網(wǎng)絡營銷：三鹿的新戰(zhàn)場

無論是傳統(tǒng)媒體，還是食品飲料品牌，如果不及時地輸入“新鮮血液”，品牌將失去持續(xù)發(fā)展的動力

網(wǎng)絡的口碑效應，使“蒙牛超級女生”引發(fā)了一場牽動各階層的全民娛樂狂潮；網(wǎng)絡的一呼百應，使“百事我創(chuàng)”活動征集到了兩萬多個廣告樣本。而一向忠于電視廣告的食品飲料類客戶也開始“相信互聯(lián)網(wǎng)的力量”。有資料顯示，2006年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到了破紀錄的49億元，比2005年增長了50%。無論是傳統(tǒng)媒體，還是食品飲料品牌，都已認識到，受眾（消費群體）老化是制約品牌發(fā)展的慢性病，如果不及時地輸入“新鮮血液”，品牌將失去持續(xù)發(fā)展的動力。如何開辟網(wǎng)絡營銷，值得我們研究。事實上，三鹿嬰幼兒奶粉成功正是得益于網(wǎng)絡新生力量。

烽火時代

數(shù)據(jù)顯示，2006年是自建國以來，結(jié)婚人數(shù)最多的一年。2007年又是眾所周知的“金豬年”。所以，2006年嬰幼兒奶粉廣告大戰(zhàn)拼的熱火朝天。高空、平面、戶外、終端，但凡能與嬰幼兒擦點邊的，能讓目標受眾看到的地方，都有鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告。

三鹿奶粉是國嬰幼兒奶粉行業(yè)中的老品牌，擁有50年的產(chǎn)品歷史，在國內(nèi)幾乎人盡皆知。但是隨著國外品牌的入侵，國內(nèi)圣元等新興品牌的逐漸壯大，三鹿奶也遇到了較強勁的競爭危機與品牌老化危機，尤其是高端產(chǎn)品推出所面臨的品牌力薄弱的危機。

投“網(wǎng)”問路

如何幫助三鹿從日漸林立的競爭品中脫穎而出，如何巧妙利用廣告效應，達到事半功倍的宣傳成果，這是許多企業(yè)在進行營銷時考慮最多的問題。三鹿選擇網(wǎng)絡營銷進行了細致的調(diào)查與分析。

首先，消費者方面： 80后獨生子女逐漸為人父母，這些人群具備亮出自我的個性。所以絕大部分都會利用DV、相機、電腦、日記將寶寶的照片、成長的一舉一動完全記錄下來。調(diào)查顯示，經(jīng)常接觸或使用電腦的人群，90%都會通過論壇、即時通訊、博客等方式，將寶寶的照片、成長的困惑等問題進行發(fā)布，或與同類群體進行討論。這些父母或準父母人群，對類似活動熱衷不衰。

其次，媒體方面：網(wǎng)絡博客是正在走紅的網(wǎng)絡新秀，無論是占領各大媒體頭條的明星博客（如老徐博客），還是當代人彰顯個人喜好的特點來講，博客作為05萌芽，06走紅的網(wǎng)絡新寵，確實擁有無可比擬的優(yōu)勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎95%的父母都會選擇或準備選擇建立寶寶博客。

探索結(jié)論：我們能否利用嬰幼兒奶粉特定的目標人群—父母、準父母們熱衷博客的特點與三鹿奶粉宣傳進行一些掛鉤呢？這種網(wǎng)絡最盛行的方式，能成為我們借力借勢的一個平臺么？

經(jīng)過慎重的選擇，三鹿最終確定整合sohu的母嬰資源，專門開啟一個“三鹿媽咪博客”。將奶粉廣告做到這些媽媽爸爸的電子日記里去。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)博客大賽

網(wǎng)絡投放目標決定了，又開始面臨最艱巨的問題—用什么方式表現(xiàn)？如何將博客與產(chǎn)品本身結(jié)合起來？三鹿在sohu網(wǎng)絡上，整體風格究竟是什么？

通過多次研究，最終確定了策劃方向：首先，冠名“三鹿媽咪博客”，讓母親將生活與三鹿良性結(jié)合，可以達成品牌聯(lián)想度與隱形傳達度。其次，轟轟烈烈開展“三鹿媽咪博客大賽”，推出每月、每季、年度大獎等各個層次的評獎，刺激網(wǎng)友對博客大賽的關(guān)注、增強網(wǎng)友參與活動的積極性。將三鹿奶粉“溫馨、關(guān)愛、專家”的品牌內(nèi)涵進行無孔不入的滲透與延伸。再次，專門制作獨有風格的，專屬于三鹿嬰幼兒奶粉的minisite—寶貝時代，作為配合博客大賽并能直觀表現(xiàn)產(chǎn)品功能的表現(xiàn)地帶。在minisite中，開辟大篇幅育兒、營養(yǎng)知識的版塊，建立三鹿營養(yǎng)專家形象。第四，獎品設置全為三鹿的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品的廣告畫面溫馨、柔軟，用感性的語言表述理性的產(chǎn)品功能。第五，網(wǎng)站的硬廣分為懸念類、創(chuàng)意類、敘述類、活動告之類等幾類，針對不同版塊，不同目的，進行有的放矢的調(diào)整。第六，多名寫手軟性介入，三鹿專家的關(guān)愛也無縫鑲嵌在了博客頁面中，硬廣軟文在博客中軟硬皆施。

初現(xiàn)效果

三鹿奶粉從2006年8月正式在搜狐上線，就開始頻傳捷報。截至到2007年1月底，全部廣告位共點擊約113萬7千次，月均點擊18萬次。統(tǒng)計顯示，三鹿媽咪博客大賽頁面在2006年9月26日—07年1月28日內(nèi)總PV量達到了6千5百萬次，單月首頁PV量便達到了2千多萬次。

而三鹿奶粉自己的minisite—寶貝時代頁面總PV量達到了約186萬次，單月首頁PV量最高達到了18萬次，這在窄眾類企業(yè)專題網(wǎng)頁中算相當良好的。

整個三鹿博客大賽營銷共有3000多個媽媽亮相登場，500多個媽媽自愿充當三鹿媽咪寫手，終極大獎評比的那月，媽咪寫手四處邀請親友團助陣，幾天的票數(shù)點擊量令搜狐緊急增加帶寬，避免出現(xiàn)堵塞當機的現(xiàn)象。

縱深網(wǎng)絡營銷

2007年開始，三鹿借助新浪國內(nèi)第一資訊平臺的優(yōu)勢，我們將嬰幼兒奶粉中最需要傳達的營養(yǎng)、專業(yè)兩塊進行了最大化的延伸與凸顯，專門開辟了三鹿——新浪嬰幼兒營養(yǎng)中心，將新浪網(wǎng)絡中關(guān)于營養(yǎng)的搜索、咨詢、問答全部囊括，讓消費者時時感受三鹿的關(guān)愛。

針對搜狐，這一互動性很強的網(wǎng)絡媒體，三鹿開辟了新型的圖片博客大賽，并開設搜狐——“三鹿完美媽咪培訓班”，將專家搬進論壇，讓專家在線回答網(wǎng)友各種問題。

2006年，三鹿代表著一批食品飲料企業(yè)，慢慢走向網(wǎng)絡，愛它，并調(diào)整著，即將要更愛它。2007年，三鹿的廣告投放與重大活動事件和季節(jié)性消費將有更緊密的配合，這標志著，三鹿在網(wǎng)絡營銷中探索出一條新路。

（作者系北京濤瀾通略國際廣告公司客戶總監(jiān)）

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