙等報業市場的增長潛力，充分滿足受眾閱讀需求和行業發展需要，拉動報業經濟增長。《綱要》明確指出傳統報紙潛力市場之所在：大力發展服務于細分閱讀市場的專業類報紙，滿足群眾多層次、多方面、多樣化的閱讀需求；實施細分市場專業周報促進計劃，引導報紙出版單位大力開發細分市場潛力和增值服務領域。

隨著城市化步伐加快，流動人口、新移民日益增加，他們希望盡快融入新環境中，閱讀地方報紙，是他們了解當地信息、融合地方文化的重要方式。城市新人帶來新受眾群，這些新增人口為地方報紙受眾群帶來“新鮮血液”。2006年以來，《新民晚報》加大對“新上海人”的報道力度，一方面重在改變老上海人對這些新鄰居、新朋友的認識，另一方面也在潛移默化地幫助“新上海人”熟悉城市文化，適應生活環境。在這個過程中，作為“海派文化”象征的《新民晚報》也更加受到新老上海人的認同。近兩年，《新民晚報》發行量穩中有升，始終保持在100萬份以上，很重要的一點就是城市新移民及市郊新農村地區的受眾群有較大增長。

目前，就中國報業市場而言，除了傳統意義上的“主流”日報之外，有一些周報的期發量也已超過了百萬，它們的社會影響與經濟效益是不可低估的。這些周報大體可分為四類：一、文摘類。據統計，全國正式出版的文摘類報紙約為32家，平均期發量為40余萬份；二、學習類。鼎鼎大名的《英語周報》無疑雄踞全國乃至世界之首；三、政經類。以國內時政為主打的《南方周末》期發130萬份，以國際時政為主打的《環球時報》期發180余萬份，以財經為主打的《中國經營報》期發38萬份；四、服務類。以《前程無憂招聘專版》周刊為代表，每周在全國發行超過500萬份。

3 爭取年輕受眾——新媒體的出現，使傳統報紙面對年輕受眾大量流失的嚴峻局面。年輕受眾是報業未來的增長點和潛在力量，傳統報紙要采取多種方式爭取年輕受眾群。

一些年輕人不愛讀報，主要是因為沒有讀報的習慣。讀報紙讀的是什么?讀報紙讀的不只是信息，而是手觸紙張、體驗和感受到油墨的芬芳。然而，年輕一族尚未來得及形成這種習慣，就已被五彩斑斕的網絡世界所吸引。2005年開始，報紙正在以極快的速度失去年輕讀者。中國中央電視臺CTR2006年調查數據顯示，2005年34歲以下讀者較2003年減少1.7％，45歲以上的中老年讀者比例上升1.5％，讀者平均年齡增加了0.5歲。報紙在15～24歲人群中的日到達率由2003年的63.9％，下降到2005年的60％；在55～69歲人群中的日到達率上升了4。7％。這些數據顯示，在新媒體的沖擊下，從報紙上獲取信息不再是年輕人的首選。

培植未來讀者就是培植報業的未來。年輕受眾是由各種媒體形式“喂養”長大的，傳統報紙要通過建立多媒體平臺的策略，樹立自己的品牌。要通過主報、依托主報的針對特定受眾群的出版物、網站、郵件和其他數字媒體形式，把年輕人吸引到主報的品牌上來。歐美很多國家都已經啟動了報紙參與教育工程(Newspaperin Educat ion簡稱NIE工程)，以吸引年輕人讀報。所謂NIE工程，是一項由報社、學校和工商機構合作的計劃，鼓勵教師們在課堂上引入報紙教學，報紙騰出專門的版面，甚至整個版組的篇幅來報道那些年輕人感興趣的話題。在商業機構的贊助下，學生可以比較低的折扣、甚至免費獲得報紙。根據美國報紙協會的統計，在美國幾乎所有發行量在5萬份以上的報紙和大多數發行量在1.5萬到5萬份之間的報紙都開設了NIE工程。其中，《紐約時報》、《華盛頓郵報》以及《華爾街日報》等，在NIE工程方面都開展得很好。英國各大報紙如《每日電訊報》等都十分重視開發學生市場，它們的主要做法是：組織策劃面向校園的活動，如贊助學生音樂節、體育節、電影節等；在校園里銷售的報紙實行半價；每年舉行一次學生會議，邀請大學生刊物編輯到報社參觀，并與報社有關人員座談；四是專門為大學生出版一份名為JUICE的雜志，每期雜志還會邀請一位學生做客座編輯。此外，不斷增加青年學生喜歡的體育、娛樂等內容，加強對校園生活的報道，每周出一個教育專版。除了英美外，德國、法國、瑞士等歐洲國家也在開展NIE工程。世界報業協會每年頒發世界青年讀者獎，以獎勵那些在發展青年讀者群方面有許多新創造的報紙。

(責任編輯：周淑英)